017年被譽(yù)為了“知識付費”的元年，那一年大量的知識付費產(chǎn)品興起——分答、在行在微信生態(tài)開(kāi)了知識付費的第一槍。隨后得到APP橫空出世，在羅胖強大影響力下孕育出諸多知識網(wǎng)紅。由于概念新穎且能夠快速變現，一時(shí)間知識付費也受到了各大投資機構的青睞。
但經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展，我們看到在這個(gè)市場(chǎng)上逐漸冷靜了起來(lái)——分答做到了一出道即巔峰，后來(lái)慢慢淡出大家的視野；值乎經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀被值乎團隊所放棄，取而代之的現在的鹽選會(huì )員；得到變得常規化，再也沒(méi)有出現過(guò)現象級的知識網(wǎng)紅。
知識付費的本質(zhì)還是內容付費，在這幾年風(fēng)起云涌的知識付費的江湖中。作為最大的內容輸出平臺，我們唯獨沒(méi)有看到公眾號的影子。
其實(shí)，并不是公眾號沒(méi)有動(dòng)作——公共號在今年1月15日宣布開(kāi)始灰度測試訂閱號付費能力。
本次灰度測試選擇的是單篇付費閱讀的模式，而非專(zhuān)欄訂閱的模式。這也就引出了我們今天的話(huà)題，為什么微信會(huì )選擇單篇付費模式而非專(zhuān)欄訂閱模式呢？
我想可以從以下幾個(gè)角度去思考：
從業(yè)務(wù)的角度來(lái)看，專(zhuān)欄訂閱的業(yè)務(wù)邏輯和目前公眾號的業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)邏輯不兼容；從用戶(hù)的角度來(lái)看，專(zhuān)欄訂閱很有可能傷害到公眾號的用戶(hù)；從產(chǎn)品定位的角度來(lái)看，專(zhuān)欄訂閱和公眾號的定位不符；
01 業(yè)務(wù)的角度思考
公共號的業(yè)務(wù)邏輯其實(shí)非常簡(jiǎn)單。就是作者（我們這里把所有內容輸出者均稱(chēng)為“作者”）發(fā)布文章到公眾號上，然后通過(guò)內容來(lái)吸引用戶(hù)訂閱、閱讀、打賞、轉發(fā)等。
而訂閱專(zhuān)欄的業(yè)務(wù)邏輯則比公眾號平臺上要復雜得多。是由作者和平臺進(jìn)行簽約合作制作專(zhuān)欄內容，由作者和平臺共同進(jìn)行宣發(fā)吸引用戶(hù)來(lái)進(jìn)行訂閱專(zhuān)欄，消費專(zhuān)欄內的內容。所獲利益由作者和平臺一起分賬。
這兩者的區別在于公眾號只是提供了一個(gè)平臺，在這個(gè)平臺上作者和用戶(hù)發(fā)生自然而然的關(guān)系。這些關(guān)系和平臺其實(shí)關(guān)系不大。
但是如果要是做專(zhuān)欄訂閱的話(huà)，需要會(huì )將作者、平臺、用戶(hù)三者牢牢地捆綁到一起，需要把公眾號的業(yè)務(wù)邏輯發(fā)生根本的轉變。這對已經(jīng)發(fā)展了8年多的公眾號來(lái)講是一件很難去轉變也是沒(méi)必要去轉變的事情。
當然，如不進(jìn)行轉變，還用原來(lái)的業(yè)務(wù)邏輯是否可行呢？答案是當然是不可行的。因為，如果沿用原來(lái)的業(yè)務(wù)邏輯對用戶(hù)來(lái)講風(fēng)險很大。下面我們就詳細說(shuō)說(shuō)。
