處于不同生命周期的公眾號，有不同的表現特點(diǎn)，每個(gè)階段也有不同的管理策略，讓我們來(lái)看看這四個(gè)不同時(shí)期該怎么應對。
公眾號自2012年8月上線(xiàn)，今年已是第六個(gè)年頭，急于微信數億的用戶(hù)，公眾號自媒體爆發(fā)，讓很多善于文字創(chuàng )作的有才的人變得“有財”，咪蒙助理月薪五萬(wàn)，同道大叔套現1.78億,多個(gè)公眾號獲千萬(wàn)投資，投身內容創(chuàng )業(yè)的人如同當年的文化革命，因為大家都覺(jué)得“寫(xiě)公眾號來(lái)錢(qián)快”。
實(shí)際上，到了今年，短視頻分流厲害，公眾號的流量紅利期已經(jīng)接近尾聲，公眾號閱讀量整體下滑了25%，有人選擇了離開(kāi)這個(gè)行業(yè)，也有人繼續堅守。
“對于熱愛(ài)內容創(chuàng )作的人來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)永遠不會(huì )關(guān)閉這個(gè)大門(mén)，只不過(guò)做起來(lái)慢一點(diǎn)，難一點(diǎn)。每年都有人說(shuō)，現在開(kāi)始做微信／微博太晚了，但是每年也都會(huì )看到新的機會(huì )出現。”
這同樣是我想表達的。
公眾號只是個(gè)內容分發(fā)平臺，當你把內容創(chuàng )作當作一種習慣，一種熱情，融入你的生活，專(zhuān)注某一個(gè)領(lǐng)域，持續打造個(gè)人品牌，升級思維認知，為自己賦能，無(wú)論平臺如何變遷，始終是一件能讓自己長(cháng)遠受益的事情，也無(wú)關(guān)短期賺錢(qián)，因為你其實(shí)是在做一件事，為自己的個(gè)人品牌增值。
個(gè)人品牌在未來(lái)就是資產(chǎn)，就像房子一樣，甚至比房子增值更快更穩更長(cháng)遠，投資自己就是最好的理財，在有外界不斷干擾的生活，當你想猶豫放棄的時(shí)候，我們應該學(xué)習阿甘，應該像偏執狂一樣，才能生存。
公眾號閱讀量下降了又怎么樣呢？
我覺(jué)得除了公眾號博主自己的心理感受，并無(wú)大的影響，因為你永遠也不可能讓所有人喜歡你，留下來(lái)的粉絲才是你的真粉絲。
從新媒體運營(yíng)角度來(lái)補充一下我以上的感性觀(guān)點(diǎn)。
公眾號的確是有生命周期的，按照新媒體平臺的規律，公眾號目前整體已經(jīng)進(jìn)入成熟期，對很多自媒體和企業(yè)來(lái)說(shuō)，所屬的公眾號又處在不同的生命周期階段，那么每個(gè)階段的特點(diǎn)和運營(yíng)重心是不同的。
1.導入期
有個(gè)數據，粉絲總數低于2萬(wàn)的公眾號，都屬于導入期。而大部分半死不活的號都死于這個(gè)階段，就像一個(gè)新產(chǎn)品一樣，沒(méi)有知名度，不做調研，本身功能和定位也不清晰。這個(gè)階段，最應該做的事情，其實(shí)是找到自己差異化的定位。
現在公眾號內容最大的問(wèn)題就是同質(zhì)化。在傳播學(xué)有個(gè)創(chuàng )新擴散理論，只有2.5%的革新者會(huì )嘗試使用新的事物。這個(gè)數字很科學(xué)，當有100個(gè)人看到一個(gè)新的公眾號時(shí)，可能只有2-3個(gè)人會(huì )關(guān)注你，他們首先考慮的是：這個(gè)對我有什么價(jià)值？再我們找到定位后，應該啟動(dòng)傳播吸引粉絲?；ㄥX(qián)做推廣廣告，持續產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內容，合作互推，全矩陣導流以及活動(dòng)分享都是值得嘗試的做法。
