本文主要通過(guò)分析當下新媒體井噴的紅利時(shí)代，我們該如何做好企業(yè)新媒體！提起新媒體你會(huì )想到什么？什么是新媒體？
每個(gè)時(shí)代都有屬于自己時(shí)代特征的新媒體。過(guò)去的新媒體可能是書(shū)信、電臺、博客，而現在的新媒體是特指移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)面向移動(dòng)互聯(lián)的渠道與容器——“兩微一端”（微博、微信、今日頭條、一點(diǎn)資訊等），是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了內容生產(chǎn)、分發(fā)、盈利模式，改變了成本結構！
圖中這6個(gè)賬號是2016年最具代表性的新媒體賬號，最低的估值是十點(diǎn)讀書(shū)3000萬(wàn)，其他的PAPI、邏輯思維、一條、同道大叔估值都在三億人民幣以上，其中咪蒙頭條價(jià)格據傳從年初的40萬(wàn)一條漲到了百萬(wàn)、一條的視頻成本在130萬(wàn)左右（被官方否認）。他們的特征都是屬于自媒體內容范疇。
然而內容創(chuàng )業(yè)已經(jīng)是一片紅海了，它的特征也進(jìn)行了非常大的轉變，大致有3點(diǎn)：
從業(yè)余自媒體升級為專(zhuān)業(yè)自媒體了；
從UGC升級為PGC；
從個(gè)人化升級為團隊化；
2016年新媒體格局
去年的這個(gè)時(shí)候（2015年12月30日），我和圈子里的一些朋友碰面，談到新媒體渠道接下來(lái)發(fā)展的特質(zhì)，那個(gè)時(shí)候《邏輯思維》剛剛很低調的上線(xiàn)了得到App，誰(shuí)也沒(méi)想到2016支付付費被他們玩的那么大，《在行》當時(shí)也還只是科技圈的KOL在玩，完全不會(huì )想到王思聰在分答一個(gè)回答，能有二十幾萬(wàn)人付費來(lái)聽(tīng)，除了知識付費，我們當時(shí)提到三個(gè)趨勢，目前來(lái)看全部都已經(jīng)實(shí)現：
趨勢一：
內容為王。最早期依靠雞湯或者copy做起來(lái)的大號，會(huì )死掉一大批。原創(chuàng )的內容會(huì )越來(lái)越重要，必須創(chuàng )作用戶(hù)感興趣的內容。
結果：
2016年微信先后推出原創(chuàng )、評論功能，只是簡(jiǎn)單的復制粘貼的賬號完全被扼殺。
趨勢二：
去微信化，多平臺同時(shí)開(kāi)花。賬號垂直化運營(yíng)越來(lái)越重要，可能會(huì )下沉到四五線(xiàn)。
結果：
2016年我們會(huì )發(fā)現區域性的大號越來(lái)越有區域影響力以及商業(yè)價(jià)值。最典型的就是交通廣播、汽車(chē)、教育領(lǐng)域。比如杭州交通91.8，2015年全年純軟文收入達到一千多萬(wàn)，2016年已經(jīng)全面商業(yè)化，并且做了自己的App開(kāi)吧。
趨勢三：
短視頻會(huì )是一個(gè)新的爆點(diǎn)。
結果：
PAPI保持了一年的關(guān)注度，全渠道實(shí)力圈粉。
新媒體目前的格局仍舊是四分天下。第一個(gè)是自媒體，二是媒體機構，三是政務(wù)新媒體，四是企業(yè)新媒體。自媒體占比94%，媒體機構占比5%，政務(wù)占比1%，企業(yè)新媒體是零（參考新榜2014年top100榜單）。所以自媒體是過(guò)去三年中最有活力的網(wǎng)生內容生產(chǎn)者。
企業(yè)如何做新媒體？
企業(yè)是否要做新媒體？
事實(shí)證明，從互聯(lián)網(wǎng)大品牌到一些傳統大品牌都在做新媒體。比如中國移動(dòng)、京東、天貓、支付寶、聚美優(yōu)品、可口可樂(lè )、星巴克等等。
有沒(méi)有做的非常好，費用還不高的賬號？
寶馬今年出了一個(gè)很大的案子，沒(méi)有通過(guò)朋友圈的投放，卻引起來(lái)很多人轉發(fā)。它只是通過(guò)官方訂閱賬號發(fā)了一個(gè)H5，然后不管是做廣告的還是做運營(yíng)的，我朋友圈都刷爆了。為什么它能夠火起來(lái)，而且沒(méi)有花費一分錢(qián)的費用。因為官方賬號有一定的品牌知名度，這個(gè)創(chuàng )意做的非常好，和騰訊事實(shí)派出的吳亦凡h5一樣，技術(shù)很炫。
雖然這個(gè)是由寶馬乙方公司做的，但是也說(shuō)明如果你想要玩、有好的創(chuàng )意，成本確實(shí)可以可以很低。
企業(yè)新媒體具體如何做？
我的個(gè)人觀(guān)點(diǎn)是做新媒體矩陣，但是要從微信做起。
2014年微信公眾號申請有一千多萬(wàn)，用人口來(lái)統計的話(huà)，每110個(gè)人里面就有一個(gè)公眾賬號。
