如果你還記得2012年的微博女王是姚晨，你一定親歷過(guò)當年微博邀請明星和社會(huì )名人入駐，如火如荼圈粉盛況。微博用140字的內容，迅速形成話(huà)語(yǔ)場(chǎng)。直到今天，微博這一短平快的特性，依然使其成為重大事件的第一發(fā)聲地。
也是同一年，微信公眾號上線(xiàn)，并且也邀請媒體、名人、機構入駐，同時(shí)也對個(gè)人開(kāi)放。“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”，這句slogan精準預言了未來(lái)將有一批人，可以靠公眾號獲得名氣和投融資。
借助公眾號名利雙收的例子總繞不開(kāi)吳曉波和羅振宇。吳曉波頻道所在的杭州巴九靈公司一度估值20億，從不炒股的吳曉波今年試圖把它賣(mài)給上市公司變現。而來(lái)得早的羅振宇從2012年開(kāi)始，堅持每天在羅輯思維上發(fā)60秒語(yǔ)音，從微信社群賣(mài)書(shū)賣(mài)課，到2015年創(chuàng )辦知識付費APP得到，再到2016年投資再撤資papi醬，他把自己策劃成了一個(gè)大IP。
7年里，有人隨著(zhù)紅利期一路上揚，有人從巔峰處跌下神壇。隨著(zhù)公眾號社會(huì )影響力越來(lái)越大，監管趨嚴，2019年咪蒙、hugo等情感大號或是被封殺或是自己引退，而無(wú)論風(fēng)云變幻，時(shí)尚大號一直活得很好。由于帶貨性強，他們一直是廣告主的寵兒，比如gogoboi、石榴婆、黎貝卡等等。微信開(kāi)始加快商業(yè)化變現的進(jìn)度之后，這類(lèi)號對接電商更是自然而然。
矩陣、直播、電商、小程序、多平臺，公眾號的進(jìn)化和求生欲
今天的公眾號，已經(jīng)不是內容生產(chǎn)者白手起家的首選之地。
走過(guò)7年時(shí)間，微信公眾號各個(gè)細分賽道都已經(jīng)被各類(lèi)大小V插滿(mǎn)了占地盤(pán)的旗幟。馬太效應顯著(zhù)，而且公眾號打開(kāi)率下降早已不是新鮮事。新榜數據顯示，2019年上半年，97%的公眾號文章閱讀量在1萬(wàn)以下。頭部大號日子也不太好過(guò)，500強群體的閱讀數表現連續兩年下滑，2018年平均閱讀數環(huán)比下滑13.8%。
而且，廣告主對頭部公眾號的投放愈發(fā)集中。2017年，刊例價(jià)10萬(wàn)以上的公眾號拿走了40%廣告預算，到了最近一年多，這個(gè)比例上升到了58%。同時(shí)，搬運號、定位模糊的號營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值迅速下降，品牌更喜歡有死忠粉、內容定位更鮮明的號。
一邊是抖音快手一夜成名的爆款神話(huà)頻出，另一邊公眾號漲粉越來(lái)越難成為共識。2019年4月，QuestMobile發(fā)布的《微信公號人群洞察報告》稱(chēng)，超七成微信用戶(hù)的公眾號關(guān)注數少于20個(gè)。而且如果你關(guān)注的公眾號數量超過(guò)1000個(gè)，必須要取關(guān)部分賬號，才能關(guān)注新號。
公眾號之外的新江湖鏖戰正激，公眾號內部的流量已經(jīng)稀薄好幾年了。