2.成長(cháng)期
在粉絲數達到5-10萬(wàn)左右，即是進(jìn)入了成長(cháng)期，這時(shí)候公眾號風(fēng)格基本確定，粉絲增長(cháng)穩定而且活躍度表現良好，是時(shí)候開(kāi)始考慮商業(yè)變現，賣(mài)東西、做廣告或者打造收費社群。這個(gè)階段，最需要考慮的是：如何保持粉絲快速增長(cháng)。
這么幾條建議：維護好第一批核心的種子用戶(hù)，通過(guò)構建和輸出一種價(jià)值觀(guān)，強化這一批粉絲的圈層感，讓他們受益，打造一個(gè)堅固忠誠的傳播圈?，F在大部分社群玩的很虛，最核心的一點(diǎn)是：沒(méi)有讓參與者受益。不能讓別人獲得好處，為什么要追隨你。其次，通過(guò)持續的活動(dòng)，讓更多用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，提高整體活躍度；對內夯實(shí)團隊，擴大營(yíng)銷(xiāo)費用。還有很重要的一點(diǎn)，混自媒體圈，鏈接更多資源。如何與自媒體人做朋友，是一種藝術(shù)。
3.成熟期
筆者曾與剽悍一只貓（公眾號運營(yíng)者）簡(jiǎn)單聊了下，2016年的時(shí)候他的賬號就有60多萬(wàn)粉絲，其賬號運營(yíng)和廣告收入相對穩定，慢慢進(jìn)入了沉淀期，粉絲增速趨緩，本身勢能也達到一定強度。按他的話(huà)說(shuō)：前段折騰太猛，10個(gè)月增粉60萬(wàn)，有種被掏空的感覺(jué)了。
現在要做的就是鞏固和加強現有模式，在內容上，除了圖文，也開(kāi)始做視頻，后面也會(huì )考慮音頻等。他還說(shuō)了句筆者認為最重要的話(huà)：現在幾乎不參加任何線(xiàn)下大型活動(dòng)，讓他覺(jué)得浮躁的東西，都拒絕。這個(gè)階段，其實(shí)運營(yíng)的不是一個(gè)號，而是運營(yíng)者的心境。能運營(yíng)一個(gè)大號的能力，不稀缺，稀缺的是運營(yíng)人的內心格局。
4.衰退期
這個(gè)階段，目前達到的公眾號不多，也許只有蕭秋水老師有資格，可以回答這個(gè)問(wèn)題。因為她有帶著(zhù)粉絲完成過(guò)平臺的迭代和更換的體驗，從豆瓣到微博，到公眾號再到喜馬拉雅。她說(shuō)的：能一直跟著(zhù)你走的粉絲，才是真的粉絲，而她也一度完成了個(gè)人品牌標簽的身份升級。
從粉絲運營(yíng)角度，微信公眾號運營(yíng)可以分為種子用戶(hù)期、初始用戶(hù)期、用戶(hù)增長(cháng)期。
種子用戶(hù)期
獲取種子用戶(hù)的過(guò)程，是一個(gè)試錯的階段，最適合自己的方法，才是最好的。同時(shí)，這個(gè)過(guò)程會(huì )比較漫長(cháng)、艱難，畢竟是從0到100，但是一旦上道了，就順路了。
玩車(chē)教授是一個(gè)重度垂直汽車(chē)行業(yè)的公眾號，每天提供原創(chuàng )的汽車(chē)導購資訊和在線(xiàn)購車(chē)咨詢(xún)，目前已有千萬(wàn)粉絲，連廣告的打開(kāi)率都在百分之五十以上，估值1.2億左右。創(chuàng )始人姚俊峰曾坦言：2014年起步之初，團隊都是小白，沒(méi)有資源，不懂車(chē)，沒(méi)有流量。他們獲取種子用戶(hù)的唯一方法：一個(gè)個(gè)的和用戶(hù)聊天，CEO姚俊峰平均每天和上千人聊天。
