生態(tài)解讀篇
定義微信生態(tài)
關(guān)于微信生態(tài)，不同的人在不同的視角下，會(huì )給出不同的解讀。通常，研究者會(huì )從宏觀(guān)和微觀(guān)兩個(gè)維度來(lái)界定微信生態(tài)。
由于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是騰訊重要的戰略方向，因此從宏觀(guān)層面看，微信生態(tài)可以定義為連接企業(yè)與個(gè)人用戶(hù)的平臺。
而從微觀(guān)層面看，微信生態(tài)由不同的功能組成，比如公眾號、朋友圈、小程序等功能;同時(shí)，微信又分為企業(yè)微信與個(gè)人微信。我們將幾個(gè)與品牌零售行業(yè)高度相關(guān)的功能公式化后，可以發(fā)現這樣一種表達式：
(公眾號+微信群+朋友圈+搜一搜+小程序+視頻號)×(個(gè)人+企業(yè))
這個(gè)多項式，就是我們從品牌零售視角出發(fā)對微信生態(tài)的定義。微信生態(tài)本身具備多入口特征，因此多項式中的各功能點(diǎn)的排序也無(wú)需區分先后。同時(shí)，這個(gè)多項式中的變量也是動(dòng)態(tài)可變的，當其他功能的發(fā)展更為成熟時(shí)，也可以作為變量加入。
搜一搜主要承接用戶(hù)的主動(dòng)搜索行為。對品牌零售商而言，搜一搜“品牌區”的價(jià)值不容忽視。品牌方可以通過(guò)靈活配置多個(gè)搜索詞，在“品牌區”獲得穩定的官方觸達路徑，自定義露出官方賬號、商品和服務(wù)。品牌區能幫助品牌商前置性地觸達用戶(hù)，還能以獨特的外顯樣式幫助塑造品牌。在接入品牌區之后，品牌方在服務(wù)詞或者商品詞的搜索結果頁(yè)也有展現機會(huì )，可獲取更多潛在流量。
朋友圈不僅是私域流量中裂變分享的落地點(diǎn)與入口，也是品牌方廣告投放的主陣地。更重要的是，隨著(zhù)企業(yè)微信運營(yíng)的體系化，越來(lái)越多的品牌方開(kāi)始一對一地為客戶(hù)打造專(zhuān)屬的朋友圈展示和人設。很多服務(wù)商也設計了完整的SOP幫助品牌方搭建相關(guān)運營(yíng)體系。
微信群的玩法非常成熟，其本質(zhì)是一個(gè)流量池。品牌方可以通過(guò)對微信群的管理和內容推送，對客群進(jìn)行長(cháng)期維護。尤其在企業(yè)微信的場(chǎng)景下，群內客戶(hù)多為已成交客戶(hù)，精準度極高?；诟M(jìn)記錄、互動(dòng)記錄和用戶(hù)畫(huà)像的精細化運營(yíng)，能更有效地幫助品牌方實(shí)現用戶(hù)復購、消費品類(lèi)延展和忠誠形成。
公眾號是品牌建設與內容營(yíng)銷(xiāo)的核心場(chǎng)景，也是承載消費落地的前置環(huán)節。通過(guò)服務(wù)號、訂閱號的對外價(jià)值傳遞，品牌方可以將公眾號打造為用戶(hù)專(zhuān)屬的信息平臺。盡管公眾號是微信生態(tài)極為重要的組成，但對品牌零售商而言，微信官方許多保護和鼓勵內容創(chuàng )作者的改變并不一定適用，新的推薦機制也無(wú)意中加大了許多品牌公眾號的運營(yíng)難度。
小程序是 2020 年及未來(lái)短期內最為重要的功能，商業(yè)化逐漸成熟，入口不斷豐富，開(kāi)發(fā)包穩步擴充。在直播場(chǎng)景引入，打通圈子、搜一搜與公眾號后，基礎越發(fā)扎實(shí)?；谛〕绦?，品牌商有了真正可以落地消費的場(chǎng)景。如果商家希望形成自己的商業(yè)閉環(huán)，小程序是絕對的不二之選。
視頻號是微信生態(tài)最值得期待的方向之一，用戶(hù)粘性好、廣告收入高的短視頻類(lèi)應用特點(diǎn)也可以復用在視頻號上。但之于品牌零售商，則需更多地考慮如何結合小程序實(shí)現引流與轉化。視頻號的發(fā)展尚處初級階段，核心壁壘在于優(yōu)質(zhì)內容的引入。當前，視頻號的諸多場(chǎng)景正在快速落地，并與其他功能結合，例如公眾號視頻消息等。
得益于小程序的蓬勃發(fā)展，微信生態(tài)的想象空間更進(jìn)一步
經(jīng)過(guò)三年發(fā)展，小程序已成為微信的最高戰略組成。目前，微信小程序的總量已經(jīng)超過(guò) 300 萬(wàn)個(gè)，DAU達到 4 億以上，結合微信支付與企業(yè)微信，小程序的潛力正在加速釋放。
此外，我們還有兩個(gè)有意思的發(fā)現：其一，從擬合結果看，小程序谷歌熱度趨勢線(xiàn)的R²>0.3，這說(shuō)明小程序正以較高的斜率保持自身熱度趨勢的增加，側面體現出各方對小程序的重視;其二，從形態(tài)上看，小程序的熱度曲線(xiàn)與Gartner的技術(shù)成熟度曲線(xiàn)高度吻合，并沒(méi)有倒在幻滅期，正加速進(jìn)入實(shí)質(zhì)生產(chǎn)的高峰期。
微信生態(tài)究竟意味著(zhù)什么?
