這些小眾公眾號是如何連續寫(xiě)出10w+爆款文章的呢？
運營(yíng)公眾號最大的悲哀是什么？閱讀量很低，每次推送還掉粉。
看著(zhù)別人家的公眾號閱讀動(dòng)不動(dòng)就10w+，粉絲蹭蹭地往上漲，動(dòng)不動(dòng)就賣(mài)爆了產(chǎn)品，心里還是挺羨慕的。
不過(guò)有時(shí)候，我們也會(huì )安慰自己：
他們家的號和我們不一樣
我們也不能隨便追熱點(diǎn)寫(xiě)八卦
我們的人群本來(lái)就很小眾
這些「理由」聽(tīng)起來(lái)還是有幾分道理的，不過(guò)就是有公眾號，在小眾的領(lǐng)域里，也能做出爆款出來(lái)。
今天和你分享的案例，就是來(lái)自一個(gè)非常垂直小眾的領(lǐng)域——有科研申報需求的高校教師人群。
想一下一個(gè)普通人微信好友里能有有幾個(gè)大學(xué)老師？這個(gè)人群夠小眾了吧？
這個(gè)案例叫「學(xué)術(shù)格子」，最開(kāi)始從200個(gè)粉絲冷啟動(dòng)，然后策劃寫(xiě)出了多篇10w+文章，其中一大半居然還是產(chǎn)品推廣引流文章，不到一年的時(shí)間里，在這個(gè)細分領(lǐng)域內的粉絲已經(jīng)達到10萬(wàn)。
這個(gè)公眾號之所以能夠這么快發(fā)展起來(lái)，和一位人物分不開(kāi)。
他是一位設計學(xué)副教授田飛，任職于湖南工業(yè)大學(xué)，專(zhuān)注在信息交互設計和用戶(hù)行為分析領(lǐng)域，有很強的實(shí)踐積累。
在改進(jìn)產(chǎn)品體驗的同時(shí)，他和團隊創(chuàng )建了與產(chǎn)品同名的公眾號，針對學(xué)者及高校教師這一細分人群的，其目的主要是為了推廣產(chǎn)品。
打好爆發(fā)增長(cháng)基礎
這么小眾的公眾號和需求怎么推廣呢？
首先需要先把爆發(fā)增長(cháng)的基礎做好——找準需求做好產(chǎn)品。
有時(shí)候，產(chǎn)品推向用戶(hù)比較困難，很大程度不是因為我們投的廣告不夠多，而是產(chǎn)品力不足。
什么是產(chǎn)品力呢？
可以理解為，這個(gè)產(chǎn)品對于用戶(hù)的吸引力。這個(gè)吸引力越大，用戶(hù)就越想使用這款產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品力也就越強。
有極強產(chǎn)品力的產(chǎn)品，推廣起來(lái)會(huì )有如神助，用戶(hù)會(huì )跨越障礙、主動(dòng)尋來(lái)、自發(fā)傳播。
而產(chǎn)品力很弱甚至為負的產(chǎn)品，用戶(hù)很少會(huì )放棄原有的產(chǎn)品，冒著(zhù)風(fēng)險來(lái)用這個(gè)新產(chǎn)品。
這種情況，哪怕通過(guò)補貼燒錢(qián)帶來(lái)一批用戶(hù)，一旦補貼消失，用戶(hù)也會(huì )很快離去。
田飛本身就是一名高校教師，自己以及身邊的老師和科研人員，都經(jīng)歷過(guò)這樣一個(gè)痛苦的事情——整理科研申報材料。
為什么會(huì )很痛苦？
雖然說(shuō)現在全世界都在走向信息化，我們出門(mén)都用手機支付、刷臉解鎖、電子身份證。
但在大學(xué)象牙塔內，老師的科研成果管理、材料整理輸出方式的方法和手段依然相當原始，都是逐一復印成果、人工挑選整理、手動(dòng)排序，編寫(xiě)頁(yè)碼和目錄……1 599 垂直小眾公眾號，如何連續寫(xiě)出多篇10w+文章，并持續漲粉？
這就導致了大學(xué)老師整理學(xué)術(shù)材料的效率非常低，又由于職業(yè)的特殊性，材料整理是每一位科研人員日常工作中不可避免的一個(gè)重點(diǎn)。
