也就是說(shuō)，未來(lái)微信公眾號的呈現方式很可能會(huì )變成常見(jiàn)的信息流。如果傳聞屬實(shí)，那么將是公眾號折疊后最具重大意義的改進(jìn)，也意味著(zhù)微信團隊的策略發(fā)生了調整。
方便用戶(hù)還是利好于內容創(chuàng )作者？
變成信息流之后最大的好處就是：當公眾號推送消息時(shí)，關(guān)注它的粉絲只需要1步就可以看到標題和簡(jiǎn)介，并據此決定是否進(jìn)一步打開(kāi)閱讀。表面上看，這個(gè)改變是利好于用戶(hù)，簡(jiǎn)化點(diǎn)擊步驟，效率大大提升；但實(shí)際上獲利更大的應該是公眾號內容創(chuàng )作者。
之前由于擔心公眾號推送騷擾用戶(hù)，造成體驗下降用戶(hù)流失，微信先后采取從對話(huà)界面撤回、折疊隱藏等方式進(jìn)行降溫。這些舉措在當時(shí)確實(shí)保護了用戶(hù)體驗，為微信后來(lái)的長(cháng)期繁榮發(fā)展打下基礎。
但微信公眾號折疊之后，操作步驟明顯繁瑣，提高了用戶(hù)閱讀的時(shí)間成本，非常不利于用戶(hù)閱讀。一方面公眾號運營(yíng)數量在不斷地增加，而另一方面用戶(hù)數量卻日益接近天花板。對于用戶(hù)粘度較大的體育娛樂(lè )行業(yè)，或是頭部公眾號來(lái)說(shuō)，它們受到的影響相對較??；但多數公眾號都深陷活躍度下降的大坑。2017年微信第一季度發(fā)布的數據顯示，公眾號平均打開(kāi)率約為4%，和以往相比，下降非常明顯。公眾號刷閱讀的風(fēng)氣之所以屢禁難止，與此也有著(zhù)一定的關(guān)系。
作為建立在微信社交大平臺上的內容生態(tài)，公眾號連接著(zhù)作者和用戶(hù)。與其他單純的內容平臺不同，微信必須考慮更大的利益所在，不能影響微信的用戶(hù)體驗，破壞其熟練移動(dòng)社交的基本屬性。但同時(shí)，內容創(chuàng )作平臺也是微信的核心利益之一，內容與用戶(hù)本來(lái)就關(guān)系密不可分。公眾號打開(kāi)率下降、活躍度不夠，將影響頭部和腰部作者的收益，以及長(cháng)尾作者的積極性。如果任由這種趨勢發(fā)展，不少作者將會(huì )停止更新，或轉投其他內容平臺。
微信顯然不能任由其他對手蠶食自己的地盤(pán)，必須想辦法提升公眾號的整體打開(kāi)率。出于長(cháng)遠策略的考慮，微信必須保持公眾號作者內容創(chuàng )作的熱度。之前置頂公眾號的做法，可以看成是幫助公眾號提升打開(kāi)率的舉措。如今傳言的改版信息流，則是更大的一個(gè)利好動(dòng)作。
未雨綢繆，提前卡位阻擊今日頭條
當然，單純地把信息流改版看成是為了拯救公眾號的活躍度，也有些太簡(jiǎn)單了。這其中還隱藏著(zhù)巨大的經(jīng)濟利益和重要的策略調整。一直以來(lái)，微信作為個(gè)人社交應用，用戶(hù)平均打開(kāi)次數和使用時(shí)長(cháng)都遠遠大于其他對手?；ヂ?lián)網(wǎng)女皇瑪麗.米克爾在《2017 年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》中透露，微信占據了中國用戶(hù)使用手機時(shí)間的近三分之一，一半以上用戶(hù)日均使用時(shí)長(cháng)在90分鐘。盡管用戶(hù)基礎和活躍用戶(hù)數量不如微信，但今日頭條的日均使用時(shí)長(cháng)卻逐漸趕了上來(lái)。
張一鳴在2016年世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )說(shuō)，截至2016年10月底，除去累計6億的激活用戶(hù)，今日頭條日活已經(jīng)超過(guò)6600萬(wàn)，月活1.4億，單用戶(hù)日均使用時(shí)長(cháng)則超過(guò)76分鐘，按照第三方數據公司QuestMobile的統計，在人均時(shí)長(cháng)上僅次于微信。
