兩個(gè)字：調性。
支付寶是一家非常大的公司，但是它的微信公眾賬號并沒(méi)有給人一種在和企業(yè)溝通的感覺(jué)，而是和小編溝通的氛圍。
這就是支付寶微信公眾賬號的調性——人格化。而且支付寶的微信一直維持著(zhù)這種人格。
這就給人一種親切的感覺(jué)。支付寶的微信和杜蕾斯的微博一樣，都是神一樣的存在。它總是出其不意的給大家一種驚喜。
我一直認為，微信公眾賬號要做的好，特別是內容部分要做的好，你一定需要讓你的品牌人格化，讓內容活起來(lái)。否則，你的微信公眾賬號人再多，也就是一塊兒冷冰冰的“廣告牌”。
在微信環(huán)境下，用戶(hù)多處于社交場(chǎng)景下，而且是熟人社交，所以更加偏向于一種平等的互動(dòng)交流方式。我在審核內部微信文案的時(shí)候，總是提醒同事，千萬(wàn)不要出現“您”這個(gè)稱(chēng)呼。直接用“你”就好，因為我們是用戶(hù)的朋友，不要搞得太生疏。
我們再回到支付寶的微信上，他的人格化調性是什么呢?
幽默賣(mài)萌放蕩不羈。
我每次看到支付寶文案的時(shí)候，總會(huì )想到高中時(shí)期那種屌屌的，但是成績(jì)又特別好的“壞學(xué)生”。似乎寫(xiě)每篇文案的時(shí)候都在說(shuō)，怎么樣?服不服?
為什么支付寶要如此定位呢?我覺(jué)得原因有三：
第一，行業(yè)競爭。
支付寶畢竟是在微信的場(chǎng)子里面玩，這可是“競爭對手”的場(chǎng)子，不橫一點(diǎn)兒怎么行?所以這樣的品牌調性給人一種“老子不怕你，偏不按你方法來(lái)，照樣玩得好”的霸氣。
第二，服務(wù)延伸。
支付寶的產(chǎn)品份額非常大，它完全不靠微信公眾號“拉粉”，而且是需要通過(guò)微信和用戶(hù)建立連接。畢竟，用戶(hù)在支付寶中消耗的時(shí)長(cháng)遠遠低于微信。而且在支付寶自己的產(chǎn)品環(huán)境中，用戶(hù)很少和支付寶互動(dòng)。就算有互動(dòng)，也是服務(wù)投訴。
這塊兒和我們運營(yíng)商是一樣的，微信為我們建立一種全新的用戶(hù)溝通環(huán)境，在微信中，用戶(hù)會(huì )表達對我們的喜愛(ài)、支持還有建議。而我們傳統的、強大的“10086”，收到的基本都是投訴。
第三，占領(lǐng)心智。
支付寶在微信中的表現絕對是為支付寶的品牌形象加分的，你看每次的留言和點(diǎn)贊就知道。支付寶是一家做金融服務(wù)的“嚴肅認真”的企業(yè)，但是他卻不“端著(zhù)“，反而給人一種信任的感覺(jué)。
用一句流行語(yǔ)來(lái)說(shuō)，就是支付寶非常善于”抖機靈“;用周杰倫的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是”哎呦，不錯哦!“
支付寶可以這樣定位的前提是，支付寶在微信之外的環(huán)境就已經(jīng)成功了。支付寶的品牌已經(jīng)足夠強大了。如果你是一個(gè)要靠微信拉粉引流的金融服務(wù)公司，那么你打死也不敢這么玩。
那么從支付寶的成功上，我學(xué)到了什么呢?