2015年，papi醬橫空出世，2016年短視頻成為風(fēng)口，接著(zhù)抖音快手以星星燎原之勢，席卷大江南北。直播和短視頻只是敵人之一，頭條系用算法推薦你關(guān)心的頭條，趣頭條用邊看邊賺錢(qián)，搶占下沉用戶(hù)的閑時(shí)間，甚至脈脈、天眼查、UC瀏覽器等工具類(lèi)App也開(kāi)啟信息流模式，而小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評、網(wǎng)易云音樂(lè )、新氧們紛紛引入短視頻，試圖讓用戶(hù)在自家App上再留得久一點(diǎn)點(diǎn)。
用戶(hù)時(shí)間有限，但選擇越來(lái)越多，為了爭奪有限的注意力，全網(wǎng)流量普遍變貴。
為了尋找便宜一點(diǎn)的流量，這兩年業(yè)界掀起了轟轟烈烈的造詞運動(dòng)，“KOL已死，KOC當立”，雖然網(wǎng)友反擊道，“我把你當朋友，你把我當私域流量”，但是自帶迷你版社群的小V還是被重新發(fā)現。
眾多頭部公眾號紛紛選擇打包化發(fā)展，在原來(lái)的大號影響力之下，孵化出更長(cháng)尾的小號，小程序電商順勢跟進(jìn)。天眼查顯示，吳曉波頻道的相關(guān)賬號有文茜大姐大、企投島、企投會(huì )、新匠人消費等16個(gè)公眾號。徐妍在深夜發(fā)媸之后，又推出了不買(mǎi)包會(huì )死、深夜種草、深夜徐老師工作、otherfashion、口紅阿姨等新號。黎貝卡的異想世界火了之后，創(chuàng )始人方夷敏的工作室又推出了每天種一顆草，新號也附帶了小程序商城——種草好物館。
直播能在一定程度上盤(pán)活公眾號的存量流量。當直播功能完善，結合小程序商城和后臺的數據分析，也許能給略微疲憊的內容創(chuàng )業(yè)者再打一針興奮劑。但跟老早植入直播電商的微博、抖音、快手比起來(lái)，公眾號還是顯得矜持了太久。
而公眾號的飽和還體現在，哪怕自帶流量的外部紅人進(jìn)來(lái)，也很難成為頭部。抖音網(wǎng)紅李佳琦和毛毛姐也開(kāi)通了微信公眾號，但與他們的短視頻賬號相比，粉絲量十分冷清。而有名氣的公眾號博主往抖音、小紅書(shū)上遷移，并沒(méi)有那么難，比如深夜發(fā)媸的主理人徐妍在微博、微信、抖音、小紅書(shū)上都開(kāi)通了賬號，粉絲數都達到百萬(wàn)級別。
聰明的用戶(hù)，聰明的錢(qián)
為了留住和鼓勵優(yōu)質(zhì)的內容創(chuàng )業(yè)者，微信多次出臺激勵計劃和調整。不同于頭條的算法推薦，公眾號更偏重社交分發(fā)，通過(guò)真實(shí)的關(guān)系鏈，讓好內容口口相傳，所以傳統的“贊”變成了“好看”，但是由于“好看”帶來(lái)的社交壓力太大，又調整為中性一點(diǎn)的“在看”。再往前一點(diǎn)，公眾號由標題list變成卡片式，常讀的公眾號圖標會(huì )浮在最上端，內容加速優(yōu)勝劣汰。
公眾號創(chuàng )業(yè)團隊必須細心運營(yíng)和盤(pán)活已有的粉絲，放大價(jià)值。
以新世相為例，新世相發(fā)了一千多篇文章，沉淀了數以百萬(wàn)計的讀者反饋故事。新世相為此專(zhuān)門(mén)搭建了一套AI系統，在系統里搜索“母嬰”，會(huì )出現二十多個(gè)母嬰相關(guān)的共性詞，表明新世相的讀者在提到母嬰時(shí)，談?wù)撟疃嗟氖鞘裁?，共同情緒是什么。當甲方問(wèn)消費者在想什么，年輕人在想什么，這就成了新世相說(shuō)服甲方的證據。
不少像新世相這樣的大號，更想做成一個(gè)品牌。微信公眾號只是他們的起點(diǎn)，并將持續扮演他們獲取創(chuàng )意和素材的窗口。但未來(lái)，他們希望把自己的內容創(chuàng )意，以不同形式分發(fā)到全網(wǎng)。新世相出品的微綜藝《女人三十＋》第一季已經(jīng)上線(xiàn)騰訊視頻。