要是有個(gè)產(chǎn)品，能幫忙快速整理科研材料就太好了！
學(xué)術(shù)格子團隊以此場(chǎng)景為切入點(diǎn)，開(kāi)發(fā)的這個(gè)科研效率工產(chǎn)品，能在5分鐘搞定原來(lái)需要數天整理和制作的科研材料。
從產(chǎn)品勢能來(lái)看，這個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品力非常強，切中了大學(xué)老師的痛點(diǎn)，是個(gè)深得人心的好產(chǎn)品。
而這，是這個(gè)產(chǎn)品和公眾號，能夠獲得大量曝光的一個(gè)重要基礎。
當然，僅僅有這些，還遠遠不夠。
冷啟動(dòng)，找到初始種子用戶(hù)
產(chǎn)品有了之后，就要開(kāi)始找用戶(hù)了，這個(gè)產(chǎn)品針對的是大學(xué)老師，大學(xué)老師在哪里呢？
從大學(xué)校園里開(kāi)始吧！
先從地推開(kāi)始，第一次鎖定的目標是教工食堂。1 773 垂直小眾公眾號，如何連續寫(xiě)出多篇10w+文章，并持續漲粉？
調研人員去教工食堂發(fā)現，里面不全部是老師，相對來(lái)說(shuō)沒(méi)有強需求需要這個(gè)產(chǎn)品，更重要的是在這種半商業(yè)環(huán)境下，運營(yíng)的切入容易受到阻礙。
那教師辦公室？
大學(xué)老師并不都有自己的辦公室，有的是實(shí)驗室或者系辦公室，環(huán)境比較吵鬧。
再從教學(xué)場(chǎng)景看？
無(wú)論教授還是博導，按學(xué)校的要求，總是要給學(xué)生上課的。
于是團隊開(kāi)始測試教學(xué)樓里的講臺和衛生間里貼帶有產(chǎn)品導流性質(zhì)的貼紙卡片，沒(méi)想到學(xué)校的物業(yè)非常負責，還沒(méi)等到老師看到就被清理了。
為了確保引流廣告的留存，團隊制作了一小批帶二維碼廣告的鼠標墊，放在了講臺右角。
這次留存率不錯，不會(huì )被清理掉，但是轉化效果不好，估計是教師在上課并使用電腦的時(shí)候并不會(huì )留意鼠標墊上的內容。
通過(guò)對環(huán)境的觀(guān)察，這次團隊發(fā)現了一個(gè)一定會(huì )被老師使用并注意到的物品：黑板擦……
黑板擦是老師都會(huì )用的，于是又安排了運營(yíng)人員在黑板擦上貼上了個(gè)帶廣告的二維碼。
為了讓老師無(wú)論拿哪個(gè)方向都能夠看到，貼上的廣告是考慮到橫擦、豎擦都能看到的場(chǎng)景的。
這次留存增長(cháng)了，但是轉化依然不理想。
考慮到黑板上的使用的過(guò)程中，不太可能會(huì )停下來(lái)掃碼，教室這個(gè)大場(chǎng)景也被放棄了。
團隊再次觀(guān)察和梳理了老師的行為路徑：從家中開(kāi)車(chē)出發(fā)至教學(xué)樓，課程結束后，下樓，驅車(chē)離開(kāi)學(xué)校。
汽車(chē)被大家鎖定為新的渠道載體。
設計師又重新設計了宣傳卡片，并安排人少插入車(chē)窗。而且和很多人做推廣發(fā)完傳單就完事不一樣，他們還安排了人在遠處，觀(guān)察老師對傳單的反應。
觀(guān)察發(fā)現大多數老師看都不看卡片內容，就把傳單丟進(jìn)了垃圾筒里……
小組一位成員觀(guān)察到，眾多傳單中洗車(chē)優(yōu)惠卡會(huì )被大家留下來(lái)。
于是，小組又開(kāi)始改進(jìn)卡片的形式，把傳單設計成看起來(lái)“像是”一張洗車(chē)卡，另外一面是他們的引流二維碼。
這下好了，目標用戶(hù)不會(huì )直接把這個(gè)廣告丟了，而是帶進(jìn)了車(chē)里。