這個(gè)圖片是2014年微信官方出的版本，累計注冊用戶(hù)是11.2億，每月合并活躍帳戶(hù)是4.4億，它覆蓋了目前非常優(yōu)質(zhì)的一個(gè)用戶(hù)群體。2016年最新的數據是用戶(hù)日活是8億，當今所有社交產(chǎn)品里面毋庸置疑的NO1。不管是從用戶(hù)數、活躍率、還是人群的劃分，都是首選。
做公眾號和做App的成本
有的企業(yè)主告訴我說(shuō)，我已經(jīng)有官網(wǎng)了，我做微信和APP，哪個(gè)更適合我？
從成本上來(lái)講，肯定是公眾號更具優(yōu)勢。
公眾號具備原生帳戶(hù)系統，開(kāi)發(fā)難度非常低。
實(shí)時(shí)的信息推送系統。一些大的企業(yè)都把微信替代為短信。
天然的社交系統。
完整的支付系統。
公眾號和App比的兩大優(yōu)點(diǎn)
開(kāi)發(fā)成本低。
獲取用戶(hù)成本低。
服務(wù)號怎么做？
給用戶(hù)提供有價(jià)值的服務(wù)，而非文章。
少做廣告類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)。
接入業(yè)務(wù)提供客服，而非銷(xiāo)售。
訂閱號怎么做？
1.PR為主，內容導購為主。
不同的渠道，不同的特征，你做的內容也要不同。微信更適合做品宣類(lèi)。
最典型的例子就是支付寶，2015年上半年它停更了好幾天，同時(shí)在今日頭條開(kāi)了自己的帳戶(hù)，同樣的內容在微信里面得到七八萬(wàn)的閱讀量，然而今日頭條的話(huà)只有幾百，最后他們運營(yíng)兩周以后又回到了微信。
為什么支付寶微信受寵今日頭條落??？微信的封閉性，支付寶已經(jīng)累計了一定的用戶(hù)基礎，所以他們把內容定位為pr也會(huì )有人看，告訴用戶(hù)支付寶最近有什么大動(dòng)作，新出了什么產(chǎn)品，用一種很都逗逼的方式跟用戶(hù)對話(huà)，它的整個(gè)調性和定位是根據用戶(hù)是90后、對網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)還有新奇的東西感興趣來(lái)定。
但是今日頭條是開(kāi)放性的，根據用戶(hù)標簽來(lái)對用戶(hù)推薦一些東西。對于沒(méi)有粉絲定義的頭條賬號來(lái)講，你的標題和內容一定要非常明確，關(guān)鍵詞不能太寬泛。
2.原創(chuàng )為主，多渠道分發(fā)。
這個(gè)就不多講，大家看微信路況、玩車(chē)教練就行。
企業(yè)如何做公眾號品牌定位？
品牌營(yíng)銷(xiāo)的定義非常廣，因為它在產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)板塊都會(huì )用到。只是說(shuō)現在把以前的一些操作手法平移到新媒體的平臺上。我們先來(lái)看看一個(gè)好品牌所要經(jīng)歷的四個(gè)過(guò)程：
第一，讓用戶(hù)找到你。
第二，讓用戶(hù)認識你。
第三，讓用戶(hù)喜歡你。
第四，讓用戶(hù)記得你。
在這個(gè)過(guò)程中，你如何去豐滿(mǎn)它呢？
1.對品牌賬號進(jìn)行梳理。
首先，你的品牌定位是什么？你究竟是一個(gè)什么身份？中介還是終端？2B還是2C？都要有一個(gè)明確的定位。
比如蘑菇街做的是時(shí)尚周邊，它會(huì )用內容來(lái)驅動(dòng)商品購買(mǎi)。京東是最早入駐的電商平臺，它定位是促銷(xiāo)，所有的內容都是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。
其次，細節。比如微信公眾號的文章內容，文章中引導關(guān)注的地方、文末關(guān)于品牌介紹這些在前期自媒體運營(yíng)紅利期，都是沒(méi)有的，當大家對品牌有一定辨識度了，大家都開(kāi)始做這件事。其實(shí)這就是關(guān)注品牌價(jià)值。
2.當品牌梳理好以后，接下來(lái)做的是整個(gè)賬號體系的搭建。
什么叫賬號體系搭建？拿pc企業(yè)官網(wǎng)來(lái)講，就是指官網(wǎng)的欄目button，App里面不同的品類(lèi)服務(wù)。公眾賬號里面的底部button。
上圖中拿京東和大眾點(diǎn)評來(lái)看。京東分為三個(gè)板塊：京東購物，零售，我的服務(wù)。大眾點(diǎn)評分為：活動(dòng)，吃喝玩樂(lè )，我的帳戶(hù)。
這里面其實(shí)總結起來(lái)就是產(chǎn)品、服務(wù)、內容，相當于把App中大容量的產(chǎn)品精挑細選在這個(gè)板塊里面，做減法，讓你的用戶(hù)直接在微信里面也能使用，但是為了對微信號和APP做區分，有一些功能必須要在下載App之后再用。
3.口碑式營(yíng)銷(xiāo)。
