我們認為，這不是自媒體人所應該做的，今天我們就使用微信為對象，來(lái)淺析自媒體的運營(yíng)。
微信
在微信經(jīng)歷了長(cháng)達7年的發(fā)展年頭里，除去它主要的社交任務(wù)功能以及小程序以外，我們還能想到它的另一個(gè)重要功能——微信公眾號。
根據騰訊企鵝智酷發(fā)布的《微信2017年用戶(hù)研究和商業(yè)機會(huì )洞察》研究報告報指出
與2015年相比，微信公眾號使用者所運營(yíng)的公眾號粉絲規模在萬(wàn)人以下的大幅增加，而在百萬(wàn)人以上的則呈現小幅度增長(cháng)。受2016年創(chuàng )業(yè)浪潮影響，大量新的創(chuàng )業(yè)者公眾號進(jìn)入，但長(cháng)尾效應明顯，就有1.8%的公眾號形成了百萬(wàn)級影響力。
而在該報告后頁(yè)運營(yíng)難度中，流量獲取加大以及閱讀增長(cháng)緩慢成為了所有挑戰項中首要困難，這也是成為了所有公眾號進(jìn)場(chǎng)時(shí)必須面對的無(wú)形“門(mén)欄”。
在自媒體部分以外，現在很多公司決策者，在近年來(lái)拋出了“去公眾號化”的聲音。似乎，我們從表面上來(lái)看，公眾號對于創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，就是“不解人意”的工具，無(wú)從下手?？此茩C會(huì )平穩的一切，早已被“大鱷”們瓜分殆盡。
淺析
一·公眾號功能的遷移
在我們分析看來(lái)，公眾號的功能在時(shí)間軸上，伴隨著(zhù)總流量的變化而變化。
在用戶(hù)動(dòng)作上：
第一是用戶(hù)主動(dòng)取消了認為意義不重要的公眾號。這就是公眾號功能發(fā)生變化的前兆，用戶(hù)在意識方面開(kāi)始萌發(fā)了自我需求認識的篩選意識。第二是用戶(hù)不會(huì )在任意場(chǎng)景下輕意關(guān)注公眾號。這就是其功能發(fā)生變化的主要表現。用戶(hù)在關(guān)注前經(jīng)過(guò)了大略篩選，逐步鞏固自我需求，不斷明確需求下有意識的關(guān)注了。
再者，《2018 中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季報告》顯示，2018年3月份，移動(dòng)用戶(hù)數已經(jīng)接近11億（10.9億），增長(cháng)率也跌到了5.4%，總流量接近枯竭。
此時(shí)，我們能清晰認識到，用戶(hù)需求以及總流量的變化，也帶動(dòng)了它功能的遷移：由主要的吸粉功能，轉變?yōu)榉劢z運營(yíng)維護的重要“陣地”。
二·公眾號內容的轉變
在前者的變化下，公眾號運營(yíng)的部分問(wèn)題逐漸浮出水面。其中掉粉，評論數減少，日?；?dòng)活躍降低、變現下降等最為嚴重。
而受前者影響導致問(wèn)題出現的原因，第一是公眾號內容不“硬核”。公眾號定位建設不專(zhuān)業(yè)，用戶(hù)主動(dòng)放棄。
第二是用戶(hù)需求明確。放棄娛樂(lè )化內容，轉向生存技能提升等方面。
第三是同質(zhì)化嚴重，熱點(diǎn)、資訊內容相似度極高。
第四是內容質(zhì)量下降。運營(yíng)人著(zhù)重于粉絲變現，在推送等質(zhì)量下降，用戶(hù)認同度也隨之降低。變現體現過(guò)于明顯，引起反感。
第五是頭條等開(kāi)放平臺評論成長(cháng)，面對微信封閉的環(huán)境，用戶(hù)更愿意在開(kāi)放平臺上利用碎片化時(shí)間。
原因遠不止以上五點(diǎn)，限于篇幅我們就不一一列述。但是從以上五點(diǎn)，結合實(shí)際使用，我們能夠發(fā)現，在粉絲凝聚與黏性上，一是在自身內容建設上，專(zhuān)業(yè)度更高，更加嚴謹，有助于提升技能等方面的公眾號會(huì )更有凝聚力與黏性。二是在公眾號定位建設上，突出差異化以及定位明確的會(huì )更加有競爭力，因此，我們能夠看見(jiàn)，絕大部分做娛樂(lè )、影視評論的公眾號逐漸遭受“冷落”。
三·公眾號的變現
在“去公眾號”的聲音下，并非是直接舍棄公眾號這個(gè)領(lǐng)域。“去公眾號”是指正確認識公眾號的功能，在這個(gè)基礎上實(shí)現它真正的價(jià)值（無(wú)論你是單一的使用它作為粉絲運營(yíng)場(chǎng)地還是結合公眾號構架新的全渠道推廣戰略，例如「1+T+N+S」或者其他，都是使用它的真正價(jià)值）。
