從2013年公眾號誕生一周年起，幾乎每年都有人唱衰公眾號。
確實(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高更新率、高淘汰率的影響下，用戶(hù)的注意力總是會(huì )被新的平臺或媒體形式吸引，特別是近年來(lái)在短視頻的沖擊下，似乎以傳統圖文形式為標志的公眾號真的落伍了，難以獲得受眾的注意力資源，可事實(shí)真的是這樣嗎？
答案是否定的。根據侯斯特提供的2019年4月微信公眾號粉絲數據顯示，2019年4月，微信公眾號總體粉絲增長(cháng)率為1.84%，15天內粉絲互動(dòng)率為3.72%。根據騰訊大數據《2018中國媒體消費趨勢報告》，自媒體內容的閱讀渠道仍然主要集中在微信公眾號的訂閱中。
這說(shuō)明在當下，公眾號仍然具有著(zhù)極大的活力與潛力。
而公眾號自身也隨著(zhù)新媒體的發(fā)展醞釀著(zhù)一個(gè)大的改變。
早在今年3月份，騰訊直播團隊就發(fā)布消息將為公眾號提供一套直播解決方案，有語(yǔ)音直播和視頻直播兩種方式。4月份，騰訊直播便進(jìn)行了小范圍公測，取得了不錯的效果。5月29日，騰訊直播助手發(fā)布公告，微信公眾號直播的功能進(jìn)一步更新與優(yōu)化，現已支持電商功能、錄屏功能和橫屏功能。
在如今“電商+直播”越來(lái)越熱的趨勢下，擁有龐大粉絲基礎的公眾號推出直播功能，很有可能將成為2019年的最大風(fēng)口，是微信生態(tài)圈里的新一輪機會(huì )。
公眾號直播進(jìn)一步拓寬了公眾號的內容承載形式，增加了與粉絲間的互動(dòng)，可以激活已有的粉絲群體，同時(shí)也可以帶進(jìn)新的粉絲，也為公眾號這一私域流量變現提供了新的渠道與方式。
從當前來(lái)看，電商直播行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一片紅海，根據《2019淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》顯示，2018年淘寶直播平臺帶貨超千億元人民幣，同比增長(cháng)達近400%。3月30日，淘寶舉行的直播盛典上發(fā)布數據顯示，淘寶直播的進(jìn)店轉化率超過(guò)65%。其他的內容平臺諸如抖音、快手等也紛紛踏入電商直播這一極具潛力的市場(chǎng)。
雖然看起來(lái)微信選擇在這個(gè)電商直播競爭激烈的時(shí)候進(jìn)入直播行業(yè)是稍顯落后的決定，但事實(shí)上，電商直播模式仍有極大的發(fā)展空間。目前總體來(lái)看，具有較強帶貨能力的直播紅人較少，主要仍集中在諸如李佳琦、薇婭等頭部紅人中，直播仍存在較大人才缺口；同時(shí)直播帶貨集中的行業(yè)仍多為服裝、食品、美妝護膚等行業(yè)中，其他行業(yè)利用電商直播帶貨較少，仍具有較大的可能性。
而騰訊利用微信公眾號這個(gè)平臺加入電商直播的陣營(yíng)，具有先天性的優(yōu)勢。
1 微信平臺優(yōu)勢：流量大與一體化
根據中國信息網(wǎng)《2018年中國微信登錄人數、微信公眾號數量及微信小程序數量統計》，微信及WeChat合并MAU達到10.4億，超過(guò)2017年底我國7.53億的手機網(wǎng)民規模，微信已經(jīng)實(shí)現對國內移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的大面積覆蓋。直播帶貨歸根結底也要依靠流量。而微信平臺作為中國最大的社交平臺，具有著(zhù)天然的流量?jì)?yōu)勢。
同時(shí)微信對于電商直播來(lái)說(shuō)，也具有著(zhù)功能性的優(yōu)勢。首先微信支付現已成為人們日常生活中的主要移動(dòng)支付方式之一；其次小程序的的內嵌也使得微信的功能得到了進(jìn)一步的拓展，小程序具有高度社交化屬性，成為生態(tài)圈重要的獨立應用平臺和引流渠道，其使用過(guò)程中易產(chǎn)生流量轉換、推廣、消費，且具有著(zhù)不錯的用戶(hù)體驗，用戶(hù)接受度高。
