“許多人認識不到最近四百年乃是世界史上的一個(gè)非常特別的時(shí)期。這個(gè)時(shí)期所發(fā)生的變化，其步調之快，史無(wú)前例;就這些變化的本質(zhì)而言，情況也是如此。它一部分是通訊加強的結果，但也是人們對自然界加強統治的結果，而在地球這樣一個(gè)范圍有限的行星上，這種統治歸根到底是會(huì )加強我們作為自然界的奴隸的身份的。因為我們從這個(gè)世界取出的愈多，給它留下的就愈少，到最后，我們就得還債，那時(shí)候，就非常不利于我們自己的生存了。我們是自己技術(shù)改進(jìn)的奴隸……我們是如此徹底地改造了我們的環(huán)境，以致我們現在必須改造自己，才能在這個(gè)新的環(huán)境生存下去。我們再也不能生活在舊環(huán)境中了。”
這是 1950 年，控制論之父維納在《人有人的用處》一書(shū)中的警示。
這一個(gè)多月，和大家一樣窩在家里不給祖國添亂，除了寫(xiě)寫(xiě)東西，我成為一個(gè)專(zhuān)職家庭煮男，買(mǎi)菜做飯。讓十四億人窩在家里不愁吃喝，這需要極其強大的供應鏈和物流系統。我住的小區附近的超市、菜市場(chǎng)、生鮮店、便利店、藥店，即使在疫情最嚴重的時(shí)候也沒(méi)有停業(yè)，此外，線(xiàn)上零售和物流配送川流不息，沒(méi)有出現任何物價(jià)上漲和物質(zhì)匱乏(除了一段時(shí)間買(mǎi)不到口罩)的情況。
這次重大疫情，將對中國未來(lái)產(chǎn)生深遠的影響。
最根本的改變，是國民自信心和團結一致的民族精神，會(huì )以嶄新面貌出現。在物質(zhì)領(lǐng)域，將極大地促進(jìn)中國零售體系的發(fā)展，線(xiàn)下零售體系會(huì )加速線(xiàn)上布局，線(xiàn)上零售體系會(huì )加快線(xiàn)下滲透，兩條零售大河匯聚，形成澎湃洶涌的消費洪流;在文化領(lǐng)域，內容產(chǎn)業(yè)將獲得蓬勃發(fā)展，一方面完成自身的產(chǎn)業(yè)升級，另一方面賦能零售，助力消費，形成文化與物質(zhì)交匯的汪洋大海。總而言之，我們會(huì )以新的面貌，改造新的與自然和諧的生存環(huán)境，擁抱未來(lái)的種種機遇，迎接未來(lái)的種種挑戰。
疫情期間，內容產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生巨大的變化。 3 月 1 日，《網(wǎng)絡(luò )信息內容生態(tài)治理規定》正式施行。受疫情影響，《規定》沒(méi)有引起太大的關(guān)注，卻是從事內容產(chǎn)業(yè)的人必須要深入研讀的文件。作為治理規定的對象，不再是“內容產(chǎn)業(yè)”，而是“內容生態(tài)”，這意味著(zhù)內容的內涵、廣度和深度都大不一樣。
《規定》的第四十一條，對內容生態(tài)的主體，做了明確的界定：
• “本規定所稱(chēng)網(wǎng)絡(luò )信息內容生產(chǎn)者，是指制作、復制、發(fā)布網(wǎng)絡(luò )信息內容的組織或者個(gè)人;
• 本規定所稱(chēng)網(wǎng)絡(luò )信息內容服務(wù)平臺，是指提供網(wǎng)絡(luò )信息內容傳播服務(wù)的網(wǎng)絡(luò )信息服務(wù)提供者;
• 本規定所稱(chēng)網(wǎng)絡(luò )信息內容服務(wù)使用者，是指使用網(wǎng)絡(luò )信息內容服務(wù)的組織或者個(gè)人”。
生產(chǎn)者和使用者的兩個(gè)主體定義到組織和個(gè)人，實(shí)際上是承認了從事內容產(chǎn)業(yè)的人的經(jīng)營(yíng)合法性，只要不違反《規定》的管理條款，內容產(chǎn)業(yè)對所有組織和個(gè)人開(kāi)放。簡(jiǎn)單說(shuō)，這就是解放了內容生產(chǎn)力，那么一個(gè)欣欣向榮的內容生態(tài)就會(huì )呈現出來(lái)。
這是政策層面的利好。從內容生態(tài)而言，內容物種是豐富多樣的，其中最主要的是圖文和視頻兩個(gè)類(lèi)型。疫情期間，公眾號幾乎重回2016、 2017 年的閱讀高峰。小說(shuō)類(lèi)公眾號如魚(yú)得水，原創(chuàng )類(lèi)公眾號雖然收入下滑，但還能保持收支平衡甚至盈余，其中健康類(lèi)公眾號經(jīng)過(guò)多年苦守，今年更是逆勢飛揚;地域類(lèi)公眾號沖擊較大，也不乏【廣州百事通】這樣通過(guò)自救，獲得成功的案例。
總之，公眾號保持著(zhù)平臺期發(fā)展的穩健，并且隨著(zhù)原創(chuàng )內容的提升和零售市場(chǎng)的變局，將迎來(lái)商業(yè)上的豐收。
變化比較大的是視頻市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)2018、 19 年的高速發(fā)展，短視頻在疫情期間卻表現不佳，根本原因在于短視頻內容的重疊率太高、精品太少、優(yōu)質(zhì)內容成本太高;相反長(cháng)視頻和直播獲得長(cháng)足的進(jìn)步?！秶鍕尅吩诙桃曨l平臺發(fā)行的案例，極有可能今后成為一種常態(tài)。而直播，則在疫情期間的線(xiàn)上零售需求推動(dòng)下，迅速成長(cháng)，成為電商的強大促銷(xiāo)工具。
