變化、危機、機遇組成的鐵三角一直盤(pán)旋在公眾號海域的上空，時(shí)而掀起巨浪，時(shí)而推動(dòng)運營(yíng)者們的帆船迎風(fēng)啟航。
1、現象級的刷屏少了
2019年，朋友圈冷清了許多，出現現象級刷屏的案例不多。
相比于前幾年——新世相創(chuàng )造不少刷屏事跡，引起佛系青年、逃離北上廣、丟書(shū)大作戰等超級話(huà)題、“局部氣候調查組”的百雀羚一鏡到底長(cháng)圖引爆社交網(wǎng)絡(luò )、網(wǎng)易H5連續刷屏、千萬(wàn)量級的公眾號爆文……在2019年似乎鮮有類(lèi)似全民點(diǎn)贊的狂歡，相較于一旁抖音快手網(wǎng)紅的層出不窮，公眾號領(lǐng)域則顯得沉寂許多。究其原因，可以參考我們在年中的一篇文章《2019，刷屏時(shí)代的終結》。
2、廣告營(yíng)收下降，廣告主追求“品效合一”
今年以來(lái)聽(tīng)到不少號主都在抱怨“號的廣告越來(lái)越少”，尤其是腰部和尾部的公眾號。
2019，越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始縮減預算，但給到公眾號的投放預算依然不少。據新榜廣告平臺數據顯示，2019年上半年公眾號原生廣告的投放金額較去年同期增長(cháng)35.6%，其中頭部大號拿走了廣告主近六成的相關(guān)預算，且集中度相比兩年前進(jìn)一步加劇。
除了廣告主縮減預算導致的廣告收入下滑外，公眾號自身運營(yíng)策略也有影響，例如內容上的調整。如果還是用以前的節奏或模式去更新內容，很容易陷入瓶頸期。此外，盡管我們一直強調廣告要“品效合一”，但明顯感覺(jué)到今年在預算減少的情況下，“品效合一”更加成為廣告主追求的目標，他們不再滿(mǎn)足于“10w+”這個(gè)數字，對可以產(chǎn)生轉化或更深一層效果的號更加青睞。
3、內容漲粉難上加難
對公號運營(yíng)者來(lái)說(shuō)，常規漲粉已經(jīng)變得異常困難，即使是爆文也不一定能帶來(lái)很多用戶(hù)。據百萬(wàn)大號“牛皮明明“透露，其2019年發(fā)布的一篇文章《中國武俠90年》閱讀量達40多萬(wàn)，增漲3000多粉絲。其認為若文章放在2017年大概可以增粉3萬(wàn)，2018年可能有2萬(wàn)。
從大趨勢上看，頭部公眾號格局已定，小號出頭越來(lái)越難。但這一年公眾號擁擠的賽道上也涌現出不少黑馬，例如“半佛仙人”“盧克文的工作室”等。由此可見(jiàn)，受大眾歡迎的好內容，依然有“出圈”的可能性。
4、圖文打開(kāi)率普遍下降
據微小寶發(fā)布的《2019年11月微信公眾號打開(kāi)率&粉絲數據分析報告》顯示，11月，公眾號圖文平均打開(kāi)率僅有1.08%。
▲公眾號圖文11月打開(kāi)率/分享率/原文點(diǎn)擊率對比
公眾號圖文打開(kāi)率下降已成為業(yè)界的共識，下降的原因之一是用戶(hù)的注意力被互聯(lián)網(wǎng)不斷分散，比如短視頻。優(yōu)質(zhì)的圖文內容依然有市場(chǎng)，但來(lái)自短視頻的挑戰也不可忽視。
5、公眾號進(jìn)一步被短視頻滲透
據企鵝智庫發(fā)布的《2019-2020內容產(chǎn)業(yè)趨勢報告》顯示，2019年用戶(hù)在手機端消費資訊內容，短視頻形式已經(jīng)逼近圖文，滲透率接近四分之三，再加上Vlog元年的風(fēng)靡，用戶(hù)和內容提供者的雙向選擇催生了短視頻形式在公眾號的第二春。
我們觀(guān)察到，不少號開(kāi)設了短視頻欄目，其中Vlog成為他們最青睞的嘗鮮形式。2019年，短視頻的風(fēng)從頭吹到尾，懂得因勢而變的微信及內容創(chuàng )業(yè)者們，致力于完成短視頻在公眾號平臺“歸化”。
6、條漫熱
如果說(shuō)，短視頻是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的趨勢，那2019年全面爆發(fā)的條漫則是公眾號今年最大的驚喜 。年初“不會(huì )畫(huà)出版社”的一篇《“別難過(guò)，我先走啦。”》仿佛打開(kāi)了條漫在公眾號的潘多拉寶盒，無(wú)數個(gè)新生條漫號如雨后春筍般冒出，原生的圖文大號緊跟時(shí)髦，推出條漫內容。