不過(guò)新的問(wèn)題又來(lái)了，團隊觀(guān)察到目標用戶(hù)帶著(zhù)卡片上車(chē)后立刻開(kāi)車(chē)走人，并沒(méi)有產(chǎn)生轉化閱讀。
如何讓收到引流廣告的用戶(hù)立即閱讀并掃碼轉化呢？
有位實(shí)習生以自己的實(shí)際經(jīng)歷為靈感，出了一招：做一個(gè)仿手寫(xiě)的書(shū)信，塞到一個(gè)信封里，信封上寫(xiě)著(zhù)《給老師的一封信》。1 1238 垂直小眾公眾號，如何連續寫(xiě)出多篇10w+文章，并持續漲粉？
一個(gè)大學(xué)老師看到這樣的信封之后，心理活動(dòng)一般會(huì )有這樣兩種：
“哪個(gè)學(xué)生對我有意見(jiàn)了？”
“哪個(gè)學(xué)生對我有意思了？”
不管是哪種，老師基本都會(huì )打開(kāi)認真地看完。
從觀(guān)察的結果來(lái)看，果然如此，大部分老師會(huì )把這封信帶到車(chē)上看，大約3-5分鐘后，車(chē)子才啟動(dòng)離開(kāi)。信大概是這樣寫(xiě)的：
老師你好，我是咱們學(xué)校xx學(xué)院201x級的一位學(xué)生。
多年前，我在曾經(jīng)幫一位老師整理材料的時(shí)候發(fā)現，這件事費時(shí)費力，老師為此身心俱疲。
于是我暗下決心，有一天一定要幫老師做點(diǎn)什么……
畢業(yè)后我加入了互聯(lián)網(wǎng)界知名的A公司，經(jīng)過(guò)兩年的成長(cháng)后，終于有機會(huì )我加入了一個(gè)重要項目：可以5分鐘內搞定學(xué)術(shù)材料申報，特別推薦給您。
這封信的轉化率還是非常不錯的，終于有了個(gè)比較好的轉化方式。
最終經(jīng)過(guò)一定量的實(shí)驗，對比數據分析后發(fā)現，地推的總體轉化率不佳，投入產(chǎn)出比太低。
于是他們最終還是把重點(diǎn)轉移到了用線(xiàn)上進(jìn)行傳播，策劃制造一篇戳用戶(hù)痛點(diǎn)的文章，為產(chǎn)品啟動(dòng)傳播。
面對象牙塔內三尺講臺之上的高智商老師們，應該寫(xiě)什么樣風(fēng)格的文章呢？
他們在研究了大量學(xué)術(shù)類(lèi)公眾號的文章風(fēng)格，收集閱讀量、點(diǎn)贊量等數據，進(jìn)行研究分享之后，得到的總結是：
不管大學(xué)老師做科研多么嚴肅和高智商，人性都是一樣的，都是喜歡看簡(jiǎn)單快樂(lè )的東西。
于是，他們的文章風(fēng)格就變成了詼諧輕松、短句連篇、表情包密布的幽默型文章。
我們不能假定用戶(hù)和我們一樣，在看文章的那一刻體會(huì )到了痛點(diǎn)的痛苦，所以需要在多次刺激用戶(hù)，讓用戶(hù)強烈感覺(jué)到這篇文章說(shuō)的就是自己。
從測試實(shí)驗中，他們也總結出了一個(gè)能夠讓用戶(hù)轉發(fā)的公式：
就是說(shuō)，文章里順著(zhù)用戶(hù)的情緒不斷激發(fā)，當他能夠出現3次「拍大腿」的感覺(jué)，他就極有可能轉發(fā)這篇文章。
這個(gè)冷啟動(dòng)，給這個(gè)號帶來(lái)了5000多個(gè)新增關(guān)注，給公眾號積累了后續繼續爆發(fā)的基礎。
基于這篇文章的基礎上，通過(guò)修改標題、創(chuàng )新切入點(diǎn)，又衍生出了多篇介紹產(chǎn)品的文章，閱讀量、轉化也相當高。
用戶(hù)裂變，病毒傳播
要想獲得大量傳播，要么撬動(dòng)媒體的力量傳播，要么撬動(dòng)用戶(hù)的力量幫你傳播。
想讓用戶(hù)幫你轉發(fā)，寫(xiě)一句“請分享給好友或朋友圈吧”？
