你自詡為新媒體界的老人，當有人向你問(wèn)起，你會(huì )公眾號數據分析嗎？你內心一顫，但還是故作鎮靜：公眾號的數據分析不就是閱讀、點(diǎn)贊、評論量么？
你每個(gè)月匯總出所有推送文章的閱讀量總和，選出 3 篇閱讀量最高的文章，同時(shí)計算出比上個(gè)月增長(cháng) or 降低了多少百分比的閱讀，粉絲也沒(méi)見(jiàn)漲多少，你或許就輕描淡寫(xiě)略過(guò)……
當你戰戰兢兢把月報數據抄送給老板時(shí)，你依然沒(méi)覺(jué)得數據分析跟公眾號運營(yíng)有半毛錢(qián)關(guān)系。
01 為什么要系統學(xué)習數據分析？
數據分析，在眾多運營(yíng)工作中顯得比較特殊，相較其他跟內容或用戶(hù)打交道的業(yè)務(wù)環(huán)節，數據分析更多的是跟數字打交道。通過(guò)對后臺各種數據的分析，找到數據中存在的問(wèn)題，提出解決方案，從而指導并調整運營(yíng)的方向。
麻省理工學(xué)院一項研究發(fā)現，以數據驅動(dòng)決策的企業(yè)，生產(chǎn)效率要比一般企業(yè)高 4% ，利潤要高 6% 。
越來(lái)越多的創(chuàng )業(yè)公司從一開(kāi)始就通過(guò)數據來(lái)指導運營(yíng)，我了解的一些創(chuàng )業(yè)公司，由于資金問(wèn)題，養不起成熟有經(jīng)驗的運營(yíng)人員，他們更傾向于招聘應屆畢業(yè)生，公司內部培養運營(yíng)人員，而培養的方法就是通過(guò)數據分析，如 A/B 測試、漏斗模型等方法來(lái)小成本試錯、快速迭代，實(shí)現低成本增長(cháng)的目標。
而公眾號越來(lái)越像一個(gè)獨立的產(chǎn)品，一些大號甚至撐起一個(gè)公司。當你接手一個(gè)公眾號，我估計你一開(kāi)始就研究怎么漲粉、怎么互推、怎么裂變，粉絲是漲了很不少，但就是一推送文章就掉粉，你甚至會(huì )產(chǎn)生自我懷疑，是我的寫(xiě)作水平不行嗎？于是你又囤了一堆寫(xiě)作課程，但依然掉粉不止，你越來(lái)越焦慮……
讀到這里，你停下來(lái)仔細想一想，是不是你從一開(kāi)始就忽略了，對賬號本身數據的分析與研究。學(xué)會(huì )數據分析，也許你會(huì )發(fā)現，掉粉這件事跟你的寫(xiě)作水平?jīng)]有半毛錢(qián)關(guān)系。
學(xué)會(huì )公眾號數據分析，是你快速成長(cháng)為資深新媒體運營(yíng)的捷徑。
02 公眾號數據分析使用什么工具？
也許你一直以為公眾號數據分析是一項特別專(zhuān)業(yè)的事情，以至于需要借助第三方工具才能實(shí)現，現在的數據可視化分析平臺動(dòng)輒每年上萬(wàn)的費用，而且絕大多數是 SaaS 平臺。
什么是 SaaS 呢？
「軟件即服務(wù)」，簡(jiǎn)單理解就是，你購買(mǎi)我的產(chǎn)品多長(cháng)時(shí)間，我提供多長(cháng)時(shí)間的服務(wù)，軟件我不賣(mài)，你得每年交給我使用費。套路??！正是昂貴的費用，你羞于向老板申請經(jīng)費，你以為的數據分析遲遲沒(méi)有開(kāi)展。
其實(shí)，對公眾號進(jìn)行數據分析，使用微信公眾平臺后臺自帶數據功能就足夠了。記住，在你申請任何一筆錢(qián)的時(shí)候，你得說(shuō)服你的領(lǐng)導，經(jīng)過(guò)你的小范圍測試，是可以追加一些投入，產(chǎn)生更大的價(jià)值。
這也是職場(chǎng)應該養成的一個(gè)習慣，不是有了某個(gè)工具你的工作效率會(huì )大大提高，而是經(jīng)過(guò)你的小范圍測試，是適合你的業(yè)務(wù)的，投入越多，收入越多，這種情況下，為什么不花錢(qián)？況且，對公眾號的數據分析，并不需要花一分錢(qián)。
03 如何看懂公眾號后臺數據統計？
公眾號數據分析主要用到公眾平臺后臺的「統計」版塊，它的位置在后臺左側邊欄第 6 個(gè)功能。我們今天詳細介紹的是前 4 個(gè)模塊。