02 從用戶(hù)的角度思考
業(yè)務(wù)邏輯不變的情況下做專(zhuān)欄訂閱很有可能造成對用戶(hù)極大的傷害。為什么這么說(shuō)呢？這里提幾個(gè)問(wèn)題：
專(zhuān)欄吸引一群人訂閱后，更新內容質(zhì)量不好怎么辦？專(zhuān)欄通過(guò)運營(yíng)技巧“騙”大量用戶(hù)訂閱后直接跑路不更新怎么辦？當專(zhuān)欄和訂閱者產(chǎn)生糾紛以后，誰(shuí)來(lái)解決？由于沒(méi)有了平臺的合約約束，作者在專(zhuān)欄的內容生產(chǎn)上就沒(méi)有了約束。是否更新內容，是否更新對用戶(hù)有價(jià)值的內容就完全看作者的道德修養了。
而公眾號平臺的訂閱號已經(jīng)是千萬(wàn)級別，注意是有千萬(wàn)級別的賬號而非讀者。這就導致了訂閱號里面的號主的素質(zhì)其實(shí)是參差不齊的——存在純以盈利為目的的矩陣號，并且存在專(zhuān)門(mén)的養號、裂變細分、賣(mài)號賣(mài)粉的完整產(chǎn)業(yè)鏈。
做專(zhuān)欄訂閱沒(méi)有平臺方的監管勢必會(huì )導致大量賬號為了圈錢(qián)開(kāi)一些五花八門(mén)的專(zhuān)欄。交錢(qián)之前用戶(hù)是爺爺、交完錢(qián)后發(fā)現自己是傻子。隨即引發(fā)的是大量用戶(hù)投訴，對公眾號平臺來(lái)講也是一個(gè)極大的傷害。
目前的知識付費平臺由于和作者進(jìn)行了簽約，不僅對作者是一種約束還會(huì )深度的參與到內容的設計和制作中。這里面對于知識付費平臺來(lái)講其核心能力除了超強的宣發(fā)能力還要有很強的品控能力。
那么有人會(huì )說(shuō)了，直接讓微信平臺參與到訂閱號的運營(yíng)不行嗎？
03 從產(chǎn)品定位的角度思考
講到這里我想大家應該明白，專(zhuān)欄訂閱其實(shí)是一個(gè)運營(yíng)主導的產(chǎn)品。而總所周知微信一直都是一個(gè)產(chǎn)品主導的產(chǎn)品。即使是在用戶(hù)運營(yíng)上也時(shí)時(shí)刻刻體現著(zhù)產(chǎn)品思維。這些都可以從微信的歷史做法上得到驗證。
為了讓用戶(hù)能夠和陌生人聊起來(lái)，微信做了搖一搖的功能；為了讓用戶(hù)更新新版微信，微信做了打飛機的小游戲；為了讓用戶(hù)綁定銀行卡，微信發(fā)明了微信紅包；這樣一個(gè)以產(chǎn)品為主導的產(chǎn)品，讓它來(lái)做以運營(yíng)為主導的專(zhuān)欄訂閱那是幾乎不可能的。
和訂閱號主簽約做訂閱專(zhuān)欄，還要找人參與訂閱專(zhuān)欄的制作，這要消耗大量的人力物力，而且還不一定能賺到幾個(gè)錢(qián)。
在朋友圈多做幾個(gè)廣告它不香嗎？訂閱號做了單篇付費后，微信再針對B端做一個(gè)搜索產(chǎn)品它不香嗎？干嘛非要去賺那吃力不討好的仨瓜倆棗。
04 總結
相比較而言，單篇付費是一個(gè)可以花極少成本就可以上線(xiàn)且對平臺、作者、用戶(hù)只有好處沒(méi)有壞處的功能。反而做專(zhuān)欄訂閱對平臺來(lái)講不值當花費人力物力參與內容的制作和監管，對用戶(hù)而言還有受騙的風(fēng)險。所以，公眾號目前不會(huì )搞專(zhuān)欄訂閱，搞搞單篇付費就得了。
