懂行的運營(yíng)人，在被要求運營(yíng)一個(gè)公眾號之前，一定會(huì )問(wèn)：這個(gè)公眾號是干什么的？這就是最初的定位。
對于微信公眾號來(lái)說(shuō)，“定位”是公眾號的基礎建設，也是對外界展示的一個(gè)形象，更是公眾號的核心方向。
從公眾號的歷史發(fā)展來(lái)看，“定位”起著(zhù)至關(guān)重要的作用。
2012-2014年是公眾號的流量紅利期，用戶(hù)多公眾號少。那個(gè)時(shí)候如果公眾號定位于比較大眾的領(lǐng)域，如段子笑話(huà)、星座雞湯，則會(huì )收割大量的用戶(hù)。而當時(shí)，也恰恰是這種少，使得用戶(hù)樂(lè )于轉發(fā)朋友圈，委婉地表達言論的獨特性，以及人們在朋友中求關(guān)注的一種心理，所以傳播、關(guān)注效果很好。
2014-2016年隨著(zhù)資本的刺激，大量公眾號得到融資，專(zhuān)業(yè)團隊進(jìn)場(chǎng)，提供了越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)內容，用戶(hù)的注意力和心智開(kāi)始被更好的內容占據。隨著(zhù)人們對朋友圈的認知升級，大眾更強烈地希望通過(guò)分享公眾號文章來(lái)表達個(gè)性和情緒。轉發(fā)是人們求認同的一種心理。
2016年以后在朋友圈的雞湯情感、星座段子越來(lái)越少，這類(lèi)公眾號內容的分享動(dòng)機越來(lái)越弱。朋友圈閱讀趨勢也發(fā)生了變化，對娛樂(lè )、故事型需求降低，對觀(guān)點(diǎn)型需求上升了。大眾開(kāi)始樂(lè )于分享更有價(jià)值的學(xué)習內容來(lái)標榜自我，轉發(fā)的背后是人們對價(jià)值認可的心理需求。
根據用戶(hù)需求在變化，內容的生產(chǎn)者也在調整，公眾號的工具屬性也越來(lái)越強，公眾號的內容也將越來(lái)越細分。
而今，如果再入局公眾號，該如何定位才能不被瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)向淘汰掉？
二、 公眾號6種定位
01-品牌型
案例：杜蕾斯是著(zhù)名的兩性用品品牌，他的公眾號功能介紹寫(xiě)的是：最好玩的品牌活動(dòng)，最正經(jīng)的兩性知識，最豐富的產(chǎn)品介紹，盡在杜蕾斯微信！由此可見(jiàn)，其整體定位不以提供服務(wù)為主，而是更注重對品牌的宣傳、產(chǎn)品的推廣，發(fā)布的所有內容均和兩性相關(guān)，再融入杜蕾斯的品牌元素，走出了其特定的風(fēng)格，加深了品牌印象。
02-吸粉型
案例：這類(lèi)賬號早期多以大眾話(huà)題、社會(huì )話(huà)題這種普適性強、涵蓋面廣的內容為主。主要通過(guò)前期快速圈攏用戶(hù)，把握大量流量，進(jìn)而吸引廣告主、流量主進(jìn)駐，賺取廣告費來(lái)實(shí)現盈利。在獲取流量變得極為困難的今天，再做流量號，很難。
03-銷(xiāo)售型
案例：多見(jiàn)于電商平臺公眾號、淘寶網(wǎng)紅的個(gè)人公眾號。以產(chǎn)品推薦、銷(xiāo)售為主，通過(guò)內容運營(yíng)、活動(dòng)運營(yíng)等多種形式，實(shí)現受眾從關(guān)注到購買(mǎi)的轉化。
04-服務(wù)型
案例：提供功能服務(wù)，如三只松鼠提供的食品銷(xiāo)售或類(lèi)似商城的系統；滴滴快車(chē)服務(wù)號提供的打車(chē)服務(wù)；聯(lián)通公司提供話(huà)費充值、查詢(xún)等服務(wù)。
05- 媒體型
案例：以各行業(yè)、領(lǐng)域的新聞資訊、實(shí)時(shí)報道為主要內容。通常這類(lèi)公眾號在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的要求較高，既要有一手的消息來(lái)源，還要具有行業(yè)權威性、話(huà)語(yǔ)權。如人民日報、36氪等。
06-認知盈余型
案例：大部分個(gè)人賬號都屬于“認知盈余型”。寫(xiě)文章的本質(zhì)是輸出，輸出的前提是要有一定的輸入，也就是積累，再通俗說(shuō)就是你能輸出某個(gè)領(lǐng)域更多、更精深的知識。比如，HR對職場(chǎng)的了解、網(wǎng)紅對美妝的了解、電影愛(ài)好者對影視知識的了解等。這樣才能輸出帶有見(jiàn)解、有觀(guān)點(diǎn)、有個(gè)人特點(diǎn)和情感的文章。
三、公眾號定位的建議
1、小眾化定位生存幾率更大