小米在口碑營(yíng)銷(xiāo)中提到：用戶(hù)關(guān)系是產(chǎn)品鏈，產(chǎn)品是發(fā)動(dòng)機，社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)是加速器。
口碑式營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)過(guò)程，是用戶(hù)消費理念的變遷。之前講品牌營(yíng)銷(xiāo)，用戶(hù)的交互，最本質(zhì)的特征是以前的傳播的范圍是非常大的，比如說(shuō)以前的品牌傳播基本上都是通過(guò)電視廣告。而現在發(fā)生了很大的遷移，因為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的整個(gè)傳播環(huán)境再也不像以前用戶(hù)，用戶(hù)只能去被動(dòng)的接受。
現在大家在微信里面做的口碑營(yíng)銷(xiāo)大多還是軟文投放來(lái)實(shí)現。比如最典型的例子，就是KOL在自己的賬號里面寫(xiě)原生內容，轉化率最好的據評論是咪蒙，雖然2016因為她的文章調性問(wèn)題被大家吐槽了一年，但不能否認她的粉絲量以及轉化率真的很好。京東、神州、滴滴、考拉都投過(guò)廣告。
這種廣告不是赤裸裸的說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品好，這個(gè)評測用的好，而是根據廣告主的產(chǎn)品特征，她會(huì )寫(xiě)一些觀(guān)點(diǎn)，以及是內容，最后再來(lái)貼合內容推薦產(chǎn)品。比如考拉的廣告是“外在不好看，誰(shuí)看你內在呀”，是說(shuō)女孩子要對自己好一些，文末推薦的都是大牌的化妝品…
4.槽點(diǎn)能不能做？
這個(gè)其實(shí)不僅限在微信里面，更多屬于社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)里面。主要是指企業(yè)自己做一些事件營(yíng)銷(xiāo)，以槽點(diǎn)為突破點(diǎn)。
當然，上圖提到的“神州BEAT ”和“斯巴達300勇士”都是反向的例子，第一個(gè)引起會(huì )爭議，因為大家認為它是惡意攻擊對手。第二個(gè)斯巴達勇士，在品牌賬號里面，雖然能夠吸引用戶(hù)，但是卻跟品牌本身風(fēng)格不一致，我至今不記得他的產(chǎn)品叫什么。
所以我的建議是指我們在做槽點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，不要以為的三俗，而是要根據產(chǎn)品屬性來(lái)做一些曝光。今年做最具代表性的槽點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)案例我覺(jué)得有神州的“LOVE U”和新世相策劃的“四小時(shí)逃離擺上廣”、“丟書(shū)大作戰”。都是非常具有正能量的，神州還因為“LOVE U”掰回了之前的“BEAT U”的壞口碑。
5.熱點(diǎn)要不要跟？
如果熱點(diǎn)跟的好，并且和產(chǎn)品結合的很好那是極好的，圖中的“10W+”已經(jīng)說(shuō)明了一切。
6.什么樣的活動(dòng)才是好活動(dòng)？
首先你要問(wèn)自己，這次傳播的核心目的什么？這次傳播的合理目標是什么？需要哪些資源以及成本？可能存在的風(fēng)險是什么？
好活動(dòng)與爛活動(dòng)相比，唯一的區別就是用戶(hù)路徑一定要短，在做分享機制的時(shí)候要考慮的非常的好，而且交易的數據要有埋點(diǎn)。
7、微信里面如何與用戶(hù)互動(dòng)
微信里面有哪些東西是可以進(jìn)行互動(dòng)和參與的呢？原創(chuàng )+評論。之前大家一直說(shuō)作為一個(gè)微信號服務(wù)號，如果閱讀量量能達到12%，就說(shuō)明你的賬號運營(yíng)的非常的好。但是訂閱號不一樣，有些自媒體賬號打開(kāi)率能達到25%。
運營(yíng)所應該遵守的
年度的活動(dòng)計劃到底要不要做？還有節日營(yíng)銷(xiāo)主題怎樣定？作為服務(wù)號，一個(gè)月四次發(fā)布，每次的內容是否需要別的部門(mén)同事進(jìn)行配合？你必須要有計劃，因為你要根據品牌、產(chǎn)品的節奏就來(lái)策劃。
活動(dòng)，提案通過(guò)后還要把項目確定到人，最后才能準時(shí)上線(xiàn)。
所有的好的活動(dòng)，都是利益驅使、情感誘導（參考七宗罪）。要么是因為對我有利，要么就是這個(gè)事情我贊同或者不贊同。利益驅使是人性共通的地方。情感驅使是利用人性的貪嗔癡恨愛(ài)惡欲，所以idea完全可以根據這個(gè)來(lái)設計的。
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