在回答這個(gè)問(wèn)題前，我會(huì )給微信生態(tài)扣一個(gè)藍海的帽子。藍海和紅海的真正區別，在于供給方有沒(méi)有通過(guò)新的方式，為消費者創(chuàng )造出新的需求或滿(mǎn)足消費者的新需求。在微信生態(tài)之前，品牌方無(wú)法在單一的應用環(huán)境中，向消費者完成價(jià)值傳遞，維護并管理消費者，同時(shí)兼顧到店場(chǎng)景的服務(wù)需求。目前，有且只有微信生態(tài)能幫助商家做到這些，這個(gè)藍海的帽子當之無(wú)愧。
更重要的是，微信是一個(gè)弱中心化的，擁有11. 4 億用戶(hù)的巨大生態(tài)。某權威第三方平臺的監測結果顯示，微信生態(tài)的日均使用次數占比在20%以上。這種與生活強關(guān)聯(lián)的生態(tài)令品牌方在入駐之初，自然具備了廣大的流量基礎，且覆蓋能力還在持續提升。
進(jìn)駐微信生態(tài)，首先意味著(zhù)企業(yè)擁有了完全自主的自建平臺，這體現在小程序開(kāi)發(fā)的自主權、對公眾號創(chuàng )作者的開(kāi)放性以及內容分發(fā)機制上。
其次，商家可以實(shí)現公域流量與私域流量的打通。品牌方將廣大的微信用戶(hù)群體，轉化為自己的品牌關(guān)注者、用戶(hù)和會(huì )員中的一員，同時(shí)由消費者利用自己的朋友圈幫助信息擴散，就是流量打通的結果。
再次，小程序天然的工具屬性和以“一物一碼”為代表的識別與追溯的廣泛應用，令微信生態(tài)具備了打通線(xiàn)上與線(xiàn)下場(chǎng)景的能力。
最后，則是內部與外部的數據打通，這包括微信生態(tài)構成之間的數據打通和外部數據接入內部?jì)蓚€(gè)部分。內部數據的打通包括CDP、CRM、會(huì )員系統與數據中臺等，而外部數據則包括第三方平臺和服務(wù)商開(kāi)放的API所導入的數據。
開(kāi)放性和充分的自主權使得微信生態(tài)更適合精細化運營(yíng)。
趨勢洞察篇
短期內小程序的核心趨勢
將公域流量轉化為業(yè)績(jì)貢獻的能力持續升級，是小程序在短期內的核心趨勢。
在諸多趨勢之中，我們率先認識到了小商店的重要性。比起其他反響熱烈的功能更新，小商店容易被忽視。小商店的本質(zhì)即為小程序，幫助品牌方“一鍵開(kāi)店”，同時(shí)開(kāi)放店鋪、商品、訂單等一系列API接口供第三方接入，既實(shí)現了繁榮生態(tài)的訴求，也為精細化運營(yíng)的落地創(chuàng )造了空間。
事實(shí)上，微信在過(guò)去幾年中也嘗試過(guò)相同的動(dòng)作，例如精品店、商家貨架、櫥窗、下單助手等功能。然而，這些功能并未掀起巨大波瀾，究其根源，在于這些功能相對破碎，并且不具備深度的場(chǎng)景化能力。
不同于以往，此番小商店可以嵌入公眾號Profile頁(yè)、自定義菜單、模板消息、文章插入、直播等功能模塊中。消費者鏈路在各類(lèi)場(chǎng)景下均有縮短?？梢灶A見(jiàn)，易搭建、易使用、易觸達的小商店，勢必會(huì )再次拔高小程序在生態(tài)中的站位。
在品牌認證開(kāi)放的前提下，品牌方的自有小程序矩陣辨識度再次拔高。H5 跳轉、消息推送等新功能，也會(huì )令品牌方和消費者的聯(lián)系更為緊密。
另一方面，小程序之所以能幫助公域流量的加速轉化，很大程度上是朋友圈分享功能開(kāi)放的結果。在之前的小程序裂變場(chǎng)景中，小程序只能依靠帶有小程序碼的海報，才能在朋友圈進(jìn)行傳播，轉化漏斗過(guò)長(cháng)，步驟繁瑣，再次完成裂變的可能性不高。這一次，小程序將享受到“一鍵轉發(fā)”的優(yōu)待，既能結合朋友圈的“輕連接”特征，又能結合內容營(yíng)銷(xiāo)的文案加成。