公眾號的圈層性越來(lái)越明顯，圈層跨度越小越能精確滿(mǎn)足用戶(hù)需求，用戶(hù)粘性越強；
現在的廣告商更喜歡尋找用戶(hù)精準的小眾化公眾號投放廣告以得到性?xún)r(jià)比高的轉化；
“小眾屬性”的現象級內容正在突破大眾內容的包圍，成為新的常態(tài)。
2、盡量滿(mǎn)足三個(gè)有利于
有利于生產(chǎn)內容；
有利于發(fā)展精準用戶(hù)；
有利于尋找盈利點(diǎn)。
如何定位？
知名B2C運營(yíng)經(jīng)理@我是hong，曾分享過(guò)這樣兩種定位方法。
1、競爭定位法
所謂競爭定位法，就是不管你如何在內容、風(fēng)格、受眾上去定位自己的公眾號，都有其他公眾號的定位與你公眾號的定位相同或相似。這樣在定位中想要有效占領(lǐng)受眾的心智就不那么容易了，但是，“完整”定位不好找，卻可以從“不完整”定位入手。
參照公眾號卡位表（圖1）：
1、在牛1-3中填寫(xiě)你認為做得好的公眾號，在行業(yè)牛1-3中填寫(xiě)同行中做得好的公眾號。
2、分別對應各賬號的優(yōu)劣勢進(jìn)行填寫(xiě)。（做好調研，填寫(xiě)越細致越好）
3、然后，分析自身優(yōu)劣勢，按照表格做分析，可以拿自己的劣勢和他人的優(yōu)勢特征做比較，看看是否能提取經(jīng)驗彌補自己的劣勢。
4、經(jīng)過(guò)分析和比較，會(huì )對行業(yè)公眾號有清晰的認識，知道如何揚長(cháng)避短，發(fā)揮最大優(yōu)勢。
5、最后得出“定位句式”
2、空白細分定位法
公眾號發(fā)展到現在，想要找到空白定位，基本是不可能的。但是我們可以通過(guò)對用戶(hù)需求的細分再細分、拆分再拆分，找到目前很少人或是小部分人觸及的領(lǐng)域。
2018年注定是“小眾內容”圍堵“大眾內容”的一年，定位時(shí)也要參考互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢、文娛特征進(jìn)行考量。比如音樂(lè )市場(chǎng)細分出的“嘻哈群體”、B站群體帶動(dòng)的“二次元文化”等，都是內容供給端不斷精品化、細分化與需求端垂直人群完美匹配后呈現的新風(fēng)口。
總之，這一方法的核心就是：細分找空位，找特點(diǎn)，放大特點(diǎn)，打造特色。
再回到最初的那個(gè)問(wèn)題：是做自己，還是迎合粉絲？可能，你在某個(gè)時(shí)刻用某篇文章、某種手段吸引到非常多的新關(guān)注者，但是，從更長(cháng)的時(shí)間來(lái)看，你很難讓所有人都滿(mǎn)意，所以，我們能做的就是努力滿(mǎn)足最適合微信公眾號定位的那批目標人群。
2014-2016年隨著(zhù)資本的刺激，大量公眾號得到融資，專(zhuān)業(yè)團隊進(jìn)場(chǎng)，提供了越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)內容，用戶(hù)的注意力和心智開(kāi)始被更好的內容占據。隨著(zhù)人們對朋友圈的認知升級，大眾更強烈地希望通過(guò)分享公眾號文章來(lái)表達個(gè)性和情緒。轉發(fā)是人們求認同的一種心理。
2016年以后在朋友圈的雞湯情感、星座段子越來(lái)越少，這類(lèi)公眾號內容的分享動(dòng)機越來(lái)越弱。朋友圈閱讀趨勢也發(fā)生了變化，對娛樂(lè )、故事型需求降低，對觀(guān)點(diǎn)型需求上升了。大眾開(kāi)始樂(lè )于分享更有價(jià)值的學(xué)習內容來(lái)標榜自我，轉發(fā)的背后是人們對價(jià)值認可的心理需求。
根據用戶(hù)需求在變化，內容的生產(chǎn)者也在調整，公眾號的工具屬性也越來(lái)越強，公眾號的內容也將越來(lái)越細分。
而今，如果再入局公眾號，該如何定位才能不被瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)向淘汰掉？
二、 公眾號6種定位
01-品牌型
案例：杜蕾斯是著(zhù)名的兩性用品品牌，他的公眾號功能介紹寫(xiě)的是：最好玩的品牌活動(dòng)，最正經(jīng)的兩性知識，最豐富的產(chǎn)品介紹，盡在杜蕾斯微信！由此可見(jiàn)，其整體定位不以提供服務(wù)為主，而是更注重對品牌的宣傳、產(chǎn)品的推廣，發(fā)布的所有內容均和兩性相關(guān)，再融入杜蕾斯的品牌元素，走出了其特定的風(fēng)格，加深了品牌印象。
02-吸粉型