我建議你放棄這種天真的想法，如果你不給用戶(hù)一個(gè)強烈的分享理由，他們是絕對不會(huì )傳播的。讓用戶(hù)幫你傳播的分享理由，主要是2個(gè)：
1、給予直接利益——給予直接利益誘導用戶(hù)轉發(fā)，簡(jiǎn)單粗暴，同時(shí)也是用戶(hù)增長(cháng)的基本方法。
例如：
Groupon：推薦朋友完成首次購物，就可以拿到10美元獎勵；
LivingSocial：在網(wǎng)站上買(mǎi)了一件商品，并把他推薦給3個(gè)朋友購買(mǎi)后，你就可以免費擁有這件商品；
Dropbox：早期就是通過(guò)培養推薦人獲取用戶(hù)增長(cháng)，如今，Dropbox的消費者中有35%都是通過(guò)推薦人拉來(lái)的。
同樣學(xué)術(shù)格子也用了類(lèi)似的方法。
首先，通過(guò)「內測」讓這個(gè)戳中痛點(diǎn)的產(chǎn)品，成為需要跨越一定門(mén)檻，才能使用到的產(chǎn)品。
其次，把這個(gè)門(mén)檻設置為，讓用戶(hù)用 “轉發(fā)文章” 換 “注冊邀請碼”，用戶(hù)必須通過(guò)轉發(fā)文章，才能獲得APP的注冊激活碼。
具體的轉化過(guò)程是這樣的：通過(guò)掃文章結尾的二維碼，掃出來(lái)是一個(gè)客服小姐姐，客服小姐姐會(huì )主動(dòng)發(fā)給你發(fā)問(wèn)候語(yǔ)和下載鏈接。
用戶(hù)因為強烈需求驅動(dòng)，就自覺(jué)地去下載了這個(gè)App，登陸之后會(huì )提醒你，功能未激活，繼續找你的客服小姐姐要激活碼。
然后，給客服說(shuō)要激活，會(huì )告訴你有2種激活方式。
學(xué)術(shù)格子團隊專(zhuān)門(mén)安排了兩位耐心的客服小姐姐，負責每日協(xié)助用戶(hù)完成激活流程，提示轉發(fā)并即使發(fā)送激活碼。
就這樣，一篇文章，在只有200個(gè)粉絲的情況下，冷啟動(dòng)的文章就到了8萬(wàn)多閱讀量。
相比傳統看完就離開(kāi)了文章，加入了這個(gè)裂變機制，使得文章得到了大量的傳播。
2、提供社交貨幣——引起共鳴，幫助用戶(hù)說(shuō)出想說(shuō)出的話(huà)。
上面提到的轉發(fā)換激活的機制，是助力文章得到大量傳播的重要原因。
你可以回想一下，你是不是轉發(fā)過(guò)很多文章到朋友圈和群里，這些文章的作者有給你直接利益嗎？
為什么沒(méi)給你直接利益，你還是幫他轉發(fā)了呢？
其實(shí)這些文章，給你提供了社交貨幣。所謂社交貨幣，就像給人民幣一樣，會(huì )讓人不自覺(jué)地想轉發(fā)。
那么有哪些可以幫助用戶(hù)塑造社交貨幣的方法呢？
1、幫助表達：幫用戶(hù)說(shuō)了用戶(hù)不好說(shuō)、說(shuō)不好、不方便說(shuō)，但很想說(shuō)的話(huà)。
2、提供談資：人類(lèi)喜歡看和聊各種八卦、新奇的內容。
3、幫助他人：提供了有助于他人的內容，如干貨指南等。
4、打造形象：塑造自己在他人心目中的形象，比如轉發(fā)一篇公益的文章，顯得自己很有愛(ài)心。
5、共鳴打動(dòng)：被文章的故事、價(jià)值觀(guān)所打動(dòng)，不由得很想支持作者或主人公。
我整理學(xué)術(shù)格子公眾號里標題比較好的文章，發(fā)現吐槽和爭議性的話(huà)題比起雞湯更能獲得用戶(hù)的轉發(fā)。
學(xué)術(shù)格子運營(yíng)增長(cháng)團隊對用戶(hù)有非常深的洞察，雖然沒(méi)有用到很多高大上的詞匯，但是卻能準確擊中用戶(hù)的痛點(diǎn)，忍不住想馬上打開(kāi)。
比如，我們看這篇文章《大學(xué)老師為什么不開(kāi)心？》
