6 月18日凌晨，京東宣布，今年京東618全球年中購物節累計下單金額達到2692億元，同比增長(cháng)33.6%。阿里首次公布 618 大促的GMV數據，今年天貓618累計下單金額為6982億。拼多多則沒(méi)有公布相關(guān)下單金額數據，但其18日下午對外公布的數據顯示，自5月25日正式啟動(dòng)“6·18大促”以來(lái)，平臺訂單量同比增長(cháng)119%。6月19日公布的618母嬰消費力榜單數據顯示，618期間奶粉品類(lèi)銷(xiāo)售額同比去年增長(cháng)510%。
618本是京東的慶生主場(chǎng)，然而近一兩年，天貓的強勢“篡權”，拼多多的崛起，這一局面似乎發(fā)生了變化。
當你還沉浸在天貓列車(chē)、京東疊蛋糕PK以及各種滿(mǎn)減津貼的懵逼中時(shí)，拼多多的百億補貼廣告已經(jīng)在各大公眾號中遍地開(kāi)花了。還學(xué)起了天貓的雙11晚會(huì )，和湖南衛視聯(lián)合推出“618超拼夜”。以往的“貓狗大戰”，如今已是三國鼎立。
其實(shí)，對于拼多多不少人是抱著(zhù)半信半疑心態(tài)的，畢竟早年它被貼上了劣質(zhì)假貨的標簽。但是當我看到這漫天的廣告后，又默默地把拼多多下載回來(lái)了?？吹巾?yè)面那壕橫的百億補貼價(jià)，不得不感嘆一句，“真香”!
要說(shuō)今年最熱的，非電商莫屬。平臺電商、社交電商、直播電商、短視頻電商……那么，對于公眾號廣告投放者而言，如何提升投放精準度，提高投放ROI，實(shí)現品效合一，成為了重中之重。
今天我們就結合拼多多的618廣告投放，一起來(lái)看一看電商投放那些事。
01
投放優(yōu)質(zhì)KOL 提升品牌曝光度
今年的618來(lái)的比以往更早，從 5 月25日便開(kāi)始了，但重頭戲還是618當日，廣告宣傳也在618前夕鋪天蓋地展開(kāi)。
今年是拼多多進(jìn)軍618的第三年，來(lái)勢洶洶。九邊、盧克文工作室、六神磊磊讀金庸、畢導、何凱文考研英語(yǔ)、憨爸在美國、柳飄飄了嗎、認真少女顏九……一夜之間，財經(jīng)、資訊、教育、文化、搞笑趣聞、美妝護膚、科技等各行業(yè)的頭部公眾號已經(jīng)被拼多多618廣告給包圍了，大部分還是頭條，曝光度可想而知。
當然這種壕無(wú)人性的投放，大概也只有壕橫的廣告主才負擔得起。 618 大促的宣傳，很多品牌更注重的是曝光度，把大促的信息廣而告之，剩下的則是交給自身電商平臺了。
預算有限的廣告主還是要精心挑選小而美、性?xún)r(jià)比高的公眾號去投放，品牌曝光提升的同時(shí)更要考慮號主的帶貨能力。只有雙方的錢(qián)都到位了，才能有下回更愉快的合作。
02
粉絲精準定位 與品牌倡導相得益彰
雖說(shuō)壕無(wú)人性，但拼多多對于公眾號的選擇還是和他們的品牌戰略定位相符合的。
過(guò)去的拼多多的，在天貓和京東在一二線(xiàn)城市打得水深火熱時(shí)候，它選擇在下沉市場(chǎng)努力耕耘屬于自己的一片廣闊天地。而到了今年，他們把焦點(diǎn)落在了北上廣等一二線(xiàn)城市，開(kāi)始打造“五環(huán)內品牌”，3c產(chǎn)品成亮點(diǎn)。
在行業(yè)分布中，科技和財經(jīng)類(lèi)的號占了半壁江山。而從地區分布中可以很明顯地看到，投放北京、上海地區的公眾號數量遙遙領(lǐng)先，廣東緊隨。這些公眾號的定位、粉絲畫(huà)像正是拼多多今年主打的目標人群。
九邊，霸屏財經(jīng)類(lèi)排行榜前列;畢導，一個(gè)一本正經(jīng)、科學(xué)地進(jìn)行胡說(shuō)八道的博士生;六神磊磊讀金庸，文化史學(xué)界的杠把子……這些號的粉絲以北上廣深杭等一二線(xiàn)城市的25歲左右的年輕白領(lǐng)為主，他們對生活有一定的追求，有高消費能力，又懂得投資自己。
前者這些號以男性粉絲為主，后者這兩個(gè)號則以年輕漂亮的小姐姐為主。柳飄飄了嗎，專(zhuān)注影視娛樂(lè )吃瓜;認真少女顏九，美妝種草類(lèi)。男女粉絲兼顧。而何凱文讀英語(yǔ)的用戶(hù)以廣大的考研黨為主，他們對于3C數碼產(chǎn)品是有很大需求的。
無(wú)論是公眾號調性、標簽，還是粉絲的男女比例、年齡分布、城市分布，可以說(shuō)目標人群相對是很精準的。