案例：這類(lèi)賬號早期多以大眾話(huà)題、社會(huì )話(huà)題這種普適性強、涵蓋面廣的內容為主。主要通過(guò)前期快速圈攏用戶(hù)，把握大量流量，進(jìn)而吸引廣告主、流量主進(jìn)駐，賺取廣告費來(lái)實(shí)現盈利。在獲取流量變得極為困難的今天，再做流量號，很難。
03-銷(xiāo)售型
案例：多見(jiàn)于電商平臺公眾號、淘寶網(wǎng)紅的個(gè)人公眾號。以產(chǎn)品推薦、銷(xiāo)售為主，通過(guò)內容運營(yíng)、活動(dòng)運營(yíng)等多種形式，實(shí)現受眾從關(guān)注到購買(mǎi)的轉化。
04-服務(wù)型
案例：提供功能服務(wù)，如三只松鼠提供的食品銷(xiāo)售或類(lèi)似商城的系統；滴滴快車(chē)服務(wù)號提供的打車(chē)服務(wù)；聯(lián)通公司提供話(huà)費充值、查詢(xún)等服務(wù)。
05- 媒體型
案例：以各行業(yè)、領(lǐng)域的新聞資訊、實(shí)時(shí)報道為主要內容。通常這類(lèi)公眾號在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的要求較高，既要有一手的消息來(lái)源，還要具有行業(yè)權威性、話(huà)語(yǔ)權。如人民日報、36氪等。
06-認知盈余型
案例：大部分個(gè)人賬號都屬于“認知盈余型”。寫(xiě)文章的本質(zhì)是輸出，輸出的前提是要有一定的輸入，也就是積累，再通俗說(shuō)就是你能輸出某個(gè)領(lǐng)域更多、更精深的知識。比如，HR對職場(chǎng)的了解、網(wǎng)紅對美妝的了解、電影愛(ài)好者對影視知識的了解等。這樣才能輸出帶有見(jiàn)解、有觀(guān)點(diǎn)、有個(gè)人特點(diǎn)和情感的文章。
三、公眾號定位的建議
1、小眾化定位生存幾率更大
公眾號的圈層性越來(lái)越明顯，圈層跨度越小越能精確滿(mǎn)足用戶(hù)需求，用戶(hù)粘性越強；
現在的廣告商更喜歡尋找用戶(hù)精準的小眾化公眾號投放廣告以得到性?xún)r(jià)比高的轉化；
“小眾屬性”的現象級內容正在突破大眾內容的包圍，成為新的常態(tài)。
2、盡量滿(mǎn)足三個(gè)有利于
有利于生產(chǎn)內容；
有利于發(fā)展精準用戶(hù)；
有利于尋找盈利點(diǎn)。
如何定位？
知名B2C運營(yíng)經(jīng)理@我是hong，曾分享過(guò)這樣兩種定位方法。
1、競爭定位法
所謂競爭定位法，就是不管你如何在內容、風(fēng)格、受眾上去定位自己的公眾號，都有其他公眾號的定位與你公眾號的定位相同或相似。這樣在定位中想要有效占領(lǐng)受眾的心智就不那么容易了，但是，“完整”定位不好找，卻可以從“不完整”定位入手。
參照公眾號卡位表（圖1）：
1、在牛1-3中填寫(xiě)你認為做得好的公眾號，在行業(yè)牛1-3中填寫(xiě)同行中做得好的公眾號。
2、分別對應各賬號的優(yōu)劣勢進(jìn)行填寫(xiě)。（做好調研，填寫(xiě)越細致越好）
3、然后，分析自身優(yōu)劣勢，按照表格做分析，可以拿自己的劣勢和他人的優(yōu)勢特征做比較，看看是否能提取經(jīng)驗彌補自己的劣勢。
4、經(jīng)過(guò)分析和比較，會(huì )對行業(yè)公眾號有清晰的認識，知道如何揚長(cháng)避短，發(fā)揮最大優(yōu)勢。
5、最后得出“定位句式”
2、空白細分定位法
公眾號發(fā)展到現在，想要找到空白定位，基本是不可能的。但是我們可以通過(guò)對用戶(hù)需求的細分再細分、拆分再拆分，找到目前很少人或是小部分人觸及的領(lǐng)域。
2018年注定是“小眾內容”圍堵“大眾內容”的一年，定位時(shí)也要參考互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢、文娛特征進(jìn)行考量。比如音樂(lè )市場(chǎng)細分出的“嘻哈群體”、B站群體帶動(dòng)的“二次元文化”等，都是內容供給端不斷精品化、細分化與需求端垂直人群完美匹配后呈現的新風(fēng)口。
總之，這一方法的核心就是：細分找空位，找特點(diǎn)，放大特點(diǎn)，打造特色。
再回到最初的那個(gè)問(wèn)題：是做自己，還是迎合粉絲？可能，你在某個(gè)時(shí)刻用某篇文章、某種手段吸引到非常多的新關(guān)注者，但是，從更長(cháng)的時(shí)間來(lái)看，你很難讓所有人都滿(mǎn)意，所以，我們能做的就是努力滿(mǎn)足最適合微信公眾號定位的那批目標人群。
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