專(zhuān)心寫(xiě)好內容，這肯定沒(méi)錯，但公眾號內容運營(yíng)絕不是個(gè)文字活，在潛心做內容的同時(shí)，系統的內容規劃一定是必須的。
給用戶(hù)寫(xiě)出一篇優(yōu)質(zhì)內容不算本事，規劃好內容，持續、穩定地為輸出優(yōu)質(zhì)內容才硬核。
那我們應該如何去做好系統內容規劃呢?
01
整體內容方向定位
1、賬號定位：沒(méi)有清晰定位的公眾號就像射出去沒(méi)有準心的子彈，打不中目標。
每一天，都有太多人想要或已經(jīng)開(kāi)始做公眾號，但大多都是一時(shí)興起，稀里糊涂地寫(xiě)寫(xiě)寫(xiě)。
每天不知道寫(xiě)什么，寫(xiě)了又沒(méi)人看。在艱難中繼續，在繼續后放棄。
根源在于對自己的公眾號缺乏定位。
微信，公眾號 (2) (圖片版權所屬：站長(cháng)之家)
定位不用大談特談，也不用把定位理解得太過(guò)于學(xué)術(shù)和理論。簡(jiǎn)單點(diǎn)，想清楚 4 個(gè)問(wèn)題：
1) 我是誰(shuí)?
2) 我的目標人群是誰(shuí)?
3) 我能為他們提供什么垂直內容?
4) 這些內容對他們有什么獨特價(jià)值?
舉個(gè)例子：
我是誰(shuí)?
創(chuàng )業(yè)者、大學(xué)生、廣告人、健康顧問(wèn)、寶媽?zhuān)€是音樂(lè )愛(ài)好者?
我擅長(cháng)什么領(lǐng)域的內容?
商業(yè)經(jīng)濟、廣告文案、情感心理、職場(chǎng)社交、還是時(shí)尚美妝、財務(wù)管理、個(gè)人理財，還是寫(xiě)作經(jīng)驗?
我將要寫(xiě)什么方向的文章?
新聞資訊、情感慰藉、干貨經(jīng)驗，還是技能知識、勵志故事?
我的內容對讀者有什么獨特價(jià)值?
幫助成長(cháng)、獲得最新資訊，還是提供情感的共鳴、緩解焦慮?
想清楚這些，才是開(kāi)始公眾號的第一步。
一艘船不能轉動(dòng)方向盤(pán)去迎接每一次新浪潮，而是必須朝著(zhù)正確的方向前進(jìn)。
如果你想成為一切，最終只會(huì )什么都不是。
另外，如果你是運營(yíng)企業(yè)公眾號，那一定要首先對公司現狀、需求及可利用資源深入了解。脫離企業(yè)本身去定位公眾號，就是耍流氓。
2、競品分析： 知己知彼，方能擇優(yōu)拋糟。
確定了定位，你就知道自己在哪了，戰場(chǎng)確定了，同行對手也知道了。
這個(gè)時(shí)候，別著(zhù)急忙慌就開(kāi)始做公眾號內容規劃，先去做競品分析，了解行業(yè)現狀。
包括競品目標群人、服務(wù)類(lèi)型、定位、功能介紹、菜單欄設置、內容規劃、內容特點(diǎn)、用戶(hù)互動(dòng)、活動(dòng)類(lèi)型及更新頻率、漲粉渠道等等。
好好想想：
目標用戶(hù)為什么會(huì )選擇我的公眾號，而不是關(guān)注同類(lèi)公眾號?如果我想成為目標用戶(hù)的首選，有沒(méi)有什么他一定需要來(lái)找我的理由?
