產(chǎn)品的簡(jiǎn)單易用是微信一直以來(lái)秉持的觀(guān)點(diǎn)。
自上線(xiàn)以來(lái)，微信每次增加新功能都無(wú)比謹慎，不想打破其“效率工具”的本質(zhì)；但近段時(shí)間，占據微信內容生態(tài)半壁江山的公眾號卻動(dòng)作頻頻；從付費文章、在看、相關(guān)閱讀、專(zhuān)輯模塊到打亂時(shí)間順序。
眼花繚亂的更新背后，是藏不住的焦慮。
一、夾縫中生存，留不住用戶(hù)
公眾號紅利的消失已經(jīng)不是一天兩天的事情了，隨著(zhù)各個(gè)垂直內容產(chǎn)品的百花齊放，微信公眾號競爭力正在不斷受到擠壓。
一方面是公眾號閱讀量的下滑讓創(chuàng )作者難以生存；另一方面是公眾號內容生態(tài)不夠茂盛足以留住用戶(hù)，以至影響到其自身的變現能力。
據新榜發(fā)布的《2019中國微信500強年報》指出，公眾號單篇閱讀量連續五年下降、在看連續兩年下降；2019年公眾號平均單篇閱讀量1423，同比下降24%；點(diǎn)贊變成在看后，單篇數量同比下降了50%——微信公眾號越來(lái)越難留住用戶(hù)了。
1. 消失的增長(cháng)紅利與錯過(guò)的技術(shù)紅利
截至2020年3月31日，微信和WeChat的合并月活躍賬戶(hù)數超過(guò)12億。
也就是說(shuō)，除去新生兒和部分不會(huì )使用手機的老年人，包括下沉用戶(hù)，已實(shí)現全面觸網(wǎng)；微信用戶(hù)增長(cháng)率趨于平穩，早已過(guò)了快速增長(cháng)的紅利期。
另一方面，網(wǎng)絡(luò )基礎配置的完善和提高帶動(dòng)了最后一波流量紅利，可惜以長(cháng)篇圖文內容為主的微信公眾號并沒(méi)有吃到。
不同內容平臺相繼迸發(fā)，頭條系成為騰訊日活的最大競爭者。
其他市場(chǎng)業(yè)態(tài)不斷崛起，而用戶(hù)的時(shí)間是有限的，留給公眾號分到日活時(shí)長(cháng)在逐漸降低；他們顯然更偏好短平快的內容，比如：短視頻。
2. 創(chuàng )作者沒(méi)曝光難以生存
微信公眾號格局中心化、頭部化。頭部大V基本持有平臺的大部分流量，平臺流量得不到合理分配。
微信一開(kāi)始沒(méi)有做內容分發(fā)有其自身的考量，雖然改版后增加了個(gè)性化推薦算法，但程度終究弱；大量資源向頭部集中并固化，新人難以生存。
優(yōu)質(zhì)且對用戶(hù)胃口的內容，不容易快速被用戶(hù)發(fā)現。
內容曝光減少，新內容生產(chǎn)者獲取流量成本升高、增粉難度越來(lái)越大、初始化困難，拉新留存也跟不上——無(wú)疑消磨了積極性，造成創(chuàng )作者斷層。
而其他內容平臺的冷啟動(dòng)推薦算法，則讓小號也能獲得一定的流量；只要內容優(yōu)質(zhì)、吸引用戶(hù)，新創(chuàng )作者便能生存和吸粉。
于是，新人紛紛跑到推薦機制更友好的平臺，微信公眾號正逐漸失去下一個(gè)創(chuàng )作時(shí)代。
3. 內容與用戶(hù)的匹配效率低下
作為一個(gè)社交產(chǎn)品，微信的內容生態(tài)基本是建立于社交關(guān)系之上；朋友圈分享和聊天會(huì )話(huà)成為了主要的信息交互渠道。
但隨著(zhù)微信社交關(guān)系的疊加、好友數量的增長(cháng)，從朋友圈及會(huì )話(huà)獲取優(yōu)質(zhì)內容的難度自然也水漲船高，難逃低效。
閱讀量和粉絲一直掉，創(chuàng )作者沒(méi)辦法只能當個(gè)標題黨；標題黨太多影響用戶(hù)體驗，最后損傷的是整個(gè)生態(tài)。