最后，留一個(gè)問(wèn)題給大家思考。為什么知識星球對圈主并不會(huì )進(jìn)行太多的監管，也不參與內容的制作，它卻可以做成類(lèi)似于專(zhuān)欄訂閱的付費知識圈子？
但經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展，我們看到在這個(gè)市場(chǎng)上逐漸冷靜了起來(lái)——分答做到了一出道即巔峰，后來(lái)慢慢淡出大家的視野；值乎經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀被值乎團隊所放棄，取而代之的現在的鹽選會(huì )員；得到變得常規化，再也沒(méi)有出現過(guò)現象級的知識網(wǎng)紅。
知識付費的本質(zhì)還是內容付費，在這幾年風(fēng)起云涌的知識付費的江湖中。作為最大的內容輸出平臺，我們唯獨沒(méi)有看到公眾號的影子。
其實(shí)，并不是公眾號沒(méi)有動(dòng)作——公共號在今年1月15日宣布開(kāi)始灰度測試訂閱號付費能力。
本次灰度測試選擇的是單篇付費閱讀的模式，而非專(zhuān)欄訂閱的模式。這也就引出了我們今天的話(huà)題，為什么微信會(huì )選擇單篇付費模式而非專(zhuān)欄訂閱模式呢？
我想可以從以下幾個(gè)角度去思考：
從業(yè)務(wù)的角度來(lái)看，專(zhuān)欄訂閱的業(yè)務(wù)邏輯和目前公眾號的業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)邏輯不兼容；從用戶(hù)的角度來(lái)看，專(zhuān)欄訂閱很有可能傷害到公眾號的用戶(hù)；從產(chǎn)品定位的角度來(lái)看，專(zhuān)欄訂閱和公眾號的定位不符；
01 業(yè)務(wù)的角度思考
公共號的業(yè)務(wù)邏輯其實(shí)非常簡(jiǎn)單。就是作者（我們這里把所有內容輸出者均稱(chēng)為“作者”）發(fā)布文章到公眾號上，然后通過(guò)內容來(lái)吸引用戶(hù)訂閱、閱讀、打賞、轉發(fā)等。
而訂閱專(zhuān)欄的業(yè)務(wù)邏輯則比公眾號平臺上要復雜得多。是由作者和平臺進(jìn)行簽約合作制作專(zhuān)欄內容，由作者和平臺共同進(jìn)行宣發(fā)吸引用戶(hù)來(lái)進(jìn)行訂閱專(zhuān)欄，消費專(zhuān)欄內的內容。所獲利益由作者和平臺一起分賬。
這兩者的區別在于公眾號只是提供了一個(gè)平臺，在這個(gè)平臺上作者和用戶(hù)發(fā)生自然而然的關(guān)系。這些關(guān)系和平臺其實(shí)關(guān)系不大。
但是如果要是做專(zhuān)欄訂閱的話(huà)，需要會(huì )將作者、平臺、用戶(hù)三者牢牢地捆綁到一起，需要把公眾號的業(yè)務(wù)邏輯發(fā)生根本的轉變。這對已經(jīng)發(fā)展了8年多的公眾號來(lái)講是一件很難去轉變也是沒(méi)必要去轉變的事情。
當然，如不進(jìn)行轉變，還用原來(lái)的業(yè)務(wù)邏輯是否可行呢？答案是當然是不可行的。因為，如果沿用原來(lái)的業(yè)務(wù)邏輯對用戶(hù)來(lái)講風(fēng)險很大。下面我們就詳細說(shuō)說(shuō)。
02 從用戶(hù)的角度思考
業(yè)務(wù)邏輯不變的情況下做專(zhuān)欄訂閱很有可能造成對用戶(hù)極大的傷害。為什么這么說(shuō)呢？這里提幾個(gè)問(wèn)題：
