怎么做到的？筆者的答案是：細節！傳播效果由許許多多的因素共同作用、相互影響，能不能取得理想的傳播效果取決于操盤(pán)者能不能將各種細微的、零星的因素做有效整合，并在各種細節處考慮更多的細節，給受眾良好的閱讀體驗。所以，在底下文章當中，筆者會(huì )反復提到各種細節，你可能注意到了但不以為意，但一個(gè)小小的細節卻可能是觸發(fā)病毒傳播的關(guān)鍵。作為運營(yíng)者，細節的力量不容忽視。
在沒(méi)有可視化的數據分析之前，微信內容的傳播效果只能靠可憐的編輯們主觀(guān)猜測。微信推出了相對完善的后臺數據功能之后，編輯的工作終于有了追蹤和分析的基礎。微信公眾賬號的運營(yíng)者都知道，所有的數據分析會(huì )歸結到一個(gè)最終指標：圖文轉化率。什么是圖文轉化率？
圖文轉化率=圖文閱讀人數/送達人數
關(guān)于這個(gè)公式有幾點(diǎn)運營(yíng)者要清楚：
1、送達人數指的是你將該條微信推送給了多少人，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是你現階段有多少粉絲；
2、圖文閱讀人數是指一共有多少人讀了這條微信，包含非粉絲群體；
3、圖文數據分析只能顯示該條微信發(fā)布后7天內的數據，7天后的看不到。
筆者在剛接手某企業(yè)官微運營(yíng)后，策劃并執行的某條微信內容的傳播分析。從圖中不難看出微信朋友圈的巨大威力：在只有198個(gè)粉絲的情況下該圖文被4733人分享轉發(fā)，并且這還只是7天內的數據。
OK，我們深入正題。圖文轉化率既然是重要指標，那么不斷提高這個(gè)數值不僅能對客戶(hù)（老板）完美交待，也可以讓自己得到更高的成就感。下面筆者就來(lái)科學(xué)地破拆下包圍在神秘的“圖文轉化率”周?chē)母鞣N因素，特別是針對受眾直接接觸該條圖文的各種觸點(diǎn)。
毫無(wú)疑問(wèn)，提高圖文轉化率首先要搞定的是我們已有的粉絲，估且稱(chēng)他們?yōu)橐患壥鼙?。由于微信是一個(gè)相對封閉的傳播渠道，它不像微博那樣可以購買(mǎi)大號進(jìn)行圖文的轉發(fā)擴散，所以一級受眾愿不愿意閱讀并主動(dòng)傳播這條微信變得尤其關(guān)鍵。在推送到達率接近100%的情況下，一級受眾的圖文打開(kāi)率和圖文分享率直接決定了后續傳播的可能性。
注：
1、 一級受眾的圖文打開(kāi)率即官微已有粉絲打開(kāi)閱讀這條微信圖文的比例；
2、一級受眾的圖文分享率即官微已有粉絲將這條微信圖文分享到朋友圈的比例；
影響一級受眾的圖文打開(kāi)率的因素是什么？
頭像
一般來(lái)說(shuō)官微的頭像就是品牌的LOGO，作為編輯來(lái)說(shuō)，必須確保這個(gè)頭像顯示是清晰的、可辨識的；特別是對走高端精品路線(xiàn)的品牌來(lái)講，官微的頭像還要展示出大氣、上檔次的范兒。
推送時(shí)間
關(guān)于推送時(shí)間的講究現在是眾說(shuō)紛紜、莫衷一是，筆者把它們歸結為以下派別：
1、上班派（7：30-8：00之間），代表微信：愛(ài)范兒、改變自己
2、午餐派（12：00-13：00），代表微信：城市畫(huà)報
3、下班派（17：30-18：30），代表微信：餐飲商學(xué)院
3、晚餐派（20：00-21：30），代表微信：野獸派花店
當然還有一些“想什么時(shí)候就什么時(shí)候發(fā)”的自由派，這就不列入我們的研究范圍。筆者覺(jué)得這幾個(gè)推送時(shí)間其實(shí)都有各自的道理，至于怎么樣的推送時(shí)間是適合你們官微，建議運營(yíng)者可以做一個(gè)測試：將現有粉絲進(jìn)行平均分組，同樣的內容分別在一天中的上班時(shí)間、午餐時(shí)間和下班時(shí)間 推，看看最終的轉化效果。經(jīng)過(guò)幾天的測試，你就可以總結出最適合你們官微的推送時(shí)間了。
標題
不管策劃哪個(gè)平臺的傳播內容，標題都是影響效果的重中之重因素。關(guān)于如何做一名優(yōu)秀的標題黨，你可以在百度上搜到各種 ABCD要點(diǎn)，筆者在這里不對標題的寫(xiě)作技巧做贅述?；氐轿⑿诺臉祟}上，運營(yíng)者千萬(wàn)要注意一個(gè)細節：不要把無(wú)關(guān)痛癢的欄目名稱(chēng)放在標題前13個(gè)字符的黃金 位置！為什么？因為在訂閱號的列表中，每個(gè)公眾賬號都只顯示標題前13個(gè)字符（含標點(diǎn)）！具體參照上圖。