“錢(qián)是聰明的，用戶(hù)也是聰明的。”GQ實(shí)驗室運營(yíng)總監Paco說(shuō)，用戶(hù)流向哪來(lái)，錢(qián)就會(huì )跟去哪，哪里就會(huì )長(cháng)出新的商業(yè)和內容，哪里就是內容創(chuàng )業(yè)者爭奪的下一站。
雖然沒(méi)有趕上最好的時(shí)候，但是只要理解和適應互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境，就可以適應任何一個(gè)平臺。早期他們把內容只做成一個(gè)版本，直接發(fā)在不同平臺上。這好比一家報紙，直接把自己的紙質(zhì)截圖發(fā)在微博上。但現在GQ團隊會(huì )摸索不同平臺的語(yǔ)境、social方式、算法和群體，去調整自己的內容。此外，GQ還特定儲備了從抖音、頭條、小紅書(shū)等各大平臺挖來(lái)的人才，“哪怕下一個(gè)微信來(lái)了，我們也知道如何遷移和適應。”
有新人群，就有新機會(huì )
雖然公眾號創(chuàng )業(yè)再無(wú)紅利從2016年一直被喊到2019年，只有微信的群眾基礎在，公眾號就有肥沃有機的土壤。
據今年二季度騰訊財報顯示，微信及WeChat的合并月活躍賬戶(hù)數達11.33億，同比增長(cháng)7.1%。龐大的用戶(hù)基數映射了一個(gè)真實(shí)的中國，不同人群的生活狀態(tài)也投射在公眾號上。
天貓一樣的消費升級，和拼多多式的下沉，在公眾號上并行不悖。一面是深圳潮生活、上海本地寶、北京全攻略、廈門(mén)大小事，一面是溫州草根新聞、義烏十八腔、梅州電視民生820。
一二線(xiàn)年輕人的漂泊和孤獨成就了新世相和GQ，精致女孩們樂(lè )于被石榴婆、深夜發(fā)媸、黎貝卡、gogoboi們種草，考研黨帶紅了肖秀榮和何凱文，而老年粉喜歡用卡娃微卡、天天炫拍制作和分享音樂(lè )相冊。只要滿(mǎn)足了目標客群的需要，一個(gè)公眾號就能站穩腳。也就是說(shuō)，不是一個(gè)機構、個(gè)人注冊一個(gè)號就能立身，而是它背后的人群成就了這個(gè)號的存在。
哪怕一些公眾號的走紅具有偶然性，但爆紅之后持續收獲關(guān)注度，是因為它真正適應了一部分社會(huì )群體的需要。比如，丁香醫生與權健一戰成名，但是支撐丁香醫生持續維持閱讀率的是，是全民健康意識的提升，以及子女有意識地向父母科普健康資訊。
同樣，這兩年的新晉之秀新氧，是醫美領(lǐng)域的第一大號，每天一口氣打包8條推文，但常常連中間的文章也能上十萬(wàn)加。跟更美、悅美等友商一樣，這個(gè)號的重大使命就是宣傳新氧這個(gè)品牌，推廣APP下載。但是在2014年，新氧公眾號成立之初，閱讀量十分可憐，常常鉚足熱情，也只有幾十個(gè)閱讀量。
以至于2014年5月的一天，新氧小編對此深刻反省，“為什么我們要做微信，用戶(hù)既然有了APP，有了社區，為什么還要去額外關(guān)注一個(gè)公眾賬號。”并得出結論，微信絕不是新氧的廣告、營(yíng)銷(xiāo)平臺，這個(gè)平臺一定是有生命力的，而不是機械的宣傳工具。
有新人群，就有新機會(huì )。這也不僅僅適用于公眾號，而是適用于所有的內容平臺。雖然公眾號早已不是當今內容創(chuàng )業(yè)者唯一的選擇，甚至不是首要的選擇，但是由于它對中國網(wǎng)絡(luò )人群的代表性，它依然是創(chuàng )業(yè)者洞悉和尋找長(cháng)尾人群的一塊基地。