在商業(yè)中，我們無(wú)法回避的一個(gè)問(wèn)題就是盈利。而在本文中，我們無(wú)法回避的一個(gè)問(wèn)題，就會(huì )變現。
在實(shí)際使用中，我們常接觸的變現第一種是直接形式就是文章打賞、微信商城、公眾號付費咨詢(xún)。第二就是轉換形式：課程兜售，以及平臺轉換，例如知乎live，微博付費查看，淘寶資源銷(xiāo)售等。
除此之外我們還會(huì )發(fā)現，在公眾號變現過(guò)程中，特別是在線(xiàn)下參與中，公眾號運營(yíng)者，也開(kāi)始對變現對象提出要求，而不再是枯乏的單向輸出。
在上文我們談及三點(diǎn)公眾號淺析，通過(guò)這三點(diǎn)管中窺豹，我們對于自媒體方向看法，是自媒體的在將來(lái)的發(fā)展。
第一是更加知識專(zhuān)業(yè)，分享內容更加精細，這一點(diǎn)在現在就已經(jīng)開(kāi)始了，并且，在不久，會(huì )成為公眾號運營(yíng)一道無(wú)形的壁壘。
第二運營(yíng)會(huì )更加重要，在質(zhì)量上會(huì )更加嚴格。不僅是質(zhì)量，運營(yíng)還包括了多渠道投放以及活動(dòng)互動(dòng)等，這會(huì )大大提升體驗，讓公眾號自身形成開(kāi)放的生態(tài)圈。
第三是對用戶(hù)的變現實(shí)現細分，必須雙向滿(mǎn)足。滿(mǎn)足雙向，一是拉近公眾號與用戶(hù)之間的距離，二是，雙向的過(guò)程，更加有利運營(yíng)人借助公眾號這個(gè)平臺，去發(fā)現問(wèn)題，解決問(wèn)題。
第四是多組合，掘棄單一的渠道。一是通過(guò)多渠道的組合，實(shí)現用戶(hù)在平臺之間流動(dòng)，解決長(cháng)久的使用而產(chǎn)生乏味感。二是通過(guò)多渠道，能在好的內容基礎上，引進(jìn)更過(guò)潛在變現力量。三是多平臺統一，而在風(fēng)格上又各有差異，能夠更加適應不同人群，變得豐富。
微信
在微信經(jīng)歷了長(cháng)達7年的發(fā)展年頭里，除去它主要的社交任務(wù)功能以及小程序以外，我們還能想到它的另一個(gè)重要功能——微信公眾號。
根據騰訊企鵝智酷發(fā)布的《微信2017年用戶(hù)研究和商業(yè)機會(huì )洞察》研究報告報指出
與2015年相比，微信公眾號使用者所運營(yíng)的公眾號粉絲規模在萬(wàn)人以下的大幅增加，而在百萬(wàn)人以上的則呈現小幅度增長(cháng)。受2016年創(chuàng )業(yè)浪潮影響，大量新的創(chuàng )業(yè)者公眾號進(jìn)入，但長(cháng)尾效應明顯，就有1.8%的公眾號形成了百萬(wàn)級影響力。
而在該報告后頁(yè)運營(yíng)難度中，流量獲取加大以及閱讀增長(cháng)緩慢成為了所有挑戰項中首要困難，這也是成為了所有公眾號進(jìn)場(chǎng)時(shí)必須面對的無(wú)形“門(mén)欄”。
在自媒體部分以外，現在很多公司決策者，在近年來(lái)拋出了“去公眾號化”的聲音。似乎，我們從表面上來(lái)看，公眾號對于創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，就是“不解人意”的工具，無(wú)從下手?？此茩C會(huì )平穩的一切，早已被“大鱷”們瓜分殆盡。
淺析
一·公眾號功能的遷移
在我們分析看來(lái)，公眾號的功能在時(shí)間軸上，伴隨著(zhù)總流量的變化而變化。
在用戶(hù)動(dòng)作上：
第一是用戶(hù)主動(dòng)取消了認為意義不重要的公眾號。這就是公眾號功能發(fā)生變化的前兆，用戶(hù)在意識方面開(kāi)始萌發(fā)了自我需求認識的篩選意識。第二是用戶(hù)不會(huì )在任意場(chǎng)景下輕意關(guān)注公眾號。這就是其功能發(fā)生變化的主要表現。用戶(hù)在關(guān)注前經(jīng)過(guò)了大略篩選，逐步鞏固自我需求，不斷明確需求下有意識的關(guān)注了。
