一般來(lái)說(shuō)，一篇文章的產(chǎn)出，一共分為四步：選題、行文、標題、排版。
一、選題
一篇文章好，好的不光是筆者的文采，更是文章的選題。文采可以錦上添花，但很難將一個(gè)爛題材點(diǎn)石成金。
選題有兩個(gè)參照。
1）匹配用戶(hù)的心理訴求
我們在月底會(huì )舉行一次選題會(huì )，通過(guò)充分的腦暴和討論確定下個(gè)月的選題。提前一個(gè)月確定的選題是不具備時(shí)效性的，參照標準就是用戶(hù)的心理訴求。
通過(guò)對長(cháng)期沉淀下來(lái)的數據進(jìn)行分析，判斷出穩定的選題方向。比如說(shuō)運營(yíng)風(fēng)向標，相關(guān)于“增粉”“引流”的文章會(huì )比較受歡迎。
2）找到合適的切入點(diǎn)
符合用戶(hù)心理訴求的內容非常多，讀者完全可以選擇去其他渠道消費內容，這時(shí)，我們就需要找到合適的切入點(diǎn)。
我們并沒(méi)有直接拿內容本身進(jìn)行呈現，而是從當時(shí)的某個(gè)熱門(mén)話(huà)題切入進(jìn)行創(chuàng )作的。
這里隱含著(zhù)用戶(hù)的一種微妙心理：他們確實(shí)有學(xué)習的需求，但是他們的手指卻會(huì )背叛大腦，選擇點(diǎn)擊“更關(guān)心”而不是“更有用”的內容。
出于同樣的考慮，我們推出了「影視」選題。當然，你也猜到了，影視作品也只是我們的切入點(diǎn)，我們文章的核心價(jià)值其實(shí)還是運營(yíng)相關(guān)的知識和思想。
二、行文
行文的流程可以類(lèi)比為一次服務(wù)流程，比如說(shuō)，小保健吧。首先，怎么讓客人感興趣，把他拉進(jìn)來(lái)；然后，怎么把客人伺候好，讓他覺(jué)得很有快感；最后，怎么讓他在邁出店門(mén)的那一刻獲得強烈的滿(mǎn)足感、印象深刻。（怎么感覺(jué)污污的~）
1）如何拉用戶(hù)
這個(gè)迎賓的角色，在文章中由開(kāi)頭扮演。好的迎賓，可以親切自然，可以熱情開(kāi)朗，也可以逗比搞笑；總之，要討喜，讓人想對你（店里的服務(wù)）一探究竟。
2）如何給予用戶(hù)快感
這里講的是閱讀體驗問(wèn)題，我們的基本思路是：如何盡量多地給予用戶(hù)閱讀快感。對大量文章進(jìn)行提純后，我們將閱讀快感分為如下三類(lèi)：
① 流暢感
語(yǔ)言表述以好懂為前提，讓用戶(hù)讀起來(lái)覺(jué)得流暢、不費勁，筆者的經(jīng)驗是直接假設讀者是一群小學(xué)生。
比如下面兩種表述：
原版：假設辣條的成本是 5 元，有三個(gè)消費者——富人、普通人、窮人，他們分別愿意花20元、15元、10元來(lái)購買(mǎi)。
改版：假設辣條的成本是 5 元，有三個(gè)消費者——富人、普通人、窮人。購買(mǎi)這包辣條，富人最多愿意花 20 元，普通人最多愿意花 15 元，窮人最多愿意花 10 元。
原版表述中，讀者需要思考，修改后就不需要了。
但是，筆者仍然認為這種表述不夠簡(jiǎn)單，于是又為讀者配了表格：
② 情緒快感
我們在一篇文章中，會(huì )刻意保持行文風(fēng)格的穩定，來(lái)給予讀者一致的情緒體驗，比如輕松、沉重、興致勃勃等。
同時(shí)，在控制讀者情緒起伏的過(guò)程中，我們會(huì )通過(guò)關(guān)鍵詞加粗和配圖來(lái)實(shí)現更好的表達效果。
③ 思維快感
運營(yíng)風(fēng)向標是一個(gè)學(xué)習成長(cháng)定位的公眾號，因此會(huì )在文章中給予讀者很多恍然大悟式閱讀快感。這里的底層方法論是：把自己變成用戶(hù)，替他提出疑問(wèn)，然后解決。
我們的文章中有大量這樣的表述：
為什么天貓要設計這么復雜的活動(dòng)給我們找麻煩呢？我告訴你：因為天貓歧視你！