舉個(gè)典型的例子，筆者關(guān)注了廈門(mén)本地一家高端房地產(chǎn)公司的官方微信，它的圖文標題永遠是“【恒禾七尚｜亞洲十大超級豪宅】XXXX”，其中XXX是當期圖文的主題。作為頗具逼格的豪宅品牌，想通過(guò)每日的標題強化品牌在客戶(hù)心目中的高端地位是不錯的想法。但是回到每個(gè)人的訂閱號列表，這個(gè)公眾微信賬號每天推送的信息都是“【恒禾七尚｜亞洲十大超級豪宅……”。這無(wú)疑降低了粉絲打開(kāi)它的欲望，因為我根本不知道這篇圖文的主題，以及，我閱讀它的利益點(diǎn)！
好了，經(jīng)過(guò)精心的策劃，受眾終于在折疊號一長(cháng)串的內容列表中點(diǎn)進(jìn)了我們的內容，我們順利進(jìn)入與受眾親密接觸的第二階段，如圖：
在這個(gè)階段，影響一級受眾圖文打開(kāi)率的關(guān)鍵因素是：圖文條數、標題、首圖、摘要。
圖文條數
到底推送幾條好？這依然是一個(gè)沒(méi)有定論的問(wèn)題。如果你做的是純資訊分享的公眾賬號，在確保所有的內容都是有價(jià)值的、有意義的前提下，你確實(shí)可以多圖 文一次推四、五條。但如果你是帶著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)目的的企業(yè)公眾賬號，本來(lái)首條的打開(kāi)率就已經(jīng)慘不忍賭了，還非要推四五條，這不是逼粉絲取消關(guān)注你的節奏嗎？
微信運營(yíng)三大原則
1、意圖決定原則。根據你今天推送的意圖來(lái)確定推送條數，企業(yè)昨天做了有獎活動(dòng)，今天要公布獲獎名單，要一條； 企業(yè)今天正式推出了某個(gè)大型公益活動(dòng)，要單獨一條；今天立秋，企業(yè)原創(chuàng )了一條內容豐富的立秋保養攻略，要單獨一條……把“非今天發(fā)不可”的條數列出來(lái)，如果都沒(méi)有，那請看第二條原則。
2、能少盡量少原則。每條圖文的打開(kāi)率會(huì )根據排列的先后順序大幅度遞減，與其推送四條圖文可是第三、第四條根本沒(méi)有人看，不如精致地只做一條；況且受眾現在普遍有選擇恐懼癥，你讓他們在四五條里挑一條看，他們很可能一條都不看；
3、價(jià)值內容優(yōu)先原則。多圖文的黃金位置只有第一個(gè)，從受眾的體驗來(lái)講，對他們有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內容肯定是更受歡迎的。所以，建議你把精致的、對受眾有價(jià)值的內容放在第一順位，這樣不僅可以保證較高的打開(kāi)率和傳播率，也會(huì )讓粉絲覺(jué)得這是一個(gè)有質(zhì)感、有價(jià)值的賬號。
標題
標題的優(yōu)化建議已經(jīng)在上文講過(guò)了，這邊要講的是請注意單圖文與多圖文標題的不同。單圖文的標題是在圖片上方的，你可以盡情標題黨。但是！如果你選擇的是多圖文，標題就會(huì )移到了首圖上。這時(shí)候經(jīng)常會(huì )出現兩行標題把首圖主要信息覆蓋住的尷尬請況，導致首圖的吸引效果大減。建議所有運營(yíng)者在正式發(fā)送前做預 覽測試，將內容發(fā)送到各種版本的手機上，看看最終呈現的效果，確保標題和首圖都能發(fā)揮出誘人的功效。
首圖
首圖的大小建議嚴格按照720像素*400像素來(lái)設計，比例失調或過(guò)大或小都會(huì )造成圖片上傳的時(shí)候被壓縮變形。
什么樣的首圖點(diǎn)擊率會(huì )更高呢，筆者總結了幾點(diǎn)規律供大家參考：
1、深色底比淺色底點(diǎn)擊率更高
2、如果是景物，夜景優(yōu)于日景，盡量還要有一些絢爛的效果
3、明星圖片有更高的點(diǎn)擊率
4、精心手繪設計稿高于一般圖片
摘要（僅限單圖文）
單圖文才可以選擇添加摘要，多圖文沒(méi)有摘要。摘要是什么呢，摘要是你首圖下面的那一段引導性文字。當你在單圖文編輯模式下，沒(méi)有選擇添加摘要，微信 就會(huì )默認把你正文的前面幾句文字拿出來(lái)當摘要顯示。如果你正文的開(kāi)頭很有梗，那你可以不必另外添加摘要；但筆者看到的大部分情況是，微信的正文開(kāi)頭是無(wú)關(guān) 緊要的“熱身文”，受眾看了你三行文字還是不知道你這條內容想說(shuō)什么，然后憤而離去！
