早在2016年底微信小程序上線(xiàn)前期，一批最早在小程序領(lǐng)域吃螃蟹的人就大膽預言過(guò)小程序互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代會(huì )替代App時(shí)代到來(lái)。但直到今年，這則預言成真了。
QuestMobile近日發(fā)布的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019年半年大報告》顯示，2019年Q2，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)出現首次負增長(cháng)，凈減少200萬(wàn)，11.38億的用戶(hù)量就是天花板。更甚的是用戶(hù)時(shí)長(cháng)，從2018年12月到2019年3月，用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)的增速也從22.6%下降至11.8%。
一些移動(dòng)創(chuàng )業(yè)者因為QuestMobile報告中透露出的下滑態(tài)勢絕望，但支付寶小程序事業(yè)部總經(jīng)理何勇明卻有另一種解讀——他聲稱(chēng)小程序互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)啟了。何勇明認為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利并未見(jiàn)頂，政務(wù)、教育、生活服務(wù)類(lèi)應用增長(cháng)，說(shuō)明在廣泛的地區和細分人群中有廣闊的增長(cháng)天地。滿(mǎn)足用戶(hù)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和商業(yè)效率才是商業(yè)的本質(zhì)。
說(shuō)到底，無(wú)論App還是小程序，皆是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增長(cháng)手段和介質(zhì)。當流量越來(lái)越買(mǎi)不起，App孤島越來(lái)越限制增長(cháng)的想象力，輕便、即用即走的小程序卻為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)畫(huà)出了一道新生的增長(cháng)曲線(xiàn)。00后、小鎮青年、中老年群體，商家既有用戶(hù)尚未被滿(mǎn)足的消費需求，這些App已經(jīng)無(wú)力挖掘的增量，都是小程序接棒移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(cháng)任務(wù)的發(fā)力點(diǎn)。
人口紅利見(jiàn)頂下，新舊增長(cháng)手段的交替
QuestMobile并不是唯一發(fā)現App增長(cháng)呈現出嚴重疲態(tài)的一方。
極光大數據發(fā)布的《2019年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數據研究報告》顯示，2019年Q1，移動(dòng)網(wǎng)民人均安裝App的總量為52款，平均每月移動(dòng)網(wǎng)民人均新裝App3.5款，同期卸載App 3.3款，移動(dòng)網(wǎng)民人均App數量?jì)粼黾t利已經(jīng)見(jiàn)頂。另外，人均每日使用App的時(shí)長(cháng)為4.2小時(shí)，也趨于飽和。
在這僅有的能供商家搶占的4.2小時(shí)里，BAT、頭條系占到了大頭，App使用時(shí)長(cháng)的變動(dòng)就出現在幾家巨頭超級App的拉鋸戰中。
與此同時(shí)，為App購買(mǎi)流量的市價(jià)已經(jīng)達到令商家們難以承擔的水平。以一家中高端服裝定制公司為例，2016年在微信朋友圈還鮮少人投放廣告的時(shí)候，為App獲取一個(gè)用戶(hù)的成本是100元，到2019年，這個(gè)數字已經(jīng)漲了10倍。
用戶(hù)不愿意再下載更多新的App，越來(lái)越傾向于在大流量App里獲取一切服務(wù)。這意味著(zhù)無(wú)論對于普通用戶(hù)還是商家，App都不再是唯一且體驗最佳的渠道。
