緣起：最關(guān)注的公眾號調研
上上周加入了一個(gè)，由公眾號發(fā)起的付費社群。因為信任某公眾號，所以義無(wú)反顧的加入這個(gè)社群。社群成員的連接，通過(guò)微信這個(gè)載體運營(yíng)，人數480人，早上有晨讀、今日話(huà)題，大家也慢慢熟絡(luò )起來(lái)。前幾天的話(huà)題，“手機里最關(guān)注的三個(gè)公眾號是什么？為什么呀？”引起了我的關(guān)注。
這是個(gè)很有參與感的話(huà)題，在一大堆的公眾號，你最?lèi)?ài)的、最關(guān)注的前三有哪幾個(gè)呢？我以為會(huì )是微信公眾號100榜里的名單，只有極少數的人說(shuō)了人民日報、十點(diǎn)讀書(shū)、有書(shū)，排在投票率較高，排在前面的依次是剽悍一只貓、阿何有話(huà)說(shuō)，羅輯思維、連岳、學(xué)習學(xué)習再學(xué)習、周沖的影像聲色。
除了連岳公眾號我沒(méi)有關(guān)注過(guò)，其它我都關(guān)注了。盡管社群的人數有限，背景各異，但起碼代表一個(gè)群體的心聲，于是帶著(zhù)產(chǎn)品人愛(ài)瞎琢磨的特性，我對成員調研情況歸納及推送方式、互動(dòng)方式進(jìn)行了整理。
表一：最關(guān)注的公眾號調研歸納
三大成功關(guān)鍵因子
當我試圖拔開(kāi)迷霧，去思索是什么因素讓用戶(hù)愛(ài)上他們時(shí)。在思考的過(guò)程中我驀然發(fā)現，如果把公眾號作為一個(gè)產(chǎn)品來(lái)講，他一樣是要有用戶(hù)思維，才能被用戶(hù)所接受、所喜歡、所信任。換句話(huà)說(shuō)，成功的微信公眾號一定是在瀏覽體驗、情感體驗及信任體驗上做到了超出用戶(hù)基本的期望，甚至達到了令人興奮及驚喜的期望，才會(huì )讓其喜歡、愛(ài)上、甚至完全信任的境界。
關(guān)鍵因子一：把握用戶(hù)的閱讀心理—瀏覽體驗
對一個(gè)公眾號來(lái)說(shuō)，吸引眼球是訂閱號要做的第一步。你可以通過(guò)擊中人心的內容促使你之前的老用戶(hù)自發(fā)轉發(fā)，可以通過(guò)和你同規模的公眾號互相推薦吸引其它受眾?？傊斢辛诵掠脩?hù)后，你首先要考慮的是用戶(hù)的閱讀心理，你傳達了什么內容給到他，你的特色、調性、語(yǔ)言風(fēng)格等。這六個(gè)大家都愛(ài)的公眾號有一個(gè)非常顯著(zhù)的共性，他們把握了用戶(hù)的閱讀心理，通過(guò)文字用戶(hù)感受到他們的價(jià)值。
因此，在每一次公眾號采編及下發(fā)內容的時(shí)候，是不是都要做一下這樣的思考：
誰(shuí)在看這個(gè)內容？
這個(gè)內容的目的是什么？
這個(gè)內容起到什么作用？
適不適合我的調性？
能不能在已固定閱讀時(shí)間推送？
關(guān)鍵因子二：把用戶(hù)當朋友—情感體驗
如果說(shuō)60，70年代的人對產(chǎn)品功能的需求是饑渴的，那么80，90年代對情感的看重遠遠高于功能的訴求。在眾多的公眾號中，你如何脫穎而出，很大程度上會(huì )跟你是否建立與用戶(hù)的情感有巨大的關(guān)聯(lián)。公眾號發(fā)的每一篇文章都不是冷冰冰的，是你想表達給用戶(hù)的，若能觸發(fā)用戶(hù)的情感，就能進(jìn)一步引發(fā)用戶(hù)的情感共鳴進(jìn)行分享傳播。