數據分析的前提是要清楚各項數據指標的定義及用法，這 4 大模塊總共涉及 34 個(gè)關(guān)鍵指標，而我們運營(yíng)工作中常用到只有十幾個(gè)，下面有必要逐一拆解這些常用的關(guān)鍵指標。
用戶(hù)分析：用戶(hù)增長(cháng)和用戶(hù)屬性
用戶(hù)增長(cháng)也就是我們常說(shuō)的漲粉情況，包含 4 個(gè)關(guān)鍵指標，新增人數、取關(guān)人數、凈增人數、累積人數。新增人數和取關(guān)人數是每天實(shí)時(shí)漲粉、掉粉的數據，凈增人數 = 新增人數 – 取關(guān)人數，而累積人數是當前實(shí)時(shí)關(guān)注總人數。
細心的同學(xué)可能注意到，公眾號后臺首頁(yè)有個(gè)是「總用戶(hù)數」，是指所有關(guān)注過(guò)公眾號的人數，其中包含已經(jīng)取關(guān)的粉絲量。類(lèi)似 APP 的裝機量，只要安裝過(guò) APP 都算在裝機量中，不管是不是已經(jīng)卸載，所以「總用戶(hù)數」是個(gè)虛榮指標，「累積人數」才是實(shí)實(shí)在在留存下來(lái)的粉絲，我們經(jīng)常談?wù)摰姆劢z量是「累積人數」。
用戶(hù)增長(cháng)我們需要特別關(guān)注新增人數和取關(guān)人數曲線(xiàn)的峰值數據。當漲粉特別是掉粉在某一天達到峰值時(shí)，一定提高警惕，一推送就掉粉，一般有兩種情況，要么粉絲有問(wèn)題，要么文章有問(wèn)題。
粉絲有兩種：
一種是路人粉，也就是通過(guò)參與活動(dòng)關(guān)注的賬號，他們關(guān)注賬號只是為了獲得獎品，你推送文章不符合他們的預期，所以取關(guān)；
一種是精準粉，他們是真正喜愛(ài)你的產(chǎn)品或內容才關(guān)注，你日常推送的文章，都是他們第一個(gè)打開(kāi)閱讀。
文章問(wèn)題導致的掉粉其實(shí)很少，除非你的賬號定位很不明確，推文質(zhì)量也良莠不齊。采用前人經(jīng)驗撰寫(xiě)的標題、文章總不會(huì )太差，不至于一推送就因為文章質(zhì)量而取關(guān)，所以不要妄自菲薄，過(guò)于焦慮。
用戶(hù)增長(cháng)還可以查詢(xún)到用戶(hù)的關(guān)注來(lái)源，簡(jiǎn)單介紹下各個(gè)關(guān)注渠道的定義：
搜索關(guān)注：說(shuō)明賬號有一定影響力或者來(lái)自微信之外第三方平臺的推薦。
掃碼關(guān)注：主要來(lái)自線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)漲粉（線(xiàn)下二維碼物料，或線(xiàn)上海報、文中二維碼）。
圖文關(guān)注：靠文章內容漲粉。
支付關(guān)注：一般是開(kāi)通支付功能的服務(wù)號，線(xiàn)下店面支付時(shí)同時(shí)關(guān)注公眾號。
通過(guò)「用戶(hù)屬性」可以了解粉絲的性別、語(yǔ)言、省份、城市等 4 個(gè)信息，你只需要了解粉絲的性別、地域。
比如：情感類(lèi)的賬號粉絲性別以女性為主，科技類(lèi)賬號粉絲男性居多；地域只要不出問(wèn)題即可，什么是出了問(wèn)題？河北的一個(gè)地域號，一半以上粉絲都是湖南的，這就出了問(wèn)題。
顯然了解用戶(hù)僅憑這些信息還不夠，真實(shí)的用戶(hù)信息需要做用戶(hù)調研，你可以用麥客表單、金數據、問(wèn)卷星這類(lèi)問(wèn)券工具，建一個(gè)表單，推送出去或添加在關(guān)注自動(dòng)回復里面。
用戶(hù)調查的信息通常包含：年齡、收入、職業(yè)、愛(ài)好等，通過(guò)調查發(fā)現關(guān)注公眾號的粉絲 90 后偏多，那就在寫(xiě)推文的時(shí)候語(yǔ)言上多一些網(wǎng)絡(luò )流行元素；粉絲普遍收入比較高，那就在排版、配圖上精致一些，滿(mǎn)足中產(chǎn)階層的審美。
圖文分析：?jiǎn)纹獔D文和全部圖文
單篇圖文的數據分析詳情頁(yè)有 5 個(gè)關(guān)鍵指標：送達、公眾號會(huì )話(huà)閱讀、從公眾號分享到朋友圈、在朋友圈再次分享、在朋友圈閱讀。