初始用戶(hù)期
在積累了一定種子用戶(hù)期后，進(jìn)入初始用戶(hù)運營(yíng)階段，公眾號本身已經(jīng)具備一定粉絲量，這個(gè)時(shí)候，應該設立更高的目標，建立kpi體系，制定運營(yíng)計劃，并作具體量化分析。比如初始用戶(hù)期是10000粉絲，3個(gè)月內完成，平均到每天是增粉111個(gè)，要達到這個(gè)目標，該做哪些具體事情？依靠什么渠道，還需要增加什么渠道？把這些羅列出來(lái)，統計每個(gè)渠道的增長(cháng)數據，找到你最擅長(cháng)的最有效的渠道，深耕細作，集中突破，讓粉絲自然增長(cháng)，最終完成目標。做這個(gè)事情的好處就是，每天都能穩定增長(cháng)，然后把精力集中放在優(yōu)質(zhì)內容創(chuàng )作。
玩車(chē)教授當時(shí)花了3個(gè)月，把粉絲從0做到了10萬(wàn)。他們的方法很簡(jiǎn)單，采用了優(yōu)質(zhì)內容分發(fā)的思路，創(chuàng )作優(yōu)質(zhì)原創(chuàng )內容后，分發(fā)到今日頭條、搜狐等網(wǎng)站，集中引流到公眾號，相當于把各大媒體變成了內容發(fā)行渠道。筆者的個(gè)人自媒體矩陣，同樣采取了類(lèi)似思路，分發(fā)原創(chuàng )干貨，從微博、微博、簡(jiǎn)書(shū)、知乎、頭條等引流到了公眾號、個(gè)人微信號和社群，通過(guò)用戶(hù)運營(yíng)，轉化到線(xiàn)下，實(shí)現成交。
用戶(hù)增長(cháng)期
如果超過(guò)了一萬(wàn)粉絲，算是進(jìn)入用戶(hù)增長(cháng)期，公眾號內容調性、定位也比較成熟，這個(gè)時(shí)候可以考慮做付費推廣，推廣要快、有力度，同樣需要制定目標和執行計劃，比如從1萬(wàn)粉絲增長(cháng)到5萬(wàn)，2個(gè)月完成。付費推廣的渠道，每個(gè)號不同，也需要試錯，特別是想商業(yè)化的公眾號，更需要做好付費推廣的規劃，現在用戶(hù)紅利期已過(guò)，內容紅利期還在，有坑，也有機會(huì )。在增長(cháng)期的賬號，也可以繼續”初始用戶(hù)期”推廣方法穩定獲取每天流量，進(jìn)行互推，加入微信聯(lián)盟，進(jìn)行付費大號推廣、活動(dòng)推廣等。
除了粉絲運營(yíng)，還需要做好一件事，就是和粉絲做朋友。粉絲互動(dòng)是在做如何留住粉絲，使公眾號更具有粘性，更具人性化，是微信公眾號運營(yíng)能力的關(guān)鍵因素。筆者的公眾號和粉絲互動(dòng)方式不多，最開(kāi)始常用的是免費提供搜集來(lái)的干貨思維導圖，通過(guò)回復關(guān)鍵詞的形式，因為筆者的公眾號調性還是比較嚴肅、專(zhuān)業(yè)、克制，和粉絲溝通方式一般會(huì )引流到個(gè)人微信一對一溝通。
諸如關(guān)鍵詞，自動(dòng)回復的內容，可以根據自身公眾號的調性來(lái)確定風(fēng)格，比較重要的互動(dòng)方式就是活動(dòng)策劃。
以下是根據其他公眾號總結出來(lái)的互動(dòng)活動(dòng)方式，看起來(lái)都很常規， 因為大家都在做，大家都在做，說(shuō)明還是有效果，在粉絲互動(dòng)方面，公眾號不能光自話(huà)自說(shuō)，要和粉絲溝通，活動(dòng)就是極好的方式。
A免費贈送某某干貨電子版
有價(jià)值的行業(yè)干貨資料，在被整理和挑選之后，還是很有吸引力的，可以通過(guò)設置關(guān)注公眾號，回復關(guān)鍵詞，存到網(wǎng)盤(pán)自動(dòng)領(lǐng)取的方式。