也是同一年，微信公眾號上線(xiàn)，并且也邀請媒體、名人、機構入駐，同時(shí)也對個(gè)人開(kāi)放。“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”，這句slogan精準預言了未來(lái)將有一批人，可以靠公眾號獲得名氣和投融資。
借助公眾號名利雙收的例子總繞不開(kāi)吳曉波和羅振宇。吳曉波頻道所在的杭州巴九靈公司一度估值20億，從不炒股的吳曉波今年試圖把它賣(mài)給上市公司變現。而來(lái)得早的羅振宇從2012年開(kāi)始，堅持每天在羅輯思維上發(fā)60秒語(yǔ)音，從微信社群賣(mài)書(shū)賣(mài)課，到2015年創(chuàng )辦知識付費APP得到，再到2016年投資再撤資papi醬，他把自己策劃成了一個(gè)大IP。
7年里，有人隨著(zhù)紅利期一路上揚，有人從巔峰處跌下神壇。隨著(zhù)公眾號社會(huì )影響力越來(lái)越大，監管趨嚴，2019年咪蒙、hugo等情感大號或是被封殺或是自己引退，而無(wú)論風(fēng)云變幻，時(shí)尚大號一直活得很好。由于帶貨性強，他們一直是廣告主的寵兒，比如gogoboi、石榴婆、黎貝卡等等。微信開(kāi)始加快商業(yè)化變現的進(jìn)度之后，這類(lèi)號對接電商更是自然而然。
矩陣、直播、電商、小程序、多平臺，公眾號的進(jìn)化和求生欲
今天的公眾號，已經(jīng)不是內容生產(chǎn)者白手起家的首選之地。
走過(guò)7年時(shí)間，微信公眾號各個(gè)細分賽道都已經(jīng)被各類(lèi)大小V插滿(mǎn)了占地盤(pán)的旗幟。馬太效應顯著(zhù)，而且公眾號打開(kāi)率下降早已不是新鮮事。新榜數據顯示，2019年上半年，97%的公眾號文章閱讀量在1萬(wàn)以下。頭部大號日子也不太好過(guò)，500強群體的閱讀數表現連續兩年下滑，2018年平均閱讀數環(huán)比下滑13.8%。
而且，廣告主對頭部公眾號的投放愈發(fā)集中。2017年，刊例價(jià)10萬(wàn)以上的公眾號拿走了40%廣告預算，到了最近一年多，這個(gè)比例上升到了58%。同時(shí)，搬運號、定位模糊的號營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值迅速下降，品牌更喜歡有死忠粉、內容定位更鮮明的號。
一邊是抖音快手一夜成名的爆款神話(huà)頻出，另一邊公眾號漲粉越來(lái)越難成為共識。2019年4月，QuestMobile發(fā)布的《微信公號人群洞察報告》稱(chēng)，超七成微信用戶(hù)的公眾號關(guān)注數少于20個(gè)。而且如果你關(guān)注的公眾號數量超過(guò)1000個(gè)，必須要取關(guān)部分賬號，才能關(guān)注新號。
公眾號之外的新江湖鏖戰正激，公眾號內部的流量已經(jīng)稀薄好幾年了。
2015年，papi醬橫空出世，2016年短視頻成為風(fēng)口，接著(zhù)抖音快手以星星燎原之勢，席卷大江南北。直播和短視頻只是敵人之一，頭條系用算法推薦你關(guān)心的頭條，趣頭條用邊看邊賺錢(qián)，搶占下沉用戶(hù)的閑時(shí)間，甚至脈脈、天眼查、UC瀏覽器等工具類(lèi)App也開(kāi)啟信息流模式，而小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評、網(wǎng)易云音樂(lè )、新氧們紛紛引入短視頻，試圖讓用戶(hù)在自家App上再留得久一點(diǎn)點(diǎn)。