近年來(lái)，隨著(zhù)一二線(xiàn)城市流量紅利的消失，各方都在努力挖掘下沉市場(chǎng)的潛力。拼多多可以說(shuō)是下沉市場(chǎng)的“優(yōu)秀課代表”，依靠社交裂變和拼團低價(jià)的策略聚集了大批量的下沉市場(chǎng)用戶(hù)。
截至 6 月18日12時(shí)，拼多多平臺國內外品牌標品的訂單量同比增長(cháng)144%，其中來(lái)自三四五線(xiàn)城市的訂單占比攀升至52%，與一二線(xiàn)城市近乎持平。雖然拼多多正積極往一二線(xiàn)城市攀升，但它的下沉市場(chǎng)依然不可小覷。而京東方面稱(chēng)，今年6. 18 大促期間有71%新用戶(hù)來(lái)自下沉市場(chǎng)。
這龐大的下沉市場(chǎng)隱藏著(zhù)巨大的潛力。
而受此次疫情的影響，很多新的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，尤其是下沉市場(chǎng)的用戶(hù)加入。一些養生、健康等行業(yè)的公眾號，也得到了一定的曝光。對于公眾號來(lái)說(shuō)，這是一次新的發(fā)展機會(huì )。
對于廣告主而言，要選擇跟自己品牌調性相符合的公眾號。眼光不一定要放在大號身上，也要低頭看看那些占有下沉市場(chǎng)用戶(hù)的號，也許他們會(huì )帶來(lái)意想不到的驚喜。
03
文案簡(jiǎn)單有力 抓住用戶(hù)痛點(diǎn)
縱觀(guān)這些大號的廣告文案，發(fā)現齊刷刷的簡(jiǎn)單粗暴，有的甚至連標題都不帶一點(diǎn)含蓄。
我們以往看到的廣告，大部分都比較委婉，植入的時(shí)候還得想好合適的切入點(diǎn)。而拼多多 618 的廣告，跟它的“不搞預售、不付定金、無(wú)須湊單”的玩法一樣，沒(méi)有套路，只有赤裸裸的百億補貼價(jià)格誘惑和頻繁的小程序插入。
在九邊的廣告推文，前面是正兒八經(jīng)的干貨科普文，最后的廣告不帶任何轉折，直接就上介紹。但是從粉絲的評論中可以看出，大家的接受度還是很高的，并沒(méi)有覺(jué)得反感。
這種開(kāi)門(mén)見(jiàn)山、單刀直入、簡(jiǎn)單粗暴的廣告方式還是要慎用，比較適合粉絲粘性高的號。號主與粉絲之間有很好的信任背書(shū)，互動(dòng)也相對頻繁有趣，因此粉絲對于他們的廣告厭煩感就沒(méi)那么強，相反有的粉絲還會(huì )催更廣告。
廣告文案不一定要多么華麗，能夠抓住用戶(hù)痛點(diǎn)，吸引用戶(hù)眼球的即是好的文案。
04
微信增加新功能 賦能公眾號電商
從不被看好到被人羨慕，從被質(zhì)疑到獲得認可，拼多多的成功有其借鑒可取之處。
疫情之下，眾多事態(tài)被打亂，很多生態(tài)被打破，電商熱潮也在推動(dòng)之下滾滾向前。
今年 2 月，微信小程序直播公測，“小程序直播 社群”成為了電商的新模式。但它更多的是針對有自己小程序商城的用戶(hù)。
而近日，微信則向部分公眾號發(fā)出開(kāi)通“微信小商店”內測邀請。這是一個(gè)無(wú)需開(kāi)發(fā)、一鍵開(kāi)通即可自主經(jīng)營(yíng)的賣(mài)貨小程序。開(kāi)通后，運營(yíng)者可以直接在這里進(jìn)行直播和賣(mài)貨。目前運營(yíng)者只能選擇“企業(yè)/個(gè)體戶(hù)”的小商店類(lèi)型(并提醒需要營(yíng)業(yè)執照)，個(gè)人暫未開(kāi)放。
對于一些無(wú)力自主開(kāi)發(fā)小程序的公眾號運營(yíng)者而言，這個(gè)官方的免費帶貨渠道，可以說(shuō)是個(gè)福音了。
還有個(gè)新的變化， 6 月19日，微信視頻號ISO端全面開(kāi)放注冊了。目前支持添加公眾號文章鏈接。
微信公眾號 微信視頻號 微信小商店 小程序直播 微信個(gè)人號，融合了公域流量、混域流量和私域流量，形成了微信商業(yè)生態(tài)全域流量體系，這將是內容變現很好的途徑。
更多玩法還有待運營(yíng)者去探索。未來(lái)公眾號在電商方面的發(fā)展仍然有著(zhù)無(wú)限可能。
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