所以，你一旦選擇了單圖文模式，一定要審視下正文開(kāi)頭是不是足夠吸引人，如果不是，一定要記得添加閱讀價(jià)值說(shuō)明（十招教你從小白變成專(zhuān)業(yè)碼農）或挑逗式（你中槍了嗎？）的摘要。這邊筆者推薦愛(ài)范兒的官方微信，它的單圖文摘要做得相當專(zhuān)業(yè)。
到現在，我們已經(jīng)完成了一級圖文打開(kāi)率的破拆?，F在你已經(jīng)關(guān)注到幾個(gè)重要細節并可以整合出吸引人的“門(mén)面”了，受眾在你“有心機的利誘“下點(diǎn)進(jìn)了你的內容，而現在才是到了內容決定傳播的關(guān)鍵時(shí)刻。一級受眾的分享率決定因素主要有兩個(gè)：正文內容和提示關(guān)注轉發(fā)的模塊。
正文內容
許多企業(yè)微信賬號經(jīng)常簡(jiǎn)單粗暴地把微博上的熱門(mén)內容搞下來(lái)、截個(gè)圖、去水印就直接當成自己的內容推送出去了。在企業(yè)缺乏原創(chuàng )人力的時(shí)候，這不失為一個(gè)辦法，但長(cháng)期來(lái)看這對企業(yè)達成微信營(yíng)銷(xiāo)的目標完全無(wú)益。
回到傳播的原點(diǎn)，還是那句老生常談，企業(yè)必須確立微信營(yíng)銷(xiāo)的目標以及自身微信的定位，這才是決定內容方向的基礎。還有，站在受眾的角度考慮，什么樣 的內容能觸發(fā)他們轉發(fā)分享的欲望，什么樣的內容又能讓他們感受到我們企業(yè)的用心。比如你是做餐飲的，你整合一些秋季食補的技巧并配上食物美圖（甚至可以植 入你自己的產(chǎn)品）一定比COPY一長(cháng)串的人生哲學(xué)要更能達到營(yíng)銷(xiāo)目的。
另外也有許多客戶(hù)詢(xún)問(wèn)圖文的長(cháng)度如何合適，筆者的建議是小而美、短而精。長(cháng)篇大論，動(dòng)輒數十張圖片不僅影響打開(kāi)速度，更會(huì )讓受眾“吃不消”。
正文內容的關(guān)鍵是你選擇的主題、你文案和圖片的搭配以及排版細節。
引導分享和關(guān)注的模塊
正文后面引導分享和關(guān)注的模塊現在幾乎成了微信公眾賬號的標配，筆者也觀(guān)察到許多企業(yè)的公眾賬號都在這個(gè)模塊加入了一些設計巧思。優(yōu)秀的設計當然是 加分的，但更重要的是你要搞清楚你的粉絲是什么樣的人群：如果他們都是年輕一族，那顏色明快、帶有設計感的圖片當然能引起他們的注意；但如果他們是三十五 歲以上，是在餐廳吃飯被服務(wù)員推薦才關(guān)注你的，是不是簡(jiǎn)單明了的圖解操作會(huì )更有效果。
寫(xiě)到這里，已經(jīng)破拆完了影響一級打開(kāi)率和一級分享率的主要因素。作為運營(yíng)者，能做的就是讓一級受眾盡可能地打開(kāi)、分享。至于，這條微信能不能走得更遠，完全取決于你的內容了。筆者做了一張簡(jiǎn)易的思維導圖供大家更直觀(guān)明了地了解這些細節：
最后，祝各種苦哈哈的微信運營(yíng)者們，都可以在圖文轉化率上交出一張漂亮的成績(jì)單。
幾塊錢(qián)評論：
感謝作者的分享！微信的迅速崛起，使關(guān)于微信運營(yíng)、產(chǎn)品等都變得備受關(guān)注。在這里，說(shuō)些文章內容之外的關(guān)于運營(yíng)的內容。
1、微信運營(yíng)，不只是靠粉絲數量，更要靠粉絲質(zhì)量。高質(zhì)量的核心粉絲，不僅能帶來(lái)較高的打開(kāi)率，還能夠帶來(lái)較高的分享率。
2、推薦內容質(zhì)量的高低，是否與粉絲需求匹配，也決定了運營(yíng)的效果。推薦內容，絕對不止圖文、標題，更加需要有一定的技巧，促使粉絲活躍。
3、通過(guò)數據，研究粉絲，反饋給推薦內容，不斷改進(jìn)。推薦內容與粉絲（粉絲行為）之間是一種相互的關(guān)系，有促進(jìn)，也會(huì )有影響。
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