從我的角度看，直播電商不屬于內容生態(tài)，因為它本質(zhì)上是為商品服務(wù)的，屬于物質(zhì)交流領(lǐng)域，并沒(méi)有實(shí)現內容的獨立性。但是，直播電商推動(dòng)的直播活躍度和普及性，將極大促進(jìn)直播內容的發(fā)展。
2020 年的直播和 2013 年的公眾號非常類(lèi)似。 2013 年的公眾號里充斥著(zhù)各種劣質(zhì)內容，成為微商和黑五類(lèi)的沃土，也因此在 2013 年底，微信曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)一次大面積的封號。那時(shí)候，做內容的人是不大看得上公眾號的， 2014 年左右，一批先知先覺(jué)的內容從業(yè)者，開(kāi)始專(zhuān)注公眾號，他們其中的大部分人，都成為了這個(gè)產(chǎn)業(yè)的頭部，【視覺(jué)志】【十點(diǎn)讀書(shū)】【黎貝卡的異想世界】等等都是如此。今天的直播，同樣充斥著(zhù)大量的劣質(zhì)內容，這讓很多內容從業(yè)者望而卻步。然而逆流而上，才是機遇所在。
公眾號和直播，不僅是市場(chǎng)形態(tài)上的類(lèi)似，在產(chǎn)品本質(zhì)上也是相通的。任何產(chǎn)業(yè)的變革，首先是成本的改變。公眾號改變了中國的閱讀產(chǎn)業(yè)，最根本的原因是產(chǎn)品成本幾乎為零， 300 元注冊公眾號后，任何人都平等地進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。直播同樣如此，一個(gè)人就可以完成幾乎所有的直播內容，而不用擔心流量成本;其次是用戶(hù)的改變，迄今為止，公眾號是唯一具備私域流量能力的內容載體，而直播同樣具備強烈的私域流量趨勢。僅此兩點(diǎn)，足可讓一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)生翻天覆地的變化。
事實(shí)上，從去年下半年開(kāi)始，騰訊即在直播全面發(fā)力，兩個(gè)團隊產(chǎn)品：看點(diǎn)直播和小程序直播，都以?xún)炔扛偁幍男螒B(tài)迅速迭代。我個(gè)人是看好小程序直播的，雖然它起步最晚，但它與公眾號天然的匹配關(guān)系，基于微信社交生態(tài)的基因，都使它跑出來(lái)的可能性最大。
從圖文到視頻，是人們文化需求的必然進(jìn)化規律。 8 年歷史的公眾號，在圖文閱讀上的一枝獨秀，無(wú)可異議，但公眾號由于推送次數和條數的限制，固化了它的閱讀屬性，同時(shí)也固化了它的商業(yè)模式，要突破內容天花板和商業(yè)模式束縛，僅靠原創(chuàng )內容的提升，是遠遠不夠的。
在以前的文章中、在公司內部，我多次強調“內容+連接”才是新媒體，但“連接”需要工具、需要產(chǎn)品，特別是適合于內容呈現和連接的工具和產(chǎn)品。但從事內容的人，99.9%都沒(méi)有工具和產(chǎn)品的創(chuàng )新思維和開(kāi)發(fā)能力，哪怕小程序提供了那么多的開(kāi)放能力，公眾號在連接上還是一塌糊涂。今天，這一切要發(fā)生變化了。小程序直播是天然的連接工具和產(chǎn)品，它不僅擴大了內容的表現力，同時(shí)做好了內容的連接。 8 歲的公眾號，和 0 歲的小程序直播的結合，將生長(cháng)出內容生態(tài)中絢爛的物種，結出豐碩的果實(shí)。
在國家管理部門(mén)將內容產(chǎn)業(yè)定義為內容生態(tài)的大好時(shí)機下，如何選擇內容生產(chǎn)和服務(wù)工具，是決定我們在內容生態(tài)成長(cháng)規模的關(guān)鍵。我的答案是基于微信生態(tài)，以公眾號+小程序直播+短視頻的產(chǎn)品組合。其中公眾號和小程序直播是必選項，短視頻則是勾選項。
如上所述，我考慮內容產(chǎn)品基于兩個(gè)判斷，生產(chǎn)成本和流量形態(tài)。短視頻都不符合這兩個(gè)判斷，生產(chǎn)成本和流量形態(tài)皆不可控，所以列為勾選項。我的看法，公眾號+小程序直播，是標準的內容產(chǎn)品組合，而短視頻作為勾選項，主要滿(mǎn)足的是內容商業(yè)上的某些需求，大家量力而行，可為可不為。
目前還處于疫情的控制期，對從事內容產(chǎn)業(yè)的人，卻是絕佳的練內功的窗口期。打磨優(yōu)質(zhì)內容，做好產(chǎn)品組合，連接、賦能波瀾壯闊的零售市場(chǎng)，這就是內容生態(tài)里的一條完整產(chǎn)品鏈。但無(wú)論產(chǎn)品鏈如何高效完備，缺乏優(yōu)質(zhì)內容，都不足以在內容生態(tài)中立足。
今天收入穩定的公眾號內容生產(chǎn)和服務(wù)者，正是 8 年來(lái)默默打磨內容，堅持內容原創(chuàng )和創(chuàng )新精神的那一批人。他們可能在新的內容生態(tài)里掉隊，也可能在新的內容生態(tài)里領(lǐng)先。對于所有內容生產(chǎn)和服務(wù)的組織和個(gè)人，“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”，微信生態(tài)、內容生態(tài)，對所有人都是平等的。
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