但這些現象恰恰為廣泛的中小型移動(dòng)創(chuàng )業(yè)者們揭示了新的增長(cháng)手段：與其像以往一樣從各種渠道往自有App導流，不如迎合用戶(hù)需求的變化，以小程序為載體去巨頭的生態(tài)里獲取新用戶(hù)。
但移動(dòng)創(chuàng )業(yè)者進(jìn)入巨頭的小程序生態(tài)并不是躺著(zhù)賺錢(qián)。2016年-2018年中，由微信率先入局培養出的小程序生態(tài)并未真正走熱。經(jīng)歷了2017年短暫的資本追逐進(jìn)入2018年，當投資人開(kāi)始關(guān)注小程序創(chuàng )業(yè)者的實(shí)際交易量和轉化率，流量泡沫引發(fā)的虛假繁榮幻滅了。
一層原因在于，人們依舊迷信人口紅利論?；ヂ?lián)網(wǎng)化覆蓋的人口規模還未逼近11.38億的用戶(hù)量瓶頸時(shí)，大量移動(dòng)創(chuàng )業(yè)者的增長(cháng)延續了簡(jiǎn)單粗暴的買(mǎi)量灌溉的手段，但這樣得來(lái)的流量，往往具有轉化率低、用戶(hù)留存率低的特征，并不能為商家帶來(lái)真正的商業(yè)價(jià)值。
那么在什么情況下，移動(dòng)創(chuàng )業(yè)者能通過(guò)小程序這個(gè)流量增長(cháng)接力棒獲取商業(yè)增長(cháng)？
答案是更聚焦于商業(yè)和服務(wù)的創(chuàng )業(yè)者，以及具有商業(yè)和交易屬性的小程序生態(tài)。也就是支付寶何勇明提出的回歸用戶(hù)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、商業(yè)效率，才能讓商業(yè)價(jià)值得以顯現。
小程序主導下，回歸商業(yè)本質(zhì)的增長(cháng)挖掘
一批以用戶(hù)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，先行布局小程序的移動(dòng)創(chuàng )業(yè)者已經(jīng)嘗到了增長(cháng)的甜頭，甚至扭轉了所在行業(yè)的競爭格局。
根據QuestMobile的報告，哈啰出行支付寶小程序的月活躍用戶(hù)規模超過(guò)4000萬(wàn)，是自有App端的兩倍；一淘支付寶小程序端月活躍用戶(hù)量超過(guò)3700萬(wàn)，占到淘票票整體月活用戶(hù)量的76.9%；淘票票在支付寶端月活用戶(hù)量超過(guò)3400萬(wàn)，是App端的三倍。
這背后的關(guān)鍵原因，是小程序能觸達到App難以觸達的用戶(hù)圈層，譬如需要更多用戶(hù)教育、App下載成本極高的三五線(xiàn)下沉市場(chǎng)、代表未來(lái)消費力量的95后年輕人、對移動(dòng)應用有更簡(jiǎn)單、低門(mén)檻的操作訴求、但消費實(shí)力強大的中老年群體。以淘票票為例，相對于App端，淘票票小程序在一線(xiàn)以下城市的用戶(hù)規模占比更大。
在回歸商業(yè)本質(zhì)方面，離錢(qián)、離服務(wù)最近的支付寶小程序生態(tài)在幫助商家實(shí)現增長(cháng)上表現出了明顯的效果。從多年前就開(kāi)始提供水電煤繳費服務(wù)的支付寶生態(tài)，發(fā)展至今積累了多維度的服務(wù)場(chǎng)景，譬如社區生活、我的快遞、財富社區、車(chē)主服務(wù)等等，培養出一批強交易心智的高質(zhì)量用戶(hù)，也為各個(gè)垂類(lèi)的小程序提供了基于場(chǎng)景精準獲客的機會(huì )。
主營(yíng)車(chē)主服務(wù)的車(chē)行易小程序，在出行場(chǎng)景的高德地圖上線(xiàn)首周就獲得了近30萬(wàn)新用戶(hù)。而眾安保險，去年雙十一在支付寶“我的快遞”場(chǎng)景創(chuàng )新了一個(gè)快遞延誤險的新險種。一周的時(shí)間，共計獲取新用戶(hù)62萬(wàn)，產(chǎn)生保單26萬(wàn)單。在人均獲客成本大于百元的金融保險領(lǐng)域，眾安這次拉新的獲客成本僅0.0003元。
這說(shuō)明了兩件事：其一，從服務(wù)和商業(yè)出發(fā)的拉新，轉化效果遠比盲目的流量灌溉好，其二，保險公司早期的用戶(hù)主要買(mǎi)的是傳統的、低頻的人壽險，但即便是同一批用戶(hù)，通過(guò)重服務(wù)的小程序也能挖掘出更多消費需求。