再者，《2018 中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季報告》顯示，2018年3月份，移動(dòng)用戶(hù)數已經(jīng)接近11億（10.9億），增長(cháng)率也跌到了5.4%，總流量接近枯竭。
此時(shí)，我們能清晰認識到，用戶(hù)需求以及總流量的變化，也帶動(dòng)了它功能的遷移：由主要的吸粉功能，轉變?yōu)榉劢z運營(yíng)維護的重要“陣地”。
二·公眾號內容的轉變
在前者的變化下，公眾號運營(yíng)的部分問(wèn)題逐漸浮出水面。其中掉粉，評論數減少，日?；?dòng)活躍降低、變現下降等最為嚴重。
而受前者影響導致問(wèn)題出現的原因，第一是公眾號內容不“硬核”。公眾號定位建設不專(zhuān)業(yè)，用戶(hù)主動(dòng)放棄。
第二是用戶(hù)需求明確。放棄娛樂(lè )化內容，轉向生存技能提升等方面。
第三是同質(zhì)化嚴重，熱點(diǎn)、資訊內容相似度極高。
第四是內容質(zhì)量下降。運營(yíng)人著(zhù)重于粉絲變現，在推送等質(zhì)量下降，用戶(hù)認同度也隨之降低。變現體現過(guò)于明顯，引起反感。
第五是頭條等開(kāi)放平臺評論成長(cháng)，面對微信封閉的環(huán)境，用戶(hù)更愿意在開(kāi)放平臺上利用碎片化時(shí)間。
原因遠不止以上五點(diǎn)，限于篇幅我們就不一一列述。但是從以上五點(diǎn)，結合實(shí)際使用，我們能夠發(fā)現，在粉絲凝聚與黏性上，一是在自身內容建設上，專(zhuān)業(yè)度更高，更加嚴謹，有助于提升技能等方面的公眾號會(huì )更有凝聚力與黏性。二是在公眾號定位建設上，突出差異化以及定位明確的會(huì )更加有競爭力，因此，我們能夠看見(jiàn)，絕大部分做娛樂(lè )、影視評論的公眾號逐漸遭受“冷落”。
三·公眾號的變現
在“去公眾號”的聲音下，并非是直接舍棄公眾號這個(gè)領(lǐng)域。“去公眾號”是指正確認識公眾號的功能，在這個(gè)基礎上實(shí)現它真正的價(jià)值（無(wú)論你是單一的使用它作為粉絲運營(yíng)場(chǎng)地還是結合公眾號構架新的全渠道推廣戰略，例如「1+T+N+S」或者其他，都是使用它的真正價(jià)值）。
在商業(yè)中，我們無(wú)法回避的一個(gè)問(wèn)題就是盈利。而在本文中，我們無(wú)法回避的一個(gè)問(wèn)題，就會(huì )變現。
在實(shí)際使用中，我們常接觸的變現第一種是直接形式就是文章打賞、微信商城、公眾號付費咨詢(xún)。第二就是轉換形式：課程兜售，以及平臺轉換，例如知乎live，微博付費查看，淘寶資源銷(xiāo)售等。
除此之外我們還會(huì )發(fā)現，在公眾號變現過(guò)程中，特別是在線(xiàn)下參與中，公眾號運營(yíng)者，也開(kāi)始對變現對象提出要求，而不再是枯乏的單向輸出。
在上文我們談及三點(diǎn)公眾號淺析，通過(guò)這三點(diǎn)管中窺豹，我們對于自媒體方向看法，是自媒體的在將來(lái)的發(fā)展。
第一是更加知識專(zhuān)業(yè)，分享內容更加精細，這一點(diǎn)在現在就已經(jīng)開(kāi)始了，并且，在不久，會(huì )成為公眾號運營(yíng)一道無(wú)形的壁壘。
第二運營(yíng)會(huì )更加重要，在質(zhì)量上會(huì )更加嚴格。不僅是質(zhì)量，運營(yíng)還包括了多渠道投放以及活動(dòng)互動(dòng)等，這會(huì )大大提升體驗，讓公眾號自身形成開(kāi)放的生態(tài)圈。
第三是對用戶(hù)的變現實(shí)現細分，必須雙向滿(mǎn)足。滿(mǎn)足雙向，一是拉近公眾號與用戶(hù)之間的距離，二是，雙向的過(guò)程，更加有利運營(yíng)人借助公眾號這個(gè)平臺，去發(fā)現問(wèn)題，解決問(wèn)題。
第四是多組合，掘棄單一的渠道。一是通過(guò)多渠道的組合，實(shí)現用戶(hù)在平臺之間流動(dòng)，解決長(cháng)久的使用而產(chǎn)生乏味感。二是通過(guò)多渠道，能在好的內容基礎上，引進(jìn)更過(guò)潛在變現力量。三是多平臺統一，而在風(fēng)格上又各有差異，能夠更加適應不同人群，變得豐富。
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