第一，不要端著(zhù)，要人格化。
當前整個(gè)運營(yíng)商的微信服務(wù)體系，還是沿用老的熱線(xiàn)服務(wù)體系，就是”尊敬的用戶(hù)，您好……“那一套。雖然沒(méi)有什么錯，但是給人一種客套，疏離的感覺(jué)。
還有就是，運營(yíng)商總要強調用戶(hù)是在和移動(dòng)、電信打交道，巴不得把 logo 貼得到處都是。其實(shí)，最不需要的就是強化運營(yíng)商的品牌，因為運營(yíng)商的品牌已經(jīng)非常強了。你企業(yè)的認證號里面就看的到，10086、 10000 的短信一過(guò)去，用戶(hù)馬上就知道你是誰(shuí)了。
不需要刻意去提，反而要給用戶(hù)一種，”哇，這是運營(yíng)商做的呀!“的感覺(jué)才是對的。因為，運營(yíng)商在用戶(hù)心智中的地位太老、太陳舊，急需互聯(lián)網(wǎng)的品牌運營(yíng)來(lái)解救?？上?，現在運營(yíng)商對品牌運營(yíng)的理解還多數停留在2G 時(shí)代，到哪都要看到一樣的東西。
我們現在線(xiàn)上做推廣的時(shí)候，頁(yè)面全部不打 LOGO，而且我們有獨立的互聯(lián)網(wǎng)品牌人物，一套更加活潑的頁(yè)面配色、交互規范，反比之前的“一抹藍色”受用戶(hù)的歡迎。
第二，信賴(lài)小編。
我不認識支付寶的小編，但是我卻很佩服管這個(gè)小編的領(lǐng)導。你說(shuō)運營(yíng)商寫(xiě)不出這樣的文案嗎?當然可以寫(xiě)，但是沒(méi)人敢寫(xiě)。為什么?
只要有運營(yíng)商敢把這樣的文案給領(lǐng)導看，肯定不通過(guò)，這寫(xiě)了啥呀!
要做成這樣的事情，需要給員工充分的授權，只要不踩紅線(xiàn)，文案好不好是用戶(hù)說(shuō)了算的，不是領(lǐng)導說(shuō)了算的。
我們當前的微信文案運營(yíng)，完全信任小編。她/他想怎么寫(xiě)就怎么寫(xiě)(當然要符合規范)，一定是小編自己喜歡的，看著(zhù)開(kāi)心的東西，用戶(hù)才能看得開(kāi)心。
在這里多說(shuō)一句，不要想能取悅所有的用戶(hù)。我們的微信中有 1400 萬(wàn)的粉絲，每次的文案風(fēng)格不可能讓每個(gè)人都喜歡，但是這次你喜歡，下次我喜歡。一年下來(lái)，大家都喜歡一遍還是有可能的。
一句話(huà)，充分信任小編。
第三，連接創(chuàng )造價(jià)值。
很多企業(yè)做微信的時(shí)候，總想著(zhù)給用戶(hù)推些什么業(yè)務(wù)。其實(shí)業(yè)務(wù)推的越多，用戶(hù)離你越遠。只要你和用戶(hù)產(chǎn)生連接，你的業(yè)務(wù)量就會(huì )上去，哪怕你什么也不推。
我們就試過(guò)，每次只要微信推送，只要這次的內容閱讀量、互動(dòng)量不錯，全站的業(yè)務(wù)量一定漲20%以上，哪怕推送的東西和業(yè)務(wù)一定關(guān)系都沒(méi)有。
為什么?因為我的內容讓用戶(hù)想起了我們，然后就順便交給費，辦個(gè)流量包唄。
很多做營(yíng)銷(xiāo)的人總是太想強化營(yíng)銷(xiāo)，而忘記了營(yíng)銷(xiāo)的最高境界就是看不出在營(yíng)銷(xiāo)。微信的最大“手藝”是連接，強化連接屬性，其他一切紛至沓來(lái)。
好了，以上就是我在支付寶微信運營(yíng)中學(xué)到的思路。如果，你所處的企業(yè)是運營(yíng)商、銀行、電力等這種體制內大體量單位的話(huà)，你也可以嘗試這種運營(yíng)思路。不過(guò)前提是，你的領(lǐng)導也認同這種思路。
本文地址：http://www.havencoinwallet.com//article/2020/0808/19251.html