看到這個(gè)話(huà)題，無(wú)論是學(xué)生還是老師，可能都會(huì )產(chǎn)生一定的好奇，點(diǎn)進(jìn)去看看到底為什么大學(xué)老師會(huì )不開(kāi)心。
比如，很多老師每周都會(huì )有收到女生以「姨媽來(lái)了」為理由請假，甚至會(huì )以此請多次假，讓老師不勝其煩又不好說(shuō)什么。
發(fā)出去之后，學(xué)生和老師看完都有共鳴，感覺(jué)句句扎心。然后這篇文章，就變成了10w+！
當然，這個(gè)爆款文章不會(huì )只是寫(xiě)著(zhù)玩的，結尾過(guò)渡一下，就引導到介紹自家的產(chǎn)品了。
用這樣的套路配合數據觀(guān)察，不斷打磨修正，在田飛的指導下，增長(cháng)團隊接著(zhù)寫(xiě)出了多篇讓大學(xué)老師看了標題就想點(diǎn)開(kāi)、看完文章就想轉發(fā)的爆款。
再分享個(gè)小細節，在文章結尾的時(shí)候引導轉發(fā)，有引導和沒(méi)有引導的差別很大。
用戶(hù)有時(shí)候意識不到自己需要轉發(fā)文章，這個(gè)時(shí)候你就需要給到用戶(hù)提示，假如有10萬(wàn)人看到這篇文章，沒(méi)引導的話(huà)只有200人會(huì )轉發(fā)，有引導的話(huà)可能會(huì )多100人，每個(gè)人的朋友圈有200個(gè)目標用戶(hù)，又能吸引一部分看了文章的用戶(hù)轉發(fā)。
這些很不起眼的地方，其實(shí)很大程度影響了傳播的范圍。
田飛依據行為心理學(xué)原理，在結尾的時(shí)候有一個(gè)非常巧妙的轉化設置(如下圖)，在這里設置了兩個(gè)按鈕，其實(shí)就是一張圖，用戶(hù)不論點(diǎn)擊哪個(gè)都會(huì )進(jìn)入產(chǎn)品介紹文章。
就這樣，田飛和學(xué)術(shù)格子團隊迅速搭建起了一個(gè)粉絲10w的垂直公眾號。
同時(shí)團隊也持續創(chuàng )造了，各種有社交貨幣的爆款文章。
除此之外，通過(guò)各種被加好友索要激活碼的方式，目前已經(jīng)累計有25個(gè)微信客服號，每個(gè)號基本都有4000+好友，這里又積累了近10w個(gè)可觸達的用戶(hù)。
提高產(chǎn)品活躍留存
好不容易通過(guò)一層層運營(yíng)，把一批新用戶(hù)吸引進(jìn)來(lái)，如果他們不再使用，之前做的工作就失去意義。
留存率很多時(shí)候是產(chǎn)品早期最重要的指標，留存率高意味著(zhù)產(chǎn)品有價(jià)值，獲取平均用戶(hù)的成本也能大幅降低。
1）優(yōu)化用戶(hù)注冊流程
在產(chǎn)品生命周期進(jìn)入成長(cháng)期的時(shí)候，已經(jīng)有一定的用戶(hù)量，學(xué)術(shù)格子的APP雖說(shuō)已經(jīng)開(kāi)放了注冊。
但是設置很了很復雜的注冊流程，有較高的用戶(hù)門(mén)檻，很大程度上影響用戶(hù)的注冊意愿。
2）用高頻帶動(dòng)低頻
有些產(chǎn)品天生就是低頻的，用戶(hù)除了使用的時(shí)候就不登陸了。
如果我們想要讓用戶(hù)在持續登陸，就需要用高頻的功能去帶動(dòng)低頻的功能。
3）激勵活躍傳播
產(chǎn)品很好，并不會(huì )自動(dòng)帶來(lái)用戶(hù)轉發(fā)，絕大多數產(chǎn)品都沒(méi)有好到，用戶(hù)時(shí)時(shí)刻刻都想著(zhù)幫你去傳播。
所以只有刻意設計一些機制，讓用戶(hù)參與傳播轉發(fā)，才能夠借由用戶(hù)的力量進(jìn)行傳播和曝光，實(shí)現用戶(hù)的爆發(fā)式增長(cháng)。
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