其次是小程序直播擁有了公域流量入口，在發(fā)現頁(yè)新增購物直播的同時(shí)，微信將“直播+購物車(chē)”的變現能力最大化，進(jìn)一步打通了公域流量與私域流量，推動(dòng)直播帶貨的流量池指數級增長(cháng)。
微信生態(tài)的多面性與解題思路
不同于頭部電商生態(tài)，微信生態(tài)并非是對消費者決策旅程的全覆蓋：一般來(lái)說(shuō)，消費者的決策旅程包括五個(gè)環(huán)節。在前兩個(gè)環(huán)節中，微信生態(tài)能夠通過(guò)公眾號推送等功能，幫助消費者喚醒需求，并通過(guò)搜一搜幫助信息收集和需求驗證。在后兩個(gè)環(huán)節中，能將用戶(hù)引流至小程序完成購買(mǎi)，配合其他手段完成裂變。
然而，微信生態(tài)沒(méi)有相應的功能幫助消費者完成備選商品的評估。當然，微信早就意識到這個(gè)問(wèn)題。所以，微信的動(dòng)作是把自身的優(yōu)勢最大化，為品牌零售商提供賣(mài)貨的最短鏈路。這一鏈路既可以通過(guò)小程序直播實(shí)現，也可以通過(guò)小程序商城實(shí)現。
然而，對決策旅程的覆蓋不周，導致品牌零售消費者仍未形成對微信生態(tài)的路徑依賴(lài)。
長(cháng)久以來(lái)，用戶(hù)留存難、使用時(shí)長(cháng)低一直是困擾品牌商的兩大問(wèn)題，而這兩大問(wèn)題的根源便是“備選品評估”環(huán)節的缺失。舉例來(lái)說(shuō)，在微信生態(tài)中，消費者可以買(mǎi)，但不能逛。買(mǎi)是瞬間行為，而逛才是持續行為。不能逛還意味著(zhù)消費者所獲得的信息可能是不對稱(chēng)的，因此用戶(hù)很難在小程序內保持留存和較長(cháng)的使用時(shí)間。
低留存會(huì )引發(fā)線(xiàn)上會(huì )員體系運轉效率的受限，喚醒工作也變得更加沉重。雖然使用時(shí)長(cháng)也相對棘手，但這一問(wèn)題會(huì )隨著(zhù)小程序內容的豐富和留存的提升而改善。因此，留存問(wèn)題是困擾品牌商的主要問(wèn)題。
我們的解題思路是，緊跟小程序的官方定位變化，“避重就輕”，立足場(chǎng)景。
所謂“避重”，是避免將小程序定位為同自建APP一樣的“重應用”，定位輕量。在小程序推出伊始，微信官方對小程序的定位為“用完就走”，希望小程序能夠為消費者提供即時(shí)的服務(wù)，而非長(cháng)期的沉浸與體驗。盡管微信官方正在弱化先前的說(shuō)法，開(kāi)始重視微信生態(tài)的商業(yè)化，但微信始終都對用戶(hù)體驗給予了足夠重視。小程序的留存與粘性雖然重要，但微信并非重度的電商平臺，也不會(huì )毫無(wú)克制地推進(jìn)商業(yè)化。除內容/游戲外，品牌零售商一味追求留存與使用時(shí)長(cháng)并不可取。
“就輕”是指要最大程度地發(fā)揮小程序的輕量化優(yōu)勢。輕量化、場(chǎng)景化、社交化，是小程序天然具備的三大特征。小程序更注重場(chǎng)景化的成交，并以明確的信息傳遞為基礎。以輕量化的功能架構，與最短消費鏈路或消費場(chǎng)景(如直播、內容營(yíng)銷(xiāo)、會(huì )員運營(yíng))進(jìn)行協(xié)同，才是小程序運營(yíng)，乃至微信生態(tài)運營(yíng)的最優(yōu)解法。
萬(wàn)變不離其宗：品牌零售商運營(yíng)基礎模型引入