那么定價(jià) 15 元就是最優(yōu)策略嗎？當然不是。
花同一樣東西賣(mài)三個(gè)價(jià)，不怕被人砸店嗎？……我告訴你，真的有辦法。
萬(wàn)一富人也來(lái)參加優(yōu)惠活動(dòng)怎么辦？……資本家們的解決方案是：把優(yōu)惠活動(dòng)設計得麻煩一點(diǎn)。
當我們提出問(wèn)題時(shí)，讀者的心理活動(dòng)是「對呀！怎么回事兒呀？」；當我們解答后，讀者的心理活動(dòng)是「啊，原來(lái)是這樣！」。你回憶一下，這樣的閱讀體驗是不是非常爽呢？
3）如何在最后給予滿(mǎn)足感
近因效應告訴我們，人記得最清楚的就是最后印象，因此一個(gè)好的結尾至關(guān)重要。
打磨結尾的出發(fā)點(diǎn)仍然是心理訴求：他想要什么，在結尾一定要給他。
我們的用戶(hù)熱愛(ài)學(xué)習、有進(jìn)取心，因此我們會(huì )在結尾對其傳遞這種價(jià)值觀(guān)。比如這篇文章的結尾：
如果把文章擬人，那么選題是靈魂、行文是骨架、標題是名字、排版是衣裝。
“造人”理應由內而外，先塑造其靈魂，而后筋骨，最后打磨名稱(chēng)與著(zhù)裝，這樣的文章打造出來(lái)是不是跟你一樣都有了一個(gè)有趣的靈魂了呢？
三、標題
亮眼的標題在提升點(diǎn)擊率方面扮演著(zhù)重要的角色，好比商品價(jià)碼標簽，用它來(lái)向你的潛在買(mǎi)主打招呼。
想要寫(xiě)出一則叫好又叫座的標題，你首先需要明確，一個(gè)好標題和一個(gè)爛標題之間，有哪些區別？
壞標題有兩種，一種平平淡淡，讓人毫無(wú)點(diǎn)擊欲；另一種是虛張聲勢，能吸引人點(diǎn)擊。
但標題下的內容卻完全牛頭不對馬嘴，內容達不到用戶(hù)的預期，它會(huì )讓用戶(hù)覺(jué)得自己很蠢，被騙了，他們的好奇心會(huì )立刻轉化憤怒的情緒，恨不得將寫(xiě)標題的人得而誅之。
置內容于不顧，割裂地談?wù)撈饦祟}的套路，是一種不負責任的行為。在這篇長(cháng)文里，你將看到不同類(lèi)型內容的標題技巧，以及不同自媒體平臺（微信、今日頭條等）的用戶(hù)更喜歡什么樣的標題。
拿情感類(lèi)公眾號舉例子，情感類(lèi)內容的首要職責，就是幫助用戶(hù)宣泄情緒，情感類(lèi)標題的職責也同樣在此。
如果你研究過(guò)HUGO等情感類(lèi)大號的標題，你就會(huì )發(fā)現它們都在十分盡職地做著(zhù)這件事情。
既然要宣泄情緒，標題通常需要觀(guān)點(diǎn)鮮明，最好非黑即白。
技巧一：用戶(hù)本位
完全站在用戶(hù)的角度，說(shuō)他們的心里話(huà)，無(wú)需進(jìn)行包裝。優(yōu)勢在于，用戶(hù)在一眼看到標題時(shí)，心中都會(huì )出現一些想@的人，胸中立刻騰起一股攻擊欲，而這種心理對點(diǎn)擊率尤其是轉發(fā)率非常有利。
技巧二：挑戰常識+制造二元對立
常識是“克己復禮”，反常識則是“縱容自己”，你說(shuō)用戶(hù)更愿意點(diǎn)擊哪種標題？
打破人們的常規認知，無(wú)論用戶(hù)是否認同標題所體現出的觀(guān)點(diǎn)，都很難抑制想要一探究竟的沖動(dòng)。
在標題寫(xiě)作上，需要刻意構建二元對立的因素，有的對立是隱性的，有的對立是顯性的，無(wú)論如何，都需要在標題中塑造出這種對峙和矛盾。
技巧三：懸念+利益點(diǎn)
這類(lèi)受歡迎的標題，往往以長(cháng)者的口吻，知心善誘，為用戶(hù)揭露生活的真相和幸福生活的竅門(mén)。
這類(lèi)標題的常用技法，是在標題中往往利益點(diǎn)明確，讓用戶(hù)明白看完后能得到什么樣的信息，同時(shí)制造懸念，吸引點(diǎn)擊。