相信我，對同行乃至行業(yè)了解越多，腦袋也會(huì )清晰更多，內容方向也會(huì )了然于心。
3、欄目規劃： 固定欄目化運作，形成特定風(fēng)格的內容集合。
在規劃內容的時(shí)候，有意識地把主題類(lèi)似的內容歸為一類(lèi)，策劃欄目名稱(chēng)以及選題方向，形成特定風(fēng)格的內容集合。
比如GQ實(shí)驗室的 “GQ Daily” 欄目、吳曉波頻道的 “財經(jīng)日日評” 欄目，還有視覺(jué)志推出的 “七言” 欄目等等。
在進(jìn)行內容規劃的時(shí)候，完全可以考慮欄目化，一類(lèi)內容對應的一個(gè)欄目就是一個(gè)產(chǎn)品，我們完全可以跳出來(lái)，用產(chǎn)品的思維來(lái)做這一個(gè)欄目。
而這其中，包括需要確定：
欄目主題、風(fēng)格調性、對應選題、視覺(jué)呈現;
欄目?jì)热菪问绞俏淖?、圖片、音頻，還是視頻;
欄目?jì)热輥?lái)源是原創(chuàng )、整合、UGC、約稿，還是征文、轉載;
欄目?jì)热輰夭膩?lái)源的整合記錄形成表格;
欄目發(fā)文數量、推送頻率和更新時(shí)間;
.......
這些都需要一一整體確定，形式規范。
4、內容風(fēng)格： 確定與用戶(hù)的相處方式，打造內容專(zhuān)屬的人格。
公眾號同質(zhì)化問(wèn)題已經(jīng)越來(lái)越嚴重，不僅僅是類(lèi)別的同質(zhì)化、還有選題的同質(zhì)化、乃至內容的同質(zhì)化、視覺(jué)的同質(zhì)化。
但是，類(lèi)別可以一樣，選題可以一樣，賬號風(fēng)格卻很難一樣。一個(gè)差不多的公眾號，一篇差不多的文章，用戶(hù)為什么選擇關(guān)注你，而不是別人?
這其中最關(guān)鍵的就是公眾號人格化，把賬號打造出人樣來(lái)，而不是單向的文字輸出。
很多讀者的需求，除了內容對口，還特別重視是否是自己喜歡的風(fēng)格類(lèi)型，就像結交朋友一樣，他們會(huì )找自己談得來(lái)、對口的人。
所以，你的公眾號如果匯聚成一個(gè)人，會(huì )是一個(gè)什么樣的人?
幽默、搞怪還是高冷?朋友、親人還是老師?專(zhuān)家、助手還是達人?中年、斜杠青年還是少女?......
5、內容視覺(jué)呈現： 統一內容呈現視覺(jué)，增強品牌感傳達。
一個(gè)公眾號就是一個(gè)品牌，視覺(jué)上的風(fēng)格化就相當于你的品牌VI。
在用戶(hù)看你的公眾號時(shí)，文字需要轉化成語(yǔ)言進(jìn)入大腦，而視覺(jué)則是直接傳達，能更快占領(lǐng)用戶(hù)心智。
你的頭圖、內容排版、色彩搭配等等每一個(gè)方面都應該盡力形成自己特有的風(fēng)格，幾乎所有的大V也都這樣做了。
值得慶幸的是，這種視覺(jué)化的打造不需要你花費很多精力，一小點(diǎn)的變化也會(huì )帶來(lái)差異化，一勞永逸。
包括但不限：從主標到正文內容的不同字體、字號、間距;整體呈現給用戶(hù)的主VI色是什么顏色;頭圖、關(guān)注引導、在看引導、文末配置二維碼的統一設計......
我自己對公眾號視覺(jué)和內容排版有一個(gè)原則：一切都圍繞提高閱讀體驗，不能的就PASS。
02
選題庫建立
江湖傳言，一篇文章成功的80%都靠選題。
那做系統內容規劃，建立選題庫自然是勢在必行，每個(gè)團隊和個(gè)人都應該做起來(lái)。標題選題不分家，所以我建議至少需要有 3 個(gè)庫：
1、標題素材庫
我只給你 1 秒鐘，你想讓我看文章，你的標題就得給我強烈的刺激。
寫(xiě)好標題有很多實(shí)用的技巧，比如戲劇沖突、知乎體、利用具體數字、追熱點(diǎn)傍大款、運用對比、刺激痛點(diǎn)、突出利益、營(yíng)造緊迫氣氛、直接標明受益人、亮點(diǎn)前置、制造懸念......
太多!且有用!