相比之下，用戶(hù)在抖音、B站這類(lèi)垂直分發(fā)的內容產(chǎn)品上，似乎更容易找到與自身需求相匹配的信息。
二、改變迫在眉睫
壓力之下，一貫“小心翼翼”的微信公眾號似乎開(kāi)始“認清現實(shí)”，加速調整；激活生態(tài)的關(guān)鍵，還是要提高用戶(hù)獲取優(yōu)質(zhì)信息的效率。
1. 打亂公眾號消息列表順序
2020年4月前，公眾號消息列表按時(shí)間倒序排序，最新發(fā)布的顯示在最上方；而改版后，平臺可以根據用戶(hù)閱讀的喜好，對其接收到內容的順序進(jìn)行優(yōu)化。
雖然公眾號在信息的呈現方式上借鑒了其他信息流產(chǎn)品，但根本上并非算法下內容分發(fā)機制的改革。
公眾號依然是用戶(hù)主動(dòng)訂閱，而非被動(dòng)被平臺推薦信息。
2. 贊賞“悄悄話(huà)”
用戶(hù)贊賞之后，可以寫(xiě)一句悄悄話(huà)——運營(yíng)者可以在公眾號后臺的”贊賞功能”里查看悄悄話(huà)并回復；增加用戶(hù)和公眾號主體的情感鏈接，使得公眾號主體的形象和人設更鮮活。
通過(guò)互動(dòng)，作者能夠及時(shí)獲得讀者的反饋，使創(chuàng )作內容更符合市場(chǎng)的要求；也有助于增加用戶(hù)的粘性，加強與公眾號的情感紐帶。
3. “發(fā)現公眾號”和“相關(guān)閱讀”功能
根據用戶(hù)的常讀閱讀習慣、好友閱讀等因素, 不同的用戶(hù)將發(fā)現不同的公眾號；但用戶(hù)可以自主選擇是否關(guān)注，因此并非傳統的流量分發(fā)。
在該功能下，原創(chuàng )度高、內容質(zhì)量好、在垂直領(lǐng)域有一定影響力的公眾號更容易被用戶(hù)發(fā)現。
4. 微信開(kāi)辟視頻入口
張小龍在2020微信公開(kāi)課里講到：“我們一不小心把公眾號做成了以文章作為內容載體的呈現形式，使得我們在短內容方面有一定的缺失。”視頻號有望改變公眾號局限于“圖文”形式的現狀，切入發(fā)展勢頭旺盛的短視頻市場(chǎng)。
改動(dòng)如下：
冷啟動(dòng)階段，目前不與朋友圈和公眾號耦合，與微信其他生態(tài)內容基本沒(méi)有打通。
內容是單列非沉浸方式，滑到頁(yè)面焦點(diǎn)自動(dòng)播放。
用戶(hù)可以看到所有評論（公域）、點(diǎn)贊數（公域），以及朋友的點(diǎn)贊數（私域，但看不到是誰(shuí)）。
視頻號雖說(shuō)名為視頻號，對文字依然會(huì )以文字描述、圖片化、視頻化的方式來(lái)承載；視頻最長(cháng) 1min、圖片最多 9 張，文字描述最多1000字，可以選擇位置，可以添加鏈接（只允許公眾號文章）——這跟朋友圈很類(lèi)似。
目前的推薦邏輯以官方推薦、社交推薦為主；還沒(méi)有獨立的關(guān)注頁(yè)面、熱門(mén)頁(yè)面等，只有默認首頁(yè)，推薦內容大多是未關(guān)注的。
界面采取的是快手和抖音的折中——只有單列，視頻在頁(yè)面焦點(diǎn)位置直接播放，且無(wú)法放大；可以說(shuō)是“不用點(diǎn)擊進(jìn)入詳情的快手”，或者“能余光看到上條和下條視頻的抖音”。
相比于抖音，不夠沉浸；相比于快手，用戶(hù)選擇單一；其優(yōu)勢可能在于保證了一定沉浸體驗的同時(shí)，對評論等內容進(jìn)行一定展示，鼓勵用戶(hù)進(jìn)行交互。
微信團隊跟張一鳴、宿華的理念完全不同，他們會(huì )主動(dòng)參與到內容引導中，而不是讓算法適應用戶(hù)。