騰訊直播將公眾號與商城和小程序連接，使微信成為了一個(gè)便于觀(guān)眾觀(guān)看直播瀏覽商城并下單的一體化平臺，其便捷性對于提高直播轉化率十分有利。
從目前進(jìn)行內測的直播來(lái)看，微信直播體驗良好，直播本身搭載在小程序上，當需要回復微信時(shí)，可以退出界面回復微信的同時(shí)不退出直播間。這樣大大提高了直播的輕量感與觀(guān)眾黏性。
同時(shí)微信直播支持提自己的微信，相較于其他平臺對于引流到微信的屏蔽機制，微信直播便于更直接地構建自己的私域流量，從而進(jìn)行進(jìn)一步的轉化。
2 具有信任感的粉絲群體
公眾號擁有著(zhù)較好的粉絲基礎。李佳琦直播3年才真正意義上成為全網(wǎng)紅人，而許多公眾號大V已經(jīng)通過(guò)長(cháng)期的內容分享獲得了大量穩定的粉絲群體，具有著(zhù)較高的起點(diǎn)，且粉絲群體對其有著(zhù)較強的信任感。
對于其粉絲群體來(lái)說(shuō)，他們選擇訂閱這個(gè)公眾號首先是基于對公眾號的認可。公眾號大致可分為垂直知識型與情感共振型。垂直知識型公眾號的內容創(chuàng )造者與受眾之間通過(guò)公眾號文本產(chǎn)生鏈接，共享一整套文化符碼體系，形成了具有一定邊界的群體。而情感共振型賬號利用帶有強烈情緒的觀(guān)點(diǎn)吸引受眾的注意力，一旦情緒化的文本激活了目標受眾時(shí)，就等于激活了一個(gè)高度黏性的同質(zhì)化群體。這兩類(lèi)群體都對于對于內容的創(chuàng )造者具有著(zhù)較強的信任傾向。
而通過(guò)直播這種形式帶貨，其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是與用戶(hù)間建立信任，觀(guān)眾與主播之間信任感的建立能大大縮短消費決策的鏈條，從而促進(jìn)成交，提高轉化率。淘寶抖音上的電商主播前期一般都要花大量時(shí)間與粉絲進(jìn)行持續性的互動(dòng)才能逐漸建立起信任感，而大量公眾號現在已經(jīng)具備了這種信任度。
如微信公眾號在進(jìn)行小范圍的直播內測時(shí)，微信公眾號“女神進(jìn)化論”直播期間，小程序店鋪的下單轉化率高達48.5%，第一次直播即能獲得如此高的轉化率，說(shuō)明了公眾號粉絲的信任基礎不可小覷。
3 垂直精準的內容優(yōu)勢
通常來(lái)說(shuō)，具有一定粉絲群體的微信公眾號，往往是具有較高文化素養和傳播能力的個(gè)體或組織。相較于以往的電商直播大多只是單純地展示商品，公眾號作者更能詳細地講解出粉絲們所感興趣的內容點(diǎn)。對于直播來(lái)說(shuō)，直播內容的創(chuàng )新性是吸引流量的關(guān)鍵，優(yōu)質(zhì)的公眾號本身就具有一定的辨識度與獨特性，他們相對來(lái)說(shuō)更加具有內容創(chuàng )作的能力。
比如講解星座的公眾號“鬧鬧女巫店”的首次直播，以其鮮明的內容特征吸引了7000人觀(guān)看直播，彈幕累計23000+條，60%的粉絲都參與了互動(dòng)，鬧鬧表示“1000人在線(xiàn)的直播用戶(hù)互動(dòng)量遠超其他30萬(wàn)人在線(xiàn)”。這是因為其垂直的星座內容吸引的粉絲也是對星座感興趣的群體，同時(shí)由于其內容具有獨特性與趣味性，獲得了大量的關(guān)注與互動(dòng)。
4 公眾號長(cháng)尾效應明顯
SeeMobile Technology創(chuàng )始人萬(wàn)旭成認為，騰訊直播的小程序不會(huì )成為一個(gè)中心化的入口，未來(lái)這個(gè)直播功能很有可能作為插件嵌入不同的小程序中，做去中心化的賦能。目前頭部的1萬(wàn)個(gè)公眾號只占據不到10%的總流量，這意味著(zhù)每個(gè)公眾號都有機會(huì )在直播中嶄露頭角，獲得新一輪的吸粉機會(huì )與流量紅利。公眾號應該抓住電商直播這個(gè)新一輪的機會(huì )，去重新開(kāi)拓新的變現渠道與方式。