一般來(lái)說(shuō)，GMV是電商業(yè)績(jì)貢獻通用的衡量標準。GMV可以拆解為銷(xiāo)量與單價(jià)的乘積，但該公式的內涵與外延均不足以直接指向運營(yíng)策略或動(dòng)作，難以延展。另外，在GMV的進(jìn)一步測算時(shí)，會(huì )在銷(xiāo)量與單價(jià)乘積的基礎上減去取消訂單金額、拒收訂單金額和退貨金額。
既然GMV對應業(yè)績(jì)貢獻，我們不妨將銷(xiāo)量與單價(jià)以杜邦分析法的思路進(jìn)行拆解：
銷(xiāo)量實(shí)現的基礎是品牌零售商SKU的豐富程度和產(chǎn)品組合的多樣性。雖然多數品牌零售商的產(chǎn)品和服務(wù)相對垂直，但品類(lèi)細化已成為他們的共識，所以這里的延展空間非常大;
平均單價(jià)隱含著(zhù)三類(lèi)價(jià)格，并且是這三類(lèi)價(jià)格的動(dòng)態(tài)平均值：一是商品的基礎價(jià)格;二是商品在促銷(xiāo)時(shí)、折扣時(shí)以及消費者享受會(huì )員體系服務(wù)時(shí)獲得的優(yōu)惠價(jià)格;三是消費者在使用替代品或出現消費升級時(shí)，所購新產(chǎn)品的價(jià)格;
在消費者的決策旅程中，消費者需要多次復購，以扣動(dòng)忠誠形成的扳機。復購行為既受益于會(huì )員體系，又面臨產(chǎn)品品類(lèi)特征所帶來(lái)的不確定性。不同于銷(xiāo)量與單價(jià)概念在GMV基礎測算模型中的直接延展，復購作為衍生變量加入該模型。
基于新的指導模型，品牌方可以圍繞各個(gè)拆解后的指標執行相應的運營(yíng)動(dòng)作，微信生態(tài)與小程序的運營(yíng)也就迎刃而解了。
與其說(shuō)，本次導入的公式是一個(gè)新模型，不如說(shuō)，各類(lèi)主流運營(yíng)指導模型都是從這一基礎的公式衍生而來(lái)。
企業(yè)案例篇
品牌零售商的小程序定位分析
事實(shí)上，品牌零售商旗下的小程序都可歸類(lèi)為引流、轉化、工具和品牌四個(gè)定位中的一種或多種組合，但受到品牌零售商所處細分領(lǐng)域的特征、
商業(yè)模式以及其他屬性的影響，通常會(huì )有不同的側重點(diǎn)。
引流場(chǎng)景十分常見(jiàn)。該定位指通過(guò)小程序引流消費者，吸引消費者關(guān)注產(chǎn)品特征或優(yōu)勢，以喚醒用戶(hù)需求為主要目標，并不強求消費者在小程序內直接購買(mǎi)。
轉化是諸多品牌零售商小程序的核心定位，是指消費者在小程序內直接的購買(mǎi)轉化，并通過(guò)購買(mǎi)和復購，形成品類(lèi)擴展、消費升級;同時(shí)，將用戶(hù)納入會(huì )員體系，圍繞全生命周期對用戶(hù)進(jìn)行觸達。
工具是小程序的本質(zhì)特征和基本定位，該定位主要考慮到線(xiàn)下場(chǎng)景與線(xiàn)上場(chǎng)景的結合，或單獨的線(xiàn)上場(chǎng)景，滿(mǎn)足用戶(hù)的服務(wù)獲取、互動(dòng)、查詢(xún)等需求。
品牌定位則是指品牌零售商將小程序作為品牌建設渠道，通過(guò)人格化、內容營(yíng)銷(xiāo)、會(huì )員體系和各類(lèi)活動(dòng)推送，占領(lǐng)消費者心智，幫助品牌成為消費者需求喚醒時(shí)想到的首選品牌。
某酒水品牌與某時(shí)裝品牌的微信生態(tài)構建實(shí)例
某酒水品牌：以?xún)热轄I(yíng)銷(xiāo)和完善的小程序矩陣，全面賦能線(xiàn)上銷(xiāo)售