比如“什么樣的女人，最容易撩倒男人”這一則標題中，利益點(diǎn)就是“撩倒男人”，被隱藏起來(lái)的信息是“撩倒男人的訣竅”，如果沒(méi)有明晰勾人的利益點(diǎn)，單純地去談制造懸念的技巧，無(wú)疑是一種徒勞。
技巧四：用戶(hù)調查和反饋
掌握寫(xiě)一則好標題的技巧必不可少，為了呈現給大家最簡(jiǎn)潔、有貨、充實(shí)的標題，運營(yíng)風(fēng)向標每篇文章都會(huì )擬定5-10個(gè)標題做備選，最終選出被一致認可的作為題目
如果沒(méi)有團隊，那就將他們發(fā)給同事或者朋友來(lái)進(jìn)行投票，如果文章受眾是廣大群體而非特定某一部分專(zhuān)業(yè)人群，那么把擬定的題目發(fā)給“圈外人”來(lái)選擇會(huì )更有效果，因為他們沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的固有思維模式，當局者迷旁觀(guān)者清就是這個(gè)道理。
四、排版
完成了前三步，還剩最后畫(huà)龍點(diǎn)睛一筆——排版。
排版猶人之有衣服，稀薄則怯寒，過(guò)厚則苦熱，此中道理，陰陽(yáng)要中。不能草草了事，也不能過(guò)分夸張，要符合自身定位，追求一種整體的展示風(fēng)格并長(cháng)久保持，從而讓自己的文章有辨識度。
我在公眾號閱讀過(guò)一篇有關(guān)明朝歷史的文章，坦白說(shuō)，文章精彩程度不次于《明朝那些事兒》，每個(gè)人物都刻畫(huà)得栩栩如生，只可惜糟糕的排版沒(méi)能挽留住我。
我們的周?chē)涑庵?zhù)大量被丑陋排版埋沒(méi)的好文章，好看的排版必定是看起來(lái)神清氣爽的。排版應該注意的事項有哪些？
1）封面圖
封面圖很重要！首圖的作用是突顯主題，就好比一個(gè)宣傳廣告，如果海報設計得很 Low，你還會(huì )去關(guān)注嗎？所以它的好與壞，絕對影響后續閱讀體驗。
微信給出的配圖規范是：
① 單圖文消息及多圖文中的首條消息：900px×500px；
② 多圖文非首條消息：200px×200px；
③ 由于安卓手機與蘋(píng)果手機存在誤差，轉發(fā)至朋友圈后有封面圖被截斷的現象，經(jīng)多次實(shí)操證明，將最關(guān)鍵的信息放在 500*500px 的范圍內是最安全的。
2）摘要
摘要是標題的一個(gè)補充，便于用戶(hù)掃一眼就知道你要表達什么，同時(shí)不至于使你的文章被分享出去的時(shí)候，只是傻兮兮地顯示自動(dòng)抓取的一句話(huà)。
3）配圖
本文前半部分已提到，圖片可以加強讀者的情緒體驗（什么？你沒(méi)注意？返回第二部分【行文】的體驗部分重讀?。?，同時(shí)圖片能比文字承載更多的信息，兩三段話(huà)才能描述清楚的事情一張圖就能搞定。
圖片配的好，文章的質(zhì)感能立馬提升，尤其是長(cháng)文讀起來(lái)易產(chǎn)生厭倦感，圖片可以暫緩閱讀時(shí)緊繃的神經(jīng)。
4）文字格式
一般來(lái)正文字號選擇 15px 是最適合閱讀體驗的，對于移動(dòng)端來(lái)說(shuō)，14px 的字看起來(lái)略顯吃力，如果內容較少，可以選擇 16px。
字體顏色不要最好超過(guò) 3 種，建議正文使用 #595959，#888888色強調標注。
5）行間距
常見(jiàn)的行間距選擇 1.5 或者 1.75，兩端縮進(jìn) 16，去掉每段開(kāi)頭兩格縮進(jìn)，這是最適合手機閱讀習慣的排版方式。
如果把文章擬人，那么選題是靈魂、行文是骨架、標題是名字、排版是衣裝。
“造人”理應由內而外，先塑造其靈魂，而后筋骨，最后打磨名稱(chēng)與著(zhù)裝，這樣的文章打造出來(lái)是不是跟你一樣都有了一個(gè)有趣的靈魂了呢？
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