B免費贈送體驗品
護膚品類(lèi)的公眾號也可以通過(guò)免費發(fā)送體驗裝的方式獲取種子用戶(hù)。
C直接給微信紅包
這種方式簡(jiǎn)單直接粗暴，將粉絲導流到微信小號，建立微信群發(fā)紅包。
D轉發(fā)有獎
裂變傳播，最有效的方式之一。小米的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)，將這一招用到了極致。
E微信簽到
簽到可以作為一種儀式，連續簽到，如滿(mǎn)七天，即可獲得神秘禮品或優(yōu)惠券。
實(shí)際上，到了今年，短視頻分流厲害，公眾號的流量紅利期已經(jīng)接近尾聲，公眾號閱讀量整體下滑了25%，有人選擇了離開(kāi)這個(gè)行業(yè)，也有人繼續堅守。
“對于熱愛(ài)內容創(chuàng )作的人來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)永遠不會(huì )關(guān)閉這個(gè)大門(mén)，只不過(guò)做起來(lái)慢一點(diǎn)，難一點(diǎn)。每年都有人說(shuō)，現在開(kāi)始做微信／微博太晚了，但是每年也都會(huì )看到新的機會(huì )出現。”
這同樣是我想表達的。
公眾號只是個(gè)內容分發(fā)平臺，當你把內容創(chuàng )作當作一種習慣，一種熱情，融入你的生活，專(zhuān)注某一個(gè)領(lǐng)域，持續打造個(gè)人品牌，升級思維認知，為自己賦能，無(wú)論平臺如何變遷，始終是一件能讓自己長(cháng)遠受益的事情，也無(wú)關(guān)短期賺錢(qián)，因為你其實(shí)是在做一件事，為自己的個(gè)人品牌增值。
個(gè)人品牌在未來(lái)就是資產(chǎn)，就像房子一樣，甚至比房子增值更快更穩更長(cháng)遠，投資自己就是最好的理財，在有外界不斷干擾的生活，當你想猶豫放棄的時(shí)候，我們應該學(xué)習阿甘，應該像偏執狂一樣，才能生存。
公眾號閱讀量下降了又怎么樣呢？
我覺(jué)得除了公眾號博主自己的心理感受，并無(wú)大的影響，因為你永遠也不可能讓所有人喜歡你，留下來(lái)的粉絲才是你的真粉絲。
從新媒體運營(yíng)角度來(lái)補充一下我以上的感性觀(guān)點(diǎn)。
公眾號的確是有生命周期的，按照新媒體平臺的規律，公眾號目前整體已經(jīng)進(jìn)入成熟期，對很多自媒體和企業(yè)來(lái)說(shuō)，所屬的公眾號又處在不同的生命周期階段，那么每個(gè)階段的特點(diǎn)和運營(yíng)重心是不同的。
1.導入期
有個(gè)數據，粉絲總數低于2萬(wàn)的公眾號，都屬于導入期。而大部分半死不活的號都死于這個(gè)階段，就像一個(gè)新產(chǎn)品一樣，沒(méi)有知名度，不做調研，本身功能和定位也不清晰。這個(gè)階段，最應該做的事情，其實(shí)是找到自己差異化的定位。
現在公眾號內容最大的問(wèn)題就是同質(zhì)化。在傳播學(xué)有個(gè)創(chuàng )新擴散理論，只有2.5%的革新者會(huì )嘗試使用新的事物。這個(gè)數字很科學(xué)，當有100個(gè)人看到一個(gè)新的公眾號時(shí)，可能只有2-3個(gè)人會(huì )關(guān)注你，他們首先考慮的是：這個(gè)對我有什么價(jià)值？再我們找到定位后，應該啟動(dòng)傳播吸引粉絲?；ㄥX(qián)做推廣廣告，持續產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內容，合作互推，全矩陣導流以及活動(dòng)分享都是值得嘗試的做法。