用戶(hù)剛來(lái)到公眾號，一開(kāi)始你只滿(mǎn)足他的一些基本期望，比如觀(guān)點(diǎn)獨到，文字有見(jiàn)地等。接著(zhù)你給他驚喜、出乎意料等更多超出他預期的東西，那么這時(shí)他就會(huì )被你折服，甚至愿意把你當朋友。
以阿何有話(huà)要說(shuō)這個(gè)公眾號來(lái)說(shuō)，他完全是斜桿青年的典型代表。他不僅文筆好，而且還講寫(xiě)作課，發(fā)新書(shū)、對IT工具的技能使用也了如指掌，令人敬服。我在剽悍一只貓的推文中看到，很多用戶(hù)常常在12點(diǎn)前等著(zhù)更文，才入睡。當有熱門(mén)新聞事件出來(lái)時(shí)，連岳發(fā)表解讀后用戶(hù)的留言上寫(xiě)著(zhù)我盼著(zhù)你對這個(gè)新聞的的解讀。為什么用戶(hù)有這么大的驅動(dòng)因素一定要盼著(zhù)等著(zhù)呢，這是因為用戶(hù)對其已深入腦海里，有強大的共鳴，就像生活中的一個(gè)知心、貼心的朋友一樣。
有個(gè)數據表明，給用戶(hù)驚訝、直指他心的文字轉載率比一般的文章要高出30%以上，只有像朋友一樣，走進(jìn)他的內心，他就會(huì )一直跟隨你。
關(guān)鍵因子三：和用戶(hù)建立信任關(guān)系—信任體驗
在這個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò )世界里，人們對網(wǎng)絡(luò )有一種天然的敵對感，所以建立某種信任感是非常艱難的，也是非常重要的。人們從習慣、到獲取超預期，喜歡，再到信任是一個(gè)不斷遞進(jìn)的過(guò)程。建立和強化用戶(hù)與其公眾號的信心和信任，并且讓其公眾號的用戶(hù)與用戶(hù)之間也產(chǎn)生信任關(guān)系，基至公眾號推薦的品牌也能比較自然的與其產(chǎn)生商業(yè)連接。
那要怎么建立信任關(guān)系呢，從用戶(hù)人性的角度來(lái)分析，用戶(hù)的認識永遠大于事實(shí)，所以要通過(guò)有影響力的第三方、線(xiàn)下見(jiàn)面分享會(huì )、背書(shū)、在線(xiàn)社群等方式立體化的建立信任橋梁。
線(xiàn)下公開(kāi)演講、分享會(huì )等：這方面最成功的當屬羅輯思維，每年的跨年演講吸引眼球，擲地有聲。
有相關(guān)的資質(zhì)背書(shū)：阿何有話(huà)說(shuō)的作者阿何，在標鑒里寫(xiě)著(zhù)畢業(yè)于清華的理工男，感性理性兼備的寫(xiě)作者、職場(chǎng)充電寶創(chuàng )始人，這些都是非常強有力的資質(zhì)背書(shū)。
意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦：羅輯思維與李笑來(lái)的學(xué)習學(xué)習再學(xué)習之間的互推，都是非常好的推薦方式，讓用戶(hù)產(chǎn)生信任。
線(xiàn)上成長(cháng)社群：就拿我現在參加的這個(gè)社群來(lái)說(shuō)，也是因為接受、喜歡再到信任，加入社群和一大幫同樣想成長(cháng)的人一起加油，一起看書(shū)，一起探討生活的問(wèn)題，正能量滿(mǎn)滿(mǎn)的。
想起之前在一本書(shū)上看到的，維吾爾族名言：“你身上最寶貴的寶石，是群眾對你的信任。”惟其寶貴，千萬(wàn)不可辜負。謝謝這些陪伴我們的爆款公眾號，每天夜以繼日的碼字給我們力量，影響我們走向正能量的人生，也希望他們能堅守這三大成功因子，愛(ài)護好這一畝三分地。
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