2019條漫年，官媒的表現也很突出，人民日報、央視新聞、南方都市報等官方公眾號媒體輸出了不少優(yōu)質(zhì)的條漫內容，“人民日報”在國慶節當天發(fā)布的《這個(gè)年輕人，驚艷了全世界！》在看數突破10萬(wàn)+，成為今年當之無(wú)愧的top1條漫圖文。
7、運營(yíng)越來(lái)越重要
“內容為王”說(shuō)了很久，但運營(yíng)手段對一個(gè)號的作用也越來(lái)越大。
對于公眾號來(lái)說(shuō)，留言區、在看以及后臺回復這些都是比較常規的運營(yíng)，但對于已經(jīng)開(kāi)始商業(yè)化的號來(lái)說(shuō)，今年把公眾號用戶(hù)沉淀到社群以及個(gè)人微信的案例還是挺多的。例如微果醬專(zhuān)訪(fǎng)過(guò)的漫畫(huà)大號“匡北北”，就是通過(guò)微信個(gè)人號運營(yíng)自己的人設，增強用戶(hù)粘性。
8、公眾號交易市場(chǎng)的繁榮
其實(shí)從2016年開(kāi)始公眾號交易市場(chǎng)就已經(jīng)初見(jiàn)規模，不過(guò)今年以來(lái)明顯感覺(jué)到：賣(mài)號的越來(lái)越多，買(mǎi)號的也不少。選擇賣(mài)號的，大多是因為不善運營(yíng)，賺不到錢(qián)，選擇套現離場(chǎng)；當然也有一些是因為公司轉型，把重心了放到短視頻或別的方面。買(mǎi)號的，大多是在已有的公眾號商業(yè)版圖上擴展新的類(lèi)別，想要迅速累積粉絲，或者是給舊號補充新鮮血液。
這是正?，F象，我有資金和資源，你有流量，相得益彰。
不知不覺(jué)，又來(lái)到了2019年的最后一天。盡管每一年都會(huì )有人說(shuō)這是最難的一年，很高興，我們即將開(kāi)啟2020年。前路不易，但我們依然不會(huì )放棄前行。
2019年，朋友圈冷清了許多，出現現象級刷屏的案例不多。
相比于前幾年——新世相創(chuàng )造不少刷屏事跡，引起佛系青年、逃離北上廣、丟書(shū)大作戰等超級話(huà)題、“局部氣候調查組”的百雀羚一鏡到底長(cháng)圖引爆社交網(wǎng)絡(luò )、網(wǎng)易H5連續刷屏、千萬(wàn)量級的公眾號爆文……在2019年似乎鮮有類(lèi)似全民點(diǎn)贊的狂歡，相較于一旁抖音快手網(wǎng)紅的層出不窮，公眾號領(lǐng)域則顯得沉寂許多。究其原因，可以參考我們在年中的一篇文章《2019，刷屏時(shí)代的終結》。
2、廣告營(yíng)收下降，廣告主追求“品效合一”
今年以來(lái)聽(tīng)到不少號主都在抱怨“號的廣告越來(lái)越少”，尤其是腰部和尾部的公眾號。
2019，越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始縮減預算，但給到公眾號的投放預算依然不少。據新榜廣告平臺數據顯示，2019年上半年公眾號原生廣告的投放金額較去年同期增長(cháng)35.6%，其中頭部大號拿走了廣告主近六成的相關(guān)預算，且集中度相比兩年前進(jìn)一步加劇。
除了廣告主縮減預算導致的廣告收入下滑外，公眾號自身運營(yíng)策略也有影響，例如內容上的調整。如果還是用以前的節奏或模式去更新內容，很容易陷入瓶頸期。此外，盡管我們一直強調廣告要“品效合一”，但明顯感覺(jué)到今年在預算減少的情況下，“品效合一”更加成為廣告主追求的目標，他們不再滿(mǎn)足于“10w+”這個(gè)數字，對可以產(chǎn)生轉化或更深一層效果的號更加青睞。
3、內容漲粉難上加難
對公號運營(yíng)者來(lái)說(shuō)，常規漲粉已經(jīng)變得異常困難，即使是爆文也不一定能帶來(lái)很多用戶(hù)。據百萬(wàn)大號“牛皮明明“透露，其2019年發(fā)布的一篇文章《中國武俠90年》閱讀量達40多萬(wàn)，增漲3000多粉絲。其認為若文章放在2017年大概可以增粉3萬(wàn)，2018年可能有2萬(wàn)。