用戶(hù)時(shí)間有限，但選擇越來(lái)越多，為了爭奪有限的注意力，全網(wǎng)流量普遍變貴。
為了尋找便宜一點(diǎn)的流量，這兩年業(yè)界掀起了轟轟烈烈的造詞運動(dòng)，“KOL已死，KOC當立”，雖然網(wǎng)友反擊道，“我把你當朋友，你把我當私域流量”，但是自帶迷你版社群的小V還是被重新發(fā)現。
眾多頭部公眾號紛紛選擇打包化發(fā)展，在原來(lái)的大號影響力之下，孵化出更長(cháng)尾的小號，小程序電商順勢跟進(jìn)。天眼查顯示，吳曉波頻道的相關(guān)賬號有文茜大姐大、企投島、企投會(huì )、新匠人消費等16個(gè)公眾號。徐妍在深夜發(fā)媸之后，又推出了不買(mǎi)包會(huì )死、深夜種草、深夜徐老師工作、otherfashion、口紅阿姨等新號。黎貝卡的異想世界火了之后，創(chuàng )始人方夷敏的工作室又推出了每天種一顆草，新號也附帶了小程序商城——種草好物館。
直播能在一定程度上盤(pán)活公眾號的存量流量。當直播功能完善，結合小程序商城和后臺的數據分析，也許能給略微疲憊的內容創(chuàng )業(yè)者再打一針興奮劑。但跟老早植入直播電商的微博、抖音、快手比起來(lái)，公眾號還是顯得矜持了太久。
而公眾號的飽和還體現在，哪怕自帶流量的外部紅人進(jìn)來(lái)，也很難成為頭部。抖音網(wǎng)紅李佳琦和毛毛姐也開(kāi)通了微信公眾號，但與他們的短視頻賬號相比，粉絲量十分冷清。而有名氣的公眾號博主往抖音、小紅書(shū)上遷移，并沒(méi)有那么難，比如深夜發(fā)媸的主理人徐妍在微博、微信、抖音、小紅書(shū)上都開(kāi)通了賬號，粉絲數都達到百萬(wàn)級別。
聰明的用戶(hù)，聰明的錢(qián)
為了留住和鼓勵優(yōu)質(zhì)的內容創(chuàng )業(yè)者，微信多次出臺激勵計劃和調整。不同于頭條的算法推薦，公眾號更偏重社交分發(fā)，通過(guò)真實(shí)的關(guān)系鏈，讓好內容口口相傳，所以傳統的“贊”變成了“好看”，但是由于“好看”帶來(lái)的社交壓力太大，又調整為中性一點(diǎn)的“在看”。再往前一點(diǎn)，公眾號由標題list變成卡片式，常讀的公眾號圖標會(huì )浮在最上端，內容加速優(yōu)勝劣汰。
公眾號創(chuàng )業(yè)團隊必須細心運營(yíng)和盤(pán)活已有的粉絲，放大價(jià)值。
以新世相為例，新世相發(fā)了一千多篇文章，沉淀了數以百萬(wàn)計的讀者反饋故事。新世相為此專(zhuān)門(mén)搭建了一套AI系統，在系統里搜索“母嬰”，會(huì )出現二十多個(gè)母嬰相關(guān)的共性詞，表明新世相的讀者在提到母嬰時(shí)，談?wù)撟疃嗟氖鞘裁?，共同情緒是什么。當甲方問(wèn)消費者在想什么，年輕人在想什么，這就成了新世相說(shuō)服甲方的證據。
不少像新世相這樣的大號，更想做成一個(gè)品牌。微信公眾號只是他們的起點(diǎn)，并將持續扮演他們獲取創(chuàng )意和素材的窗口。但未來(lái)，他們希望把自己的內容創(chuàng )意，以不同形式分發(fā)到全網(wǎng)。新世相出品的微綜藝《女人三十＋》第一季已經(jīng)上線(xiàn)騰訊視頻。