專(zhuān)欄吸引一群人訂閱后，更新內容質(zhì)量不好怎么辦？專(zhuān)欄通過(guò)運營(yíng)技巧“騙”大量用戶(hù)訂閱后直接跑路不更新怎么辦？當專(zhuān)欄和訂閱者產(chǎn)生糾紛以后，誰(shuí)來(lái)解決？由于沒(méi)有了平臺的合約約束，作者在專(zhuān)欄的內容生產(chǎn)上就沒(méi)有了約束。是否更新內容，是否更新對用戶(hù)有價(jià)值的內容就完全看作者的道德修養了。
而公眾號平臺的訂閱號已經(jīng)是千萬(wàn)級別，注意是有千萬(wàn)級別的賬號而非讀者。這就導致了訂閱號里面的號主的素質(zhì)其實(shí)是參差不齊的——存在純以盈利為目的的矩陣號，并且存在專(zhuān)門(mén)的養號、裂變細分、賣(mài)號賣(mài)粉的完整產(chǎn)業(yè)鏈。
做專(zhuān)欄訂閱沒(méi)有平臺方的監管勢必會(huì )導致大量賬號為了圈錢(qián)開(kāi)一些五花八門(mén)的專(zhuān)欄。交錢(qián)之前用戶(hù)是爺爺、交完錢(qián)后發(fā)現自己是傻子。隨即引發(fā)的是大量用戶(hù)投訴，對公眾號平臺來(lái)講也是一個(gè)極大的傷害。
目前的知識付費平臺由于和作者進(jìn)行了簽約，不僅對作者是一種約束還會(huì )深度的參與到內容的設計和制作中。這里面對于知識付費平臺來(lái)講其核心能力除了超強的宣發(fā)能力還要有很強的品控能力。
那么有人會(huì )說(shuō)了，直接讓微信平臺參與到訂閱號的運營(yíng)不行嗎？
03 從產(chǎn)品定位的角度思考
講到這里我想大家應該明白，專(zhuān)欄訂閱其實(shí)是一個(gè)運營(yíng)主導的產(chǎn)品。而總所周知微信一直都是一個(gè)產(chǎn)品主導的產(chǎn)品。即使是在用戶(hù)運營(yíng)上也時(shí)時(shí)刻刻體現著(zhù)產(chǎn)品思維。這些都可以從微信的歷史做法上得到驗證。
為了讓用戶(hù)能夠和陌生人聊起來(lái)，微信做了搖一搖的功能；為了讓用戶(hù)更新新版微信，微信做了打飛機的小游戲；為了讓用戶(hù)綁定銀行卡，微信發(fā)明了微信紅包；這樣一個(gè)以產(chǎn)品為主導的產(chǎn)品，讓它來(lái)做以運營(yíng)為主導的專(zhuān)欄訂閱那是幾乎不可能的。
和訂閱號主簽約做訂閱專(zhuān)欄，還要找人參與訂閱專(zhuān)欄的制作，這要消耗大量的人力物力，而且還不一定能賺到幾個(gè)錢(qián)。
在朋友圈多做幾個(gè)廣告它不香嗎？訂閱號做了單篇付費后，微信再針對B端做一個(gè)搜索產(chǎn)品它不香嗎？干嘛非要去賺那吃力不討好的仨瓜倆棗。
04 總結
相比較而言，單篇付費是一個(gè)可以花極少成本就可以上線(xiàn)且對平臺、作者、用戶(hù)只有好處沒(méi)有壞處的功能。反而做專(zhuān)欄訂閱對平臺來(lái)講不值當花費人力物力參與內容的制作和監管，對用戶(hù)而言還有受騙的風(fēng)險。所以，公眾號目前不會(huì )搞專(zhuān)欄訂閱，搞搞單篇付費就得了。
最后，留一個(gè)問(wèn)題給大家思考。為什么知識星球對圈主并不會(huì )進(jìn)行太多的監管，也不參與內容的制作，它卻可以做成類(lèi)似于專(zhuān)欄訂閱的付費知識圈子？
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