但微信公眾號直播也需要解決許多問(wèn)題。
首先原有的公眾號的內容創(chuàng )作者習慣了圖文模式的內容創(chuàng )作，對于直播這一形式是否能順利適應，能否打造一個(gè)輕松具有一定娛樂(lè )性的直播氛圍？
同時(shí)當公測之后，大量公眾號開(kāi)始直播賣(mài)貨，是否具有一個(gè)完善的產(chǎn)品審核機制來(lái)保障消費者的權益，而不出現諸如抖音大蝦負面新聞？
公眾號種類(lèi)繁多，是否每一種的公眾號都適合電商直播？那些垂直知識領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性較強的公眾號如何抓住直播這一新的機會(huì )去實(shí)現自身的私域流量?jì)r(jià)值？
企業(yè)在2019這個(gè)電商直播元年，能否迎著(zhù)公眾號直播這個(gè)風(fēng)口順勢而上，關(guān)鍵是要結合自身定位做好微信生態(tài)圈的布局，將微信公眾號的功能最大化。微信公眾號對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不只是一個(gè)承載信息的載體，它能夠立體地展示品牌，呈現產(chǎn)品，滿(mǎn)足用戶(hù)需求，現在直播又給公眾號注入了新的活力。內容具有可銷(xiāo)售性的公眾號應利用電商直播直觀(guān)且轉化率高的優(yōu)勢通過(guò)直播拓寬銷(xiāo)售渠道，內容不具備銷(xiāo)售特征的公眾號則可通過(guò)直播導流到線(xiàn)下或進(jìn)行知識付費。微信公眾號還在內測階段，即將開(kāi)放公測，更多玩法與價(jià)值有待您的開(kāi)拓。
而公眾號自身也隨著(zhù)新媒體的發(fā)展醞釀著(zhù)一個(gè)大的改變。
早在今年3月份，騰訊直播團隊就發(fā)布消息將為公眾號提供一套直播解決方案，有語(yǔ)音直播和視頻直播兩種方式。4月份，騰訊直播便進(jìn)行了小范圍公測，取得了不錯的效果。5月29日，騰訊直播助手發(fā)布公告，微信公眾號直播的功能進(jìn)一步更新與優(yōu)化，現已支持電商功能、錄屏功能和橫屏功能。
在如今“電商+直播”越來(lái)越熱的趨勢下，擁有龐大粉絲基礎的公眾號推出直播功能，很有可能將成為2019年的最大風(fēng)口，是微信生態(tài)圈里的新一輪機會(huì )。
公眾號直播進(jìn)一步拓寬了公眾號的內容承載形式，增加了與粉絲間的互動(dòng)，可以激活已有的粉絲群體，同時(shí)也可以帶進(jìn)新的粉絲，也為公眾號這一私域流量變現提供了新的渠道與方式。
從當前來(lái)看，電商直播行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一片紅海，根據《2019淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》顯示，2018年淘寶直播平臺帶貨超千億元人民幣，同比增長(cháng)達近400%。3月30日，淘寶舉行的直播盛典上發(fā)布數據顯示，淘寶直播的進(jìn)店轉化率超過(guò)65%。其他的內容平臺諸如抖音、快手等也紛紛踏入電商直播這一極具潛力的市場(chǎng)。
雖然看起來(lái)微信選擇在這個(gè)電商直播競爭激烈的時(shí)候進(jìn)入直播行業(yè)是稍顯落后的決定，但事實(shí)上，電商直播模式仍有極大的發(fā)展空間。目前總體來(lái)看，具有較強帶貨能力的直播紅人較少，主要仍集中在諸如李佳琦、薇婭等頭部紅人中，直播仍存在較大人才缺口；同時(shí)直播帶貨集中的行業(yè)仍多為服裝、食品、美妝護膚等行業(yè)中，其他行業(yè)利用電商直播帶貨較少，仍具有較大的可能性。