“錢(qián)是聰明的，用戶(hù)也是聰明的。”GQ實(shí)驗室運營(yíng)總監Paco說(shuō)，用戶(hù)流向哪來(lái)，錢(qián)就會(huì )跟去哪，哪里就會(huì )長(cháng)出新的商業(yè)和內容，哪里就是內容創(chuàng )業(yè)者爭奪的下一站。
雖然沒(méi)有趕上最好的時(shí)候，但是只要理解和適應互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境，就可以適應任何一個(gè)平臺。早期他們把內容只做成一個(gè)版本，直接發(fā)在不同平臺上。這好比一家報紙，直接把自己的紙質(zhì)截圖發(fā)在微博上。但現在GQ團隊會(huì )摸索不同平臺的語(yǔ)境、social方式、算法和群體，去調整自己的內容。此外，GQ還特定儲備了從抖音、頭條、小紅書(shū)等各大平臺挖來(lái)的人才，“哪怕下一個(gè)微信來(lái)了，我們也知道如何遷移和適應。”
有新人群，就有新機會(huì )
雖然公眾號創(chuàng )業(yè)再無(wú)紅利從2016年一直被喊到2019年，只有微信的群眾基礎在，公眾號就有肥沃有機的土壤。
據今年二季度騰訊財報顯示，微信及WeChat的合并月活躍賬戶(hù)數達11.33億，同比增長(cháng)7.1%。龐大的用戶(hù)基數映射了一個(gè)真實(shí)的中國，不同人群的生活狀態(tài)也投射在公眾號上。
天貓一樣的消費升級，和拼多多式的下沉，在公眾號上并行不悖。一面是深圳潮生活、上海本地寶、北京全攻略、廈門(mén)大小事，一面是溫州草根新聞、義烏十八腔、梅州電視民生820。
一二線(xiàn)年輕人的漂泊和孤獨成就了新世相和GQ，精致女孩們樂(lè )于被石榴婆、深夜發(fā)媸、黎貝卡、gogoboi們種草，考研黨帶紅了肖秀榮和何凱文，而老年粉喜歡用卡娃微卡、天天炫拍制作和分享音樂(lè )相冊。只要滿(mǎn)足了目標客群的需要，一個(gè)公眾號就能站穩腳。也就是說(shuō)，不是一個(gè)機構、個(gè)人注冊一個(gè)號就能立身，而是它背后的人群成就了這個(gè)號的存在。
哪怕一些公眾號的走紅具有偶然性，但爆紅之后持續收獲關(guān)注度，是因為它真正適應了一部分社會(huì )群體的需要。比如，丁香醫生與權健一戰成名，但是支撐丁香醫生持續維持閱讀率的是，是全民健康意識的提升，以及子女有意識地向父母科普健康資訊。
同樣，這兩年的新晉之秀新氧，是醫美領(lǐng)域的第一大號，每天一口氣打包8條推文，但常常連中間的文章也能上十萬(wàn)加。跟更美、悅美等友商一樣，這個(gè)號的重大使命就是宣傳新氧這個(gè)品牌，推廣APP下載。但是在2014年，新氧公眾號成立之初，閱讀量十分可憐，常常鉚足熱情，也只有幾十個(gè)閱讀量。
以至于2014年5月的一天，新氧小編對此深刻反省，“為什么我們要做微信，用戶(hù)既然有了APP，有了社區，為什么還要去額外關(guān)注一個(gè)公眾賬號。”并得出結論，微信絕不是新氧的廣告、營(yíng)銷(xiāo)平臺，這個(gè)平臺一定是有生命力的，而不是機械的宣傳工具。
有新人群，就有新機會(huì )。這也不僅僅適用于公眾號，而是適用于所有的內容平臺。雖然公眾號早已不是當今內容創(chuàng )業(yè)者唯一的選擇，甚至不是首要的選擇，但是由于它對中國網(wǎng)絡(luò )人群的代表性，它依然是創(chuàng )業(yè)者洞悉和尋找長(cháng)尾人群的一塊基地。
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