該酒水品牌以年輕群體為主要目標市場(chǎng)，較早布局了線(xiàn)上渠道，采取官方直營(yíng)與渠道分銷(xiāo)的模式。旗下同時(shí)運營(yíng)多個(gè)官方小程序，包括商城、游戲、活動(dòng)等不同定位的小程序。滿(mǎn)足不同業(yè)務(wù)動(dòng)作需求的基礎上，堅持輕量化的開(kāi)發(fā)。此外，各地區的主要分銷(xiāo)渠道也有商城小程序運營(yíng)。
2019 年，該企業(yè)開(kāi)始著(zhù)手打通內部運營(yíng)的各個(gè)小程序，并將各端數據統一接入DMP與CRM進(jìn)行管理。在部分數據打通的基礎上搭建會(huì )員體系，執行以畫(huà)像構建、精準推送、發(fā)券和邀請品鑒為代表的運營(yíng)動(dòng)作。由于該企業(yè)的內容營(yíng)銷(xiāo)一直是業(yè)內的佼佼者，故企業(yè)選擇從內容出發(fā)，將某一小程序打造為內容社區，保持自身的差異化優(yōu)勢。另一方面，針對某綜藝節目冠名所帶來(lái)的流量，以專(zhuān)門(mén)的活動(dòng)類(lèi)小程序作為聯(lián)動(dòng)，為其他小程序引流的同時(shí)，反哺官方公眾號。
盡管受到行業(yè)特征的限制，該企業(yè)卻憑借卓越的微信生態(tài)運營(yíng)實(shí)現了近 2 倍于行業(yè)均值的線(xiàn)上銷(xiāo)售額占比，其中官方銷(xiāo)售渠道的銷(xiāo)售額占比高達80%。
毫無(wú)疑問(wèn)，小程序輕量高效的垂直定位令企業(yè)受益頗豐。短期內，該企業(yè)還將進(jìn)一步實(shí)現內外部的數據打通，以實(shí)現更為深度的線(xiàn)上運營(yíng)。
某時(shí)裝品牌：疫期敏捷轉型并發(fā)力微信生態(tài)，小程序表現迅速拉升
該時(shí)裝品牌在早期以線(xiàn)下門(mén)店的擴張為重點(diǎn)，其小程序矩陣包括官方商店與會(huì )員中心，另有第三方平臺小程序接入。但疫情期間，線(xiàn)下門(mén)店受損嚴重。適逢 2019 年末，企業(yè)開(kāi)啟了新零售與中臺建設并舉的戰略落地，這便為該企業(yè)基于微信生態(tài)的敏捷轉型埋下伏筆。
2020 年初，該企業(yè)的小程序開(kāi)啟了冷啟動(dòng)。小程序最初的定位是幫助清倉。盡管能帶來(lái)不錯的收益指標，但這一定位卻會(huì )影響到整個(gè)品牌的調性。隨后，運營(yíng)團隊對小程序的定位快速做出調整，保證門(mén)店、第三方渠道和小程序貨源和價(jià)格的一致性。拔高小程序的定位后，由公眾號和線(xiàn)下門(mén)店幫助小程序導流，同時(shí)以完善的會(huì )員體系對用戶(hù)加以觸達。
頗具亮點(diǎn)的是，該企業(yè)將會(huì )員的線(xiàn)下標簽線(xiàn)上化。例如，門(mén)店場(chǎng)景下，店員可對消費者穿搭風(fēng)格和體態(tài)特征進(jìn)行簡(jiǎn)短描述，整合后會(huì )統一導入DMP，生成維度豐富的用戶(hù)畫(huà)像，而后于微信生態(tài)，對用戶(hù)加以精準的廣告投放和優(yōu)惠券發(fā)送。
另外，該企業(yè)對直播的理解并非是轉化導向，而是以品牌為核心，利用直播場(chǎng)景培養用戶(hù)心智，幫助引流，并組建了自有團隊對直播加以運作。
結合企業(yè)微信與社交電商思路，對會(huì )員加以長(cháng)期的運營(yíng)和管理是目前諸多品牌零售商都在執行的動(dòng)作。該企業(yè)不僅設計了一套完整的SOP為用戶(hù)提供產(chǎn)品信息與興趣內容，還在企業(yè)微信的基礎上開(kāi)發(fā)了對內的門(mén)店銷(xiāo)售工具。同時(shí)，門(mén)店也接入了騰訊云旗下的智慧零售服務(wù)，從線(xiàn)上到線(xiàn)下的運營(yíng)體系一應俱全。