2.成長(cháng)期
在粉絲數達到5-10萬(wàn)左右，即是進(jìn)入了成長(cháng)期，這時(shí)候公眾號風(fēng)格基本確定，粉絲增長(cháng)穩定而且活躍度表現良好，是時(shí)候開(kāi)始考慮商業(yè)變現，賣(mài)東西、做廣告或者打造收費社群。這個(gè)階段，最需要考慮的是：如何保持粉絲快速增長(cháng)。
這么幾條建議：維護好第一批核心的種子用戶(hù)，通過(guò)構建和輸出一種價(jià)值觀(guān)，強化這一批粉絲的圈層感，讓他們受益，打造一個(gè)堅固忠誠的傳播圈?，F在大部分社群玩的很虛，最核心的一點(diǎn)是：沒(méi)有讓參與者受益。不能讓別人獲得好處，為什么要追隨你。其次，通過(guò)持續的活動(dòng)，讓更多用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，提高整體活躍度；對內夯實(shí)團隊，擴大營(yíng)銷(xiāo)費用。還有很重要的一點(diǎn)，混自媒體圈，鏈接更多資源。如何與自媒體人做朋友，是一種藝術(shù)。
3.成熟期
筆者曾與剽悍一只貓（公眾號運營(yíng)者）簡(jiǎn)單聊了下，2016年的時(shí)候他的賬號就有60多萬(wàn)粉絲，其賬號運營(yíng)和廣告收入相對穩定，慢慢進(jìn)入了沉淀期，粉絲增速趨緩，本身勢能也達到一定強度。按他的話(huà)說(shuō)：前段折騰太猛，10個(gè)月增粉60萬(wàn)，有種被掏空的感覺(jué)了。
現在要做的就是鞏固和加強現有模式，在內容上，除了圖文，也開(kāi)始做視頻，后面也會(huì )考慮音頻等。他還說(shuō)了句筆者認為最重要的話(huà)：現在幾乎不參加任何線(xiàn)下大型活動(dòng)，讓他覺(jué)得浮躁的東西，都拒絕。這個(gè)階段，其實(shí)運營(yíng)的不是一個(gè)號，而是運營(yíng)者的心境。能運營(yíng)一個(gè)大號的能力，不稀缺，稀缺的是運營(yíng)人的內心格局。
4.衰退期
這個(gè)階段，目前達到的公眾號不多，也許只有蕭秋水老師有資格，可以回答這個(gè)問(wèn)題。因為她有帶著(zhù)粉絲完成過(guò)平臺的迭代和更換的體驗，從豆瓣到微博，到公眾號再到喜馬拉雅。她說(shuō)的：能一直跟著(zhù)你走的粉絲，才是真的粉絲，而她也一度完成了個(gè)人品牌標簽的身份升級。
從粉絲運營(yíng)角度，微信公眾號運營(yíng)可以分為種子用戶(hù)期、初始用戶(hù)期、用戶(hù)增長(cháng)期。
種子用戶(hù)期
獲取種子用戶(hù)的過(guò)程，是一個(gè)試錯的階段，最適合自己的方法，才是最好的。同時(shí)，這個(gè)過(guò)程會(huì )比較漫長(cháng)、艱難，畢竟是從0到100，但是一旦上道了，就順路了。
玩車(chē)教授是一個(gè)重度垂直汽車(chē)行業(yè)的公眾號，每天提供原創(chuàng )的汽車(chē)導購資訊和在線(xiàn)購車(chē)咨詢(xún)，目前已有千萬(wàn)粉絲，連廣告的打開(kāi)率都在百分之五十以上，估值1.2億左右。創(chuàng )始人姚俊峰曾坦言：2014年起步之初，團隊都是小白，沒(méi)有資源，不懂車(chē)，沒(méi)有流量。他們獲取種子用戶(hù)的唯一方法：一個(gè)個(gè)的和用戶(hù)聊天，CEO姚俊峰平均每天和上千人聊天。