從大趨勢上看，頭部公眾號格局已定，小號出頭越來(lái)越難。但這一年公眾號擁擠的賽道上也涌現出不少黑馬，例如“半佛仙人”“盧克文的工作室”等。由此可見(jiàn)，受大眾歡迎的好內容，依然有“出圈”的可能性。
4、圖文打開(kāi)率普遍下降
據微小寶發(fā)布的《2019年11月微信公眾號打開(kāi)率&粉絲數據分析報告》顯示，11月，公眾號圖文平均打開(kāi)率僅有1.08%。
▲公眾號圖文11月打開(kāi)率/分享率/原文點(diǎn)擊率對比
公眾號圖文打開(kāi)率下降已成為業(yè)界的共識，下降的原因之一是用戶(hù)的注意力被互聯(lián)網(wǎng)不斷分散，比如短視頻。優(yōu)質(zhì)的圖文內容依然有市場(chǎng)，但來(lái)自短視頻的挑戰也不可忽視。
5、公眾號進(jìn)一步被短視頻滲透
據企鵝智庫發(fā)布的《2019-2020內容產(chǎn)業(yè)趨勢報告》顯示，2019年用戶(hù)在手機端消費資訊內容，短視頻形式已經(jīng)逼近圖文，滲透率接近四分之三，再加上Vlog元年的風(fēng)靡，用戶(hù)和內容提供者的雙向選擇催生了短視頻形式在公眾號的第二春。
我們觀(guān)察到，不少號開(kāi)設了短視頻欄目，其中Vlog成為他們最青睞的嘗鮮形式。2019年，短視頻的風(fēng)從頭吹到尾，懂得因勢而變的微信及內容創(chuàng )業(yè)者們，致力于完成短視頻在公眾號平臺“歸化”。
6、條漫熱
如果說(shuō)，短視頻是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的趨勢，那2019年全面爆發(fā)的條漫則是公眾號今年最大的驚喜 。年初“不會(huì )畫(huà)出版社”的一篇《“別難過(guò)，我先走啦。”》仿佛打開(kāi)了條漫在公眾號的潘多拉寶盒，無(wú)數個(gè)新生條漫號如雨后春筍般冒出，原生的圖文大號緊跟時(shí)髦，推出條漫內容。
2019條漫年，官媒的表現也很突出，人民日報、央視新聞、南方都市報等官方公眾號媒體輸出了不少優(yōu)質(zhì)的條漫內容，“人民日報”在國慶節當天發(fā)布的《這個(gè)年輕人，驚艷了全世界！》在看數突破10萬(wàn)+，成為今年當之無(wú)愧的top1條漫圖文。
7、運營(yíng)越來(lái)越重要
“內容為王”說(shuō)了很久，但運營(yíng)手段對一個(gè)號的作用也越來(lái)越大。
對于公眾號來(lái)說(shuō)，留言區、在看以及后臺回復這些都是比較常規的運營(yíng)，但對于已經(jīng)開(kāi)始商業(yè)化的號來(lái)說(shuō)，今年把公眾號用戶(hù)沉淀到社群以及個(gè)人微信的案例還是挺多的。例如微果醬專(zhuān)訪(fǎng)過(guò)的漫畫(huà)大號“匡北北”，就是通過(guò)微信個(gè)人號運營(yíng)自己的人設，增強用戶(hù)粘性。
8、公眾號交易市場(chǎng)的繁榮
其實(shí)從2016年開(kāi)始公眾號交易市場(chǎng)就已經(jīng)初見(jiàn)規模，不過(guò)今年以來(lái)明顯感覺(jué)到：賣(mài)號的越來(lái)越多，買(mǎi)號的也不少。選擇賣(mài)號的，大多是因為不善運營(yíng)，賺不到錢(qián)，選擇套現離場(chǎng)；當然也有一些是因為公司轉型，把重心了放到短視頻或別的方面。買(mǎi)號的，大多是在已有的公眾號商業(yè)版圖上擴展新的類(lèi)別，想要迅速累積粉絲，或者是給舊號補充新鮮血液。
這是正?，F象，我有資金和資源，你有流量，相得益彰。
不知不覺(jué)，又來(lái)到了2019年的最后一天。盡管每一年都會(huì )有人說(shuō)這是最難的一年，很高興，我們即將開(kāi)啟2020年。前路不易，但我們依然不會(huì )放棄前行。
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