這種發(fā)揮品牌優(yōu)勢，正視小程序定位的思路，幫助企業(yè)在疫情期間線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)量不振的情況下迅速打開(kāi)了局面。其小程序在疫期實(shí)現了近4%的銷(xiāo)售額占比，是行業(yè)平均水平的 2 倍以上。
從格力電器，看微信生態(tài)對品牌零售廠(chǎng)商的重要意義
盡管格力在 2019 年仍保持了20%以上的全球家用空調市場(chǎng)份額，但產(chǎn)品銷(xiāo)售的外部環(huán)境已發(fā)生了巨大變化：線(xiàn)上銷(xiāo)量占比從 2015 年的5%，激增至 2019 年的18%;同時(shí)，業(yè)內另一巨頭通過(guò)降低成本，提升渠道效率的方式帶動(dòng)終端份額提升，加劇了業(yè)內的競爭強度。
反觀(guān)格力，曾幫助自身快速占領(lǐng)市場(chǎng)的壓貨模式與龐大的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商體系反而成為限制因素，終端受限于“價(jià)格倒掛”的問(wèn)題無(wú)法跟進(jìn)動(dòng)作。
針對內外部存在的問(wèn)題，格力于 2019 年 11 月正式成立電子商務(wù)公司，由董明珠女士親自?huà)鞄?，開(kāi)始在線(xiàn)上自建渠道發(fā)力，并將主要陣地定為格力官方直管的董明珠的店。
接下來(lái)，董明珠的店開(kāi)始了準備充分的前期預熱活動(dòng)。在抗疫期間，格力將自制口罩的售賣(mài)渠道定為董明珠的店，且僅在微信端有售。這一行動(dòng)讓格力小程序渠道的知名度迅速提升。而后，格力將董明珠的店小程序更名為格力董明珠店，完成了通過(guò)董明珠女士的個(gè)人影響力為格力品牌導流的準備。
有了充分的準備后，格力選擇的打法是電商直播。
4 月，格力首次在抖音進(jìn)行直播后，連續在 20 天內完成 3 場(chǎng)直播試水，覆蓋多數主流直播平臺，成交額逐級提升。
而正式入場(chǎng)則是在 6 月。 6 月 1 日，格力以董明珠店為核心，聯(lián)合快手、蘇寧、京東、天貓和抖音五大平臺，實(shí)現銷(xiāo)售額65. 4 億; 6 月 18 日，仍以董明珠店為核心，新增國美平臺加入直播，成交額達到102. 7 億。
在取得顯著(zhù)收效后，董明珠女士更是開(kāi)啟了全國巡回直播。接下來(lái)的贛州站直播綜合成交額再次突破 50 億;洛陽(yáng)站又達到 100 億以上。
格力發(fā)力線(xiàn)上渠道，重視微信生態(tài)的背后，實(shí)際上有更深的用意：在從最大的銷(xiāo)售渠道手中回購股票之后，格力開(kāi)始利用自建渠道，特別是微信生態(tài)，掌握更多的渠道話(huà)語(yǔ)權。
消費者從“格力董明珠店”小程序直接下單后，后臺將訂單直接分發(fā)至消費者所對應區域的經(jīng)銷(xiāo)商，由經(jīng)銷(xiāo)商負責發(fā)貨與安裝;通過(guò)數字渠道與消費者建立直接聯(lián)系，倒逼經(jīng)銷(xiāo)商完成數字化轉型和定位變革。
從直播成交平臺，再到經(jīng)銷(xiāo)商參與的完整自建生態(tài)，格力都選擇了微信生態(tài)及小程序，足以說(shuō)明微信生態(tài)的巨大能量和價(jià)值。
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