今日頭條的業(yè)務(wù)從資訊閱讀擴展到知視頻、問(wèn)答等版塊，并加強社交功能，雖然現階段懟的是微博，但未來(lái)仍可能影響到微信等熟人社交。由于流量和用戶(hù)的快速增長(cháng)，今日頭條的廣告收入暴增，2016年前10個(gè)月就達到預期目標60億元，全年100億元。今年的預期目標為150億元，信心十足的張一鳴更是把2018年的目標設為保底300億、沖擊500億元，2020年的營(yíng)收目標是100億美元。
一年100億美元廣告收入是什么概念呢？根據eMarketer預計，2017年騰訊網(wǎng)絡(luò )廣告收入總額37.8億美元，僅次于谷歌、Facebook、阿里巴巴、百度和微軟等五大科技巨頭。騰訊想在2020年網(wǎng)絡(luò )廣告收入達到100億美元，必須實(shí)現年平均45%的增速。而現在今日頭條敢把目標訂這么高，表明其成長(cháng)率非常驚人，其網(wǎng)絡(luò )廣告收入正在快速逼近騰訊。
也就是說(shuō)，今日頭條在后面追趕的腳步漸近。騰訊與今日頭條在數字廣告上處于同一個(gè)大市場(chǎng)，今日頭條的增長(cháng)部分，意味著(zhù)騰訊可能流失的市場(chǎng)機會(huì )。
因此，騰訊必須未雨綢繆，提前行動(dòng)阻擊今日頭條，公眾號變身信息流意味著(zhù)巨大的廣告收益，不失為一招好棋。當然，微信的信息流廣告計劃很可能早就在長(cháng)期規劃之中，只是今日頭條的崛起讓它提前付諸實(shí)施而已。
公眾號變身信息流的推出只是時(shí)間問(wèn)題
對于外界的傳聞和求證，微信方面一直沒(méi)有回應。從張小龍團隊一向的謹慎作風(fēng)來(lái)看，不到做完風(fēng)險評測最終確定正式推出的話(huà)，是不會(huì )透露半點(diǎn)口風(fēng)的。如前所述，公眾號變身信息流給微信帶來(lái)的利好主要是兩方面，一是激活、增加流量，二是信息流廣告變現。公眾號更貼近用戶(hù)、提高閱讀量和讀者互動(dòng)，微信則增加了現金白銀的營(yíng)收，看起來(lái)兩全其美。
但這么做也并非沒(méi)有風(fēng)險，其中最大的風(fēng)險還是用戶(hù)的態(tài)度，多數用戶(hù)能否接受這一做法。
有時(shí)候事前測試的結果未必就一定準確。常常被業(yè)界引用的例子是可口可樂(lè )：曾經(jīng)它計劃推出新口味，上市前撕掉標簽讓消費者品鑒新老兩種配方，測試顯示新配方將大受歡迎；但新品正式上市時(shí)卻遭遇了一邊倒的反對，最終不得不恢復老配方生產(chǎn)。在此過(guò)程中，可口可樂(lè )不但造成很大的經(jīng)濟損失，險些釀成品牌危機。
同理，微信不太可能直接一步到位，而是會(huì )采取一貫的謹慎作法，一步步推進(jìn)或區域性試點(diǎn)成功后再全面推廣。不過(guò)，出于對用戶(hù)時(shí)間和閱讀習慣主導權的爭奪，特別是對野心勃勃、擴張沒(méi)有邊界的今日頭條進(jìn)行策略遏制，公眾號變身信息流的推出很可能只是時(shí)間早晚的問(wèn)題，甚至是宜早不宜晚。
后注：2018年6月20日微信更新后的公眾號改版，我的總體看法：有利于提升用戶(hù)關(guān)注度較弱的公眾號文章打開(kāi)率；降低了用戶(hù)重點(diǎn)關(guān)注賬號的權重；公眾號整體的閱讀將上升，信息流廣告將在不遠的未來(lái)被植入。
同時(shí)改版也的確引來(lái)了不少的爭議，比如說(shuō)置頂公眾號功能的弱化、推送內容二條以下被折疊、取消關(guān)注過(guò)于方便等。這方面創(chuàng )作者反應要比讀者更加強烈，以至于騰訊公關(guān)部總監張軍在第一時(shí)間回復安撫，稱(chēng)諸多問(wèn)題會(huì )在后續逐步優(yōu)化。
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