這 5 個(gè)指標形成一個(gè)轉化率漏斗模型，通過(guò)數據還原出一篇文章的傳播路徑：
推送文章→關(guān)注賬號的粉絲在公眾號會(huì )話(huà)窗口打開(kāi)文章→從會(huì )話(huà)窗口分享朋友圈→粉絲的好友再次分享朋友圈→在朋友圈被好友的好友閱讀→獲得更廣泛的傳播……
其中前 3 個(gè)指標定義為一次傳播，后 2 個(gè)指標定義為二次傳播。公眾號文章閱讀量 = 一次傳播 + 二次傳播，通過(guò)觀(guān)察轉化率漏斗數據，很容易判斷出，一篇文章是否具有傳播性，它的閱讀量來(lái)源于已關(guān)注用戶(hù)，還是朋友圈分享的結果。
而通過(guò)單篇圖文「數據概況」中的餅圖，也可以分析出文章標題與內容的關(guān)系，進(jìn)而對運營(yíng)做出調整。這里要引入「閱讀量 & 朋友圈分享占比」四象限：
閱讀量高、朋友圈分享占比高：標題吸引人、內容質(zhì)量上乘。這是我們追求的文章最高境界，是具有最佳傳播潛質(zhì)的爆款文章。
閱讀量低、朋友圈分享占比高：說(shuō)明標題雖然不夠吸引人，但看過(guò)文章內容的人都覺(jué)得不錯，樂(lè )意分享朋友圈。這時(shí)需要反思以后的標題如何優(yōu)化。
閱讀量低、朋友圈分享占比低：標題、內容都不好，標題沒(méi)有點(diǎn)擊欲望，內容差，只能說(shuō)喜歡看的人少，肯分享朋友圈的人少之又少。
閱讀量高、朋友圈分享占比低：這在一些大號運營(yíng)中很常見(jiàn)，文章的內容很一般，閱讀量高全憑標題黨，也就是說(shuō)這些閱讀量絕大部分來(lái)自于「公眾號會(huì )話(huà)閱讀」，已關(guān)注粉絲的打開(kāi)量，粉絲看到標題起的太好了，點(diǎn)開(kāi)看完文章覺(jué)得遠遠沒(méi)達到標題描述的的預期，肯定不想轉發(fā)。
菜單分析：菜單點(diǎn)擊次數查詢(xún)
公眾號會(huì )話(huà)窗口的底部自定義菜單欄，往往是很多運營(yíng)人員忽略的流量入口，新改版的公眾號關(guān)注頁(yè)面增加了自定義菜單展示，不用關(guān)注公眾號也可以看到，勢必相比之前僅僅在公眾號會(huì )話(huà)窗口底部要帶來(lái)更多曝光。
通過(guò)對菜單欄某個(gè)按鈕的點(diǎn)擊次數監控，及時(shí)調整按鈕的位置和文案，使鏈接到按鈕的內容獲得更多點(diǎn)擊，或者，通過(guò)數據分析某個(gè)按鈕壓根沒(méi)人點(diǎn)擊，那就干脆去掉。
一些個(gè)人公眾號，菜單欄設置很隨便，什么「撩我」「戳一下」，其實(shí)都是很自嗨式的邏輯。
分享一個(gè)簡(jiǎn)單的自定義菜單欄設置模板：文章精華 + 行業(yè)工具 + 聯(lián)系作者。同時(shí)，菜單欄的內容也要經(jīng)常更新，尤其是你的公眾號在做活動(dòng)時(shí)，菜單欄可以和文章內容打個(gè)小配合。
不要抵觸粉絲加你的個(gè)人微信，我曾做過(guò)一個(gè)小調查，很多人在關(guān)注一個(gè)喜歡的公眾號后，都希望能加上作者的個(gè)人微信，他們想看到大咖們的朋友圈都分享些什么內容。而且加粉絲為微信好友，通過(guò)朋友圈查看你分享的文章，能直接提高公眾號文章的打開(kāi)率。
消息分析：用戶(hù)自主發(fā)往后臺消息和關(guān)鍵詞自動(dòng)回復消息
消息是粉絲和你的公眾號產(chǎn)生互動(dòng)的結果，對消息的分析也是指導公眾號運營(yíng)的重要數據?！赶㈥P(guān)鍵詞」中列出了后臺「自定義關(guān)鍵詞」和「非自定義關(guān)鍵詞」的發(fā)送排行榜。
通過(guò)這些數據，你可以直觀(guān)地看出你之前設置的哪些關(guān)鍵詞粉絲發(fā)送的多，哪些非自定義關(guān)鍵詞突然爆發(fā)式增長(cháng)，及時(shí)設置相應的「自定義關(guān)鍵詞」提高公眾號服務(wù)粉絲的意識。
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