我之前也分析了大批爆款文章，整理過(guò)一些寫(xiě)好標題的關(guān)鍵點(diǎn)：
01. 與讀者緊密相關(guān)，洞察生活細節，身份標簽很重要
02. 用詞更直接、語(yǔ)氣強烈、情緒爆發(fā)
03. 好奇心是人類(lèi)擺脫不掉的 “怪癖”
04. 懸念、矛盾、沖突、爆料、沖突、反轉、顛覆，是眼球殺手
05. 熱點(diǎn)、熱點(diǎn)，沾上熱點(diǎn)就是爆點(diǎn)
06. 多用 “我” 、 “你”、“TA”，故事動(dòng)人心
07. 角度要新穎，觀(guān)點(diǎn)態(tài)度要鮮明，甚至極端
08. 深度敵不過(guò)簡(jiǎn)單粗暴，雖然我不喜歡
這些點(diǎn)大家以后可以給予更多重視。不過(guò)，技巧是一方面，更重要的是找到取標題的感覺(jué)。這就需要我們去建立起好標題素材庫。
把平時(shí)看到的各類(lèi)好標題，或者收集的爆款標題都保存起來(lái)，去整理、分析和學(xué)習。有時(shí)間，還可以去刻意練習，找感覺(jué)。
你不得不承認，標題的可模仿性非常強，有的甚至可以直接完美套用。比你苦思冥想要管用。
2、選題素材庫
沒(méi)有人會(huì )去懷疑選題的重要性。方向不對，努力白費。更悲劇的是：
很多人每天都不知道要寫(xiě)什么。
關(guān)于如何去選題，當然也有很多實(shí)用的方法，比如：
01. 選題及時(shí)切入熱點(diǎn)更容易成爆款
02. 尋找那些情緒強匯集話(huà)題，激發(fā)高喚醒情緒
03. 不要觀(guān)點(diǎn)中庸，就要犀利刁鉆的觀(guān)點(diǎn)，強勢的觀(guān)點(diǎn)即爆點(diǎn)
04. 顛覆固有常識，說(shuō)別人沒(méi)說(shuō)的，說(shuō)和大眾認知不一樣的
05. 從事件爭議點(diǎn)上，或對立面上去找切入選題
06. 滿(mǎn)足強烈的好奇心，激起超出預期的滿(mǎn)足感和分享欲
07. 幫讀者表達想法，說(shuō)出他們想說(shuō)但一直壓在內心深處的話(huà)
08. 有價(jià)值、有深刻的見(jiàn)解，能為別人提供社交談資
這些都是非?？孔V的選題方向，無(wú)數人都依據這些角度做出了好文章，這是一定的。
而更 “便捷” 的方法，就是建立豐富的選題素材庫。
包括目標人群的核心痛點(diǎn)、包括所有普通人都關(guān)心的問(wèn)題、那些永恒話(huà)題點(diǎn)、包括整理出自己賬號的爆款選題、熱點(diǎn)爆款選題、競爭對手爆款選題以及各平臺上的好選題等等，都應該收集起來(lái)。
只要你的選題庫素材夠多了，真的不會(huì )缺選題。
3、轉載素材庫
內容創(chuàng )作需要有標題庫、選題庫，同樣轉載也需要有轉載庫。
轉載不是什么丟人的事，恰恰相反，隨便看一些大號，他們每天都需要轉載，甚至轉載量比原創(chuàng )量還要多。
除了少數個(gè)人自媒體和專(zhuān)業(yè)內容團隊，對絕大部分公眾號來(lái)說(shuō)，
轉載文章一定是剛需。
很多公眾號編輯每天都會(huì )浪費大量的時(shí)間去授權轉載，就是因為沒(méi)有提前建立轉載素材庫，每次都臨時(shí)到處找文章求轉載。這不耽誤事嗎?