初始用戶(hù)期
在積累了一定種子用戶(hù)期后，進(jìn)入初始用戶(hù)運營(yíng)階段，公眾號本身已經(jīng)具備一定粉絲量，這個(gè)時(shí)候，應該設立更高的目標，建立kpi體系，制定運營(yíng)計劃，并作具體量化分析。比如初始用戶(hù)期是10000粉絲，3個(gè)月內完成，平均到每天是增粉111個(gè)，要達到這個(gè)目標，該做哪些具體事情？依靠什么渠道，還需要增加什么渠道？把這些羅列出來(lái)，統計每個(gè)渠道的增長(cháng)數據，找到你最擅長(cháng)的最有效的渠道，深耕細作，集中突破，讓粉絲自然增長(cháng)，最終完成目標。做這個(gè)事情的好處就是，每天都能穩定增長(cháng)，然后把精力集中放在優(yōu)質(zhì)內容創(chuàng )作。
玩車(chē)教授當時(shí)花了3個(gè)月，把粉絲從0做到了10萬(wàn)。他們的方法很簡(jiǎn)單，采用了優(yōu)質(zhì)內容分發(fā)的思路，創(chuàng )作優(yōu)質(zhì)原創(chuàng )內容后，分發(fā)到今日頭條、搜狐等網(wǎng)站，集中引流到公眾號，相當于把各大媒體變成了內容發(fā)行渠道。筆者的個(gè)人自媒體矩陣，同樣采取了類(lèi)似思路，分發(fā)原創(chuàng )干貨，從微博、微博、簡(jiǎn)書(shū)、知乎、頭條等引流到了公眾號、個(gè)人微信號和社群，通過(guò)用戶(hù)運營(yíng)，轉化到線(xiàn)下，實(shí)現成交。
用戶(hù)增長(cháng)期
如果超過(guò)了一萬(wàn)粉絲，算是進(jìn)入用戶(hù)增長(cháng)期，公眾號內容調性、定位也比較成熟，這個(gè)時(shí)候可以考慮做付費推廣，推廣要快、有力度，同樣需要制定目標和執行計劃，比如從1萬(wàn)粉絲增長(cháng)到5萬(wàn)，2個(gè)月完成。付費推廣的渠道，每個(gè)號不同，也需要試錯，特別是想商業(yè)化的公眾號，更需要做好付費推廣的規劃，現在用戶(hù)紅利期已過(guò)，內容紅利期還在，有坑，也有機會(huì )。在增長(cháng)期的賬號，也可以繼續”初始用戶(hù)期”推廣方法穩定獲取每天流量，進(jìn)行互推，加入微信聯(lián)盟，進(jìn)行付費大號推廣、活動(dòng)推廣等。
除了粉絲運營(yíng)，還需要做好一件事，就是和粉絲做朋友。粉絲互動(dòng)是在做如何留住粉絲，使公眾號更具有粘性，更具人性化，是微信公眾號運營(yíng)能力的關(guān)鍵因素。筆者的公眾號和粉絲互動(dòng)方式不多，最開(kāi)始常用的是免費提供搜集來(lái)的干貨思維導圖，通過(guò)回復關(guān)鍵詞的形式，因為筆者的公眾號調性還是比較嚴肅、專(zhuān)業(yè)、克制，和粉絲溝通方式一般會(huì )引流到個(gè)人微信一對一溝通。
諸如關(guān)鍵詞，自動(dòng)回復的內容，可以根據自身公眾號的調性來(lái)確定風(fēng)格，比較重要的互動(dòng)方式就是活動(dòng)策劃。
以下是根據其他公眾號總結出來(lái)的互動(dòng)活動(dòng)方式，看起來(lái)都很常規， 因為大家都在做，大家都在做，說(shuō)明還是有效果，在粉絲互動(dòng)方面，公眾號不能光自話(huà)自說(shuō)，要和粉絲溝通，活動(dòng)就是極好的方式。
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