如果被動(dòng)獲取的視頻內容很可能不夠適應主動(dòng)獲取的方式，這些創(chuàng )作者們會(huì )離開(kāi)，回到抖音；視頻號創(chuàng )作者具體有多少、生態(tài)是否能良好運轉，還都是未知數。
但無(wú)論如何，對于抖音、快手來(lái)說(shuō)，微信具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢——熟人關(guān)系鏈。
5. 微信直播是最大的變量
直播江湖中，布局較早的淘寶、快手、抖音，目前已呈現“三國殺”局面；后來(lái)，百度、拼多多、微信小程序等巨頭開(kāi)始入局，布局直播生態(tài)，再次開(kāi)啟新一輪廝殺。
2019年5月29日，微信宣布所有公眾號均可開(kāi)通直播，而且均可進(jìn)行小程序電商帶貨。
微信直播沒(méi)有開(kāi)通一級入口，是依托于公眾號、小程序進(jìn)行的；不同于其他直播平臺，微信小程序直播坐擁微信12億用戶(hù)流量和小程序3億日活量，一出生就含著(zhù)金鑰匙。
其目的是打造真正屬于私域流量的直播，長(cháng)效經(jīng)營(yíng)存量；商家通過(guò)直播組件，可以在小程序中實(shí)現直播互動(dòng)與商品銷(xiāo)售的閉環(huán)。
小程序直播具有開(kāi)播提醒功能，用戶(hù)可以預約觀(guān)看；直播開(kāi)始時(shí)，系統會(huì )直接在微信對話(huà)框中提醒預約過(guò)觀(guān)看的用戶(hù)，讓用戶(hù)能夠“循路”返回直播間，降低用戶(hù)流失率。
“女神節”微信小程序直播數據顯示，通過(guò)小程序直播，部分品牌的訂單量增長(cháng)近12倍，部分品牌交易額增長(cháng)5倍，還有品牌單日銷(xiāo)售額突破2000萬(wàn)元大關(guān)。
不過(guò)，小程序直播依然存在“門(mén)檻”。淘寶直播、快手直播、抖音直播的主要成交場(chǎng)所都是淘寶或天貓（既成熟的電商運營(yíng)體系、最豐富的貨源、最完善的履約能力），而微信直播顯然不會(huì )給阿里導流，因此成交全部在小程序完成。
問(wèn)題在于，目前小程序難以作為主流電商渠道，用戶(hù)習慣還沒(méi)有養成。
雖然人夠了，但只要微信直播的“貨跟場(chǎng)”沒(méi)有建立，路還很長(cháng)。
三、價(jià)值在哪里
回頭看13年、14年，微信公眾號的初次繁榮，營(yíng)銷(xiāo)號與標題黨橫飛；刷屏的是“快來(lái)抽取你的新年簽”和“不轉不是中國人”……
現在看公眾號產(chǎn)出的內容質(zhì)量，其實(shí)遠勝于幾年前，我們應對此保持樂(lè )觀(guān)。
網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)對信息質(zhì)量的要求越來(lái)越高，未來(lái)微信公眾號的內容發(fā)展趨勢，一定是“話(huà)題+深度”，自身的用戶(hù)定位與原創(chuàng )優(yōu)質(zhì)內容生產(chǎn)也顯得尤為重要。
那些低端、缺乏原創(chuàng )、依靠轉載維持運營(yíng)的公眾號，勢必將面臨市場(chǎng)的重新洗牌。
今日頭條雖然將算法分發(fā)做到了極致，但也無(wú)力撼動(dòng)微信的社交關(guān)系鏈；微信仍然具有在社交和算法，兩條腿走路的想象空間。
公眾號依然焦慮；但微信的12億月活在，價(jià)值就在。
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