建立轉載庫，就是找到那些風(fēng)格調性、價(jià)值觀(guān)、目標人群、文章內容等，與你自己賬號定位想匹配的賬號。
每次瞎貓碰死耗子到處找適合轉載的文章，當然費時(shí)費力。而找到合適的賬號，通過(guò)賬號找文章，就靠譜更多。
在新榜、西瓜助手這些平臺不僅有公眾號分類(lèi)，還有各種榜單，能夠直接找號。
然后去觀(guān)察這些賬號的過(guò)往文章數據、內容質(zhì)量、風(fēng)格調性、并詢(xún)問(wèn)是否能授權，有什么要求等等，這樣篩掉一部分。
最后，通過(guò)長(cháng)期轉載的實(shí)際效果，不斷優(yōu)化哪些賬號需要被剔除，哪些賬號更適合轉載，一步步完善這個(gè)庫。
03
內容素材來(lái)源渠道規劃
有了選題，最頭疼的，就是把你想要表達的觀(guān)點(diǎn)精彩地呈現出來(lái)。
寫(xiě)文章不是空想，也不是無(wú)中生有;寫(xiě)不出來(lái)內容，大概率是腦子空。
其實(shí)文章內容素材來(lái)源還是很多的，不要僅限于在自己腦袋里挖。
只要你逐漸規劃好了內容素材來(lái)源渠道，我相信在有了選題后，內容產(chǎn)出會(huì )更順暢。
1、自己工作、生活經(jīng)歷
新媒體人自己在工作、生活中的經(jīng)歷一定是寫(xiě)作最好的素材，不僅真實(shí)，而且獨一無(wú)二，富含感情。
結合自己對生活的觀(guān)察和思考，會(huì )有源源不斷的寫(xiě)作素材。
很多自媒體大V經(jīng)常會(huì )寫(xiě)自己的成長(cháng)歷程、生活經(jīng)歷，非常受歡迎，他們寫(xiě)得入木三分，看的人也感同身受。
厲害的自媒體人，贏(yíng)在對世界的敏感度、對生活的思考、與眾不同的洞察、特別的經(jīng)歷以及自己多年的生活積累......
2、社交聊天內容整合
有人的地方就有聊天，有聊天就有素材。相信我，你去留意一下那些QQ群、微信群、論壇精華帖等等，天然會(huì )產(chǎn)生大量的話(huà)題和內容素材，且都是讀者們關(guān)心的。
你也可以主動(dòng)在一個(gè)或幾個(gè)微信群就某個(gè)主題發(fā)起討論，激發(fā)大家一起暢所欲言，這都是素材啊，有時(shí)候就單把聊天記錄整理一下直接就是一篇不錯的文章。
3、借勢熱點(diǎn)，輸出觀(guān)點(diǎn)
熱點(diǎn)就不用多說(shuō)了，一直是內容創(chuàng )作的最?lèi)?ài)，不僅自帶流量，而且關(guān)注度高，看的人也愿意轉發(fā)。
幾乎每個(gè)主流平臺也都有熱榜，不難找到。(也可以用今日熱榜網(wǎng)站)
比如知乎就有全站熱榜，還有科學(xué)、數碼、體育、時(shí)尚、影視、校園、知乎日報等領(lǐng)域的熱榜，里面有源源不絕的內容素材。
你唯一需要做的就是從這些熱點(diǎn)中挖掘出有用的信息，反復鍛煉自己對熱點(diǎn)的嗅覺(jué)，以及獨到的觀(guān)點(diǎn)。如果習慣以熱點(diǎn)作為素材來(lái)寫(xiě)，你永遠都不缺寫(xiě)的。
4、別人的經(jīng)歷
你自己一個(gè)人的經(jīng)歷和故事肯定有限，甚至貧乏，但這個(gè)世界它有形形色色的人、光怪陸離的故事。
你身邊的朋友、你的家人、你的同事，或者你上網(wǎng)看到的別人的故事都可以是你的內容素材。
新媒體人要擅長(cháng)去挖掘這些人和事，有敏銳的洞察和不一樣的思維，站在自己的視角去向讀者講述，去表達你的感情和價(jià)值觀(guān)。
5、寫(xiě)過(guò)的文章也是存量素材
做公眾號寫(xiě)文章，如果堅持寫(xiě)下去會(huì )沉淀出大量的歷史內容。
這些存量?jì)热萑绻l(fā)完就翻篇了，對作者真的是一種損失。
而且隨著(zhù)個(gè)人的成長(cháng)以及眼界的提升，很多觀(guān)點(diǎn)會(huì )發(fā)生變化，所以倒不如把一些之前寫(xiě)的優(yōu)質(zhì)文章重新進(jìn)行翻新，加入新的思考、觀(guān)點(diǎn)或者案例，再次發(fā)出去。
我直到現在都會(huì )去翻寫(xiě)老內容，歷史內容本就是一種最好的內容素材。
6、關(guān)注同類(lèi)賬號、KOL
向同行學(xué)習，參考借鑒優(yōu)秀玩家，是每一個(gè)行業(yè)都值得被提倡的，新媒體人不能過(guò)于自負。
同行寫(xiě)了一篇文章火了，大概率也值得你去借鑒，去嘗試用自己的視角和切入點(diǎn)來(lái)寫(xiě)。
你不贊同，也可以從反面角度來(lái)寫(xiě)。再退一步，同行的文章本身也能讓你看到他們挖素材的方式，多留心吧。
7、書(shū)籍、影視、綜藝
書(shū)籍、影視、綜藝這些絕對是一個(gè)既受歡迎又龐大的內容素材庫。
寫(xiě)作是一個(gè)需要不斷輸入的過(guò)程，在看書(shū)、看影視、看綜藝的時(shí)候可以邊看、邊感受，看完后去回味，寫(xiě)讀書(shū)筆記、看電影寫(xiě)短評、記錄印象深刻的片段，都是非常棒的習慣。
像TED、BBC、全球史上最佳電影TOP 100、《樂(lè )隊的夏天》、《吐槽大會(huì )》、《青春有你》、《圓桌派》等等，只要你有時(shí)間看，那就會(huì )有豐富的素材可寫(xiě)。
8、第三方平臺深挖
這年頭好的內容平臺太多了，哪里有好內容，哪里就有素材。像知乎、豆瓣、今日頭條、B站、微博、簡(jiǎn)書(shū)、抖音、天涯、虎撲...
還有一些不那么大眾的像果殼網(wǎng)、澎湃、譯學(xué)館、煎蛋網(wǎng)、好奇心日報、好奇心日報、雪球、收趣、AcFun...
比如譯學(xué)館，所有視頻內容來(lái)源于國外網(wǎng)站，關(guān)鍵是都進(jìn)行了中文翻譯。類(lèi)別更是包括：科普、科技、影評、美食、商業(yè)、社會(huì )、旅游、動(dòng)物、心理、趣聞、職場(chǎng)、時(shí)尚等等。
你說(shuō)秀不秀?我隨便說(shuō)幾個(gè)話(huà)題這里都有素材：
為什么喵星人的行為這么古怪?該怎樣回復道歉?肥胖究竟是什么?不停地吃飯會(huì )怎樣?
9、從熱門(mén)評論區挖掘
從BBS時(shí)代開(kāi)始，我就一直認為評論區里大神多，有大量犀利的觀(guān)點(diǎn)，簡(jiǎn)短而深刻，而且還會(huì )有無(wú)數個(gè)你根本沒(méi)想到的角度，這都是很好的內容素材。
我在刷微博熱點(diǎn)的時(shí)候，經(jīng)?？吹胶芏酂衢T(mén)微博評論區比這條微博本身精彩多了。
有很多專(zhuān)業(yè)搞內容創(chuàng )作的團隊都會(huì )經(jīng)常把微博評論區的內容整合起來(lái)，再配一些圖片，就成為一篇爆文，豪橫啊。
10、行業(yè)報告
每個(gè)領(lǐng)域下都有專(zhuān)業(yè)的研究報告，內容豐富，且分析的點(diǎn)非常多，那我們可以對報告的整體或其中某個(gè)點(diǎn)進(jìn)行分析，大有可寫(xiě)。
像199IT、企鵝智庫、CBNData、梅花網(wǎng)、艾瑞咨詢(xún)、阿里研究院、TalkingData、CNZZ、Datahoop大數據分析平臺、前瞻網(wǎng)、數據觀(guān)、中國統計網(wǎng)、DCCI互聯(lián)網(wǎng)數據中心、 36 大數據等等，都可以去找報告。
盡情找切入點(diǎn)，去分析。
好了，就列舉這么多了，其實(shí)內容素材來(lái)源還有很多，只要你喜歡去找，堅持去積累，形成一定的渠道規劃，那素材來(lái)源是無(wú)窮盡的。
最后，如果是團隊化運作公眾號，建議將以上操作和細節做成內容規劃手冊——
把團隊系統的內容規劃形成標準SOP指南，方便不斷延續下去，這可能也是內容團隊最寶貴的財富。
好了，今天就分享到這。
確實(shí)，內容的系統規劃會(huì )花掉你大量的時(shí)間，耗死你無(wú)數個(gè)腦細胞，還要經(jīng)歷無(wú)數次的失敗與改進(jìn)......
但，高樓大廈的拔地而起，不會(huì )沒(méi)有工程圖紙。
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