而騰訊利用微信公眾號這個(gè)平臺加入電商直播的陣營(yíng)，具有先天性的優(yōu)勢。
1 微信平臺優(yōu)勢：流量大與一體化
根據中國信息網(wǎng)《2018年中國微信登錄人數、微信公眾號數量及微信小程序數量統計》，微信及WeChat合并MAU達到10.4億，超過(guò)2017年底我國7.53億的手機網(wǎng)民規模，微信已經(jīng)實(shí)現對國內移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的大面積覆蓋。直播帶貨歸根結底也要依靠流量。而微信平臺作為中國最大的社交平臺，具有著(zhù)天然的流量?jì)?yōu)勢。
同時(shí)微信對于電商直播來(lái)說(shuō)，也具有著(zhù)功能性的優(yōu)勢。首先微信支付現已成為人們日常生活中的主要移動(dòng)支付方式之一；其次小程序的的內嵌也使得微信的功能得到了進(jìn)一步的拓展，小程序具有高度社交化屬性，成為生態(tài)圈重要的獨立應用平臺和引流渠道，其使用過(guò)程中易產(chǎn)生流量轉換、推廣、消費，且具有著(zhù)不錯的用戶(hù)體驗，用戶(hù)接受度高。
騰訊直播將公眾號與商城和小程序連接，使微信成為了一個(gè)便于觀(guān)眾觀(guān)看直播瀏覽商城并下單的一體化平臺，其便捷性對于提高直播轉化率十分有利。
從目前進(jìn)行內測的直播來(lái)看，微信直播體驗良好，直播本身搭載在小程序上，當需要回復微信時(shí)，可以退出界面回復微信的同時(shí)不退出直播間。這樣大大提高了直播的輕量感與觀(guān)眾黏性。
同時(shí)微信直播支持提自己的微信，相較于其他平臺對于引流到微信的屏蔽機制，微信直播便于更直接地構建自己的私域流量，從而進(jìn)行進(jìn)一步的轉化。
2 具有信任感的粉絲群體
公眾號擁有著(zhù)較好的粉絲基礎。李佳琦直播3年才真正意義上成為全網(wǎng)紅人，而許多公眾號大V已經(jīng)通過(guò)長(cháng)期的內容分享獲得了大量穩定的粉絲群體，具有著(zhù)較高的起點(diǎn)，且粉絲群體對其有著(zhù)較強的信任感。
對于其粉絲群體來(lái)說(shuō)，他們選擇訂閱這個(gè)公眾號首先是基于對公眾號的認可。公眾號大致可分為垂直知識型與情感共振型。垂直知識型公眾號的內容創(chuàng )造者與受眾之間通過(guò)公眾號文本產(chǎn)生鏈接，共享一整套文化符碼體系，形成了具有一定邊界的群體。而情感共振型賬號利用帶有強烈情緒的觀(guān)點(diǎn)吸引受眾的注意力，一旦情緒化的文本激活了目標受眾時(shí)，就等于激活了一個(gè)高度黏性的同質(zhì)化群體。這兩類(lèi)群體都對于對于內容的創(chuàng )造者具有著(zhù)較強的信任傾向。
而通過(guò)直播這種形式帶貨，其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是與用戶(hù)間建立信任，觀(guān)眾與主播之間信任感的建立能大大縮短消費決策的鏈條，從而促進(jìn)成交，提高轉化率。淘寶抖音上的電商主播前期一般都要花大量時(shí)間與粉絲進(jìn)行持續性的互動(dòng)才能逐漸建立起信任感，而大量公眾號現在已經(jīng)具備了這種信任度。
如微信公眾號在進(jìn)行小范圍的直播內測時(shí)，微信公眾號“女神進(jìn)化論”直播期間，小程序店鋪的下單轉化率高達48.5%，第一次直播即能獲得如此高的轉化率，說(shuō)明了公眾號粉絲的信任基礎不可小覷。
3 垂直精準的內容優(yōu)勢
通常來(lái)說(shuō)，具有一定粉絲群體的微信公眾號，往往是具有較高文化素養和傳播能力的個(gè)體或組織。相較于以往的電商直播大多只是單純地展示商品，公眾號作者更能詳細地講解出粉絲們所感興趣的內容點(diǎn)。對于直播來(lái)說(shuō)，直播內容的創(chuàng )新性是吸引流量的關(guān)鍵，優(yōu)質(zhì)的公眾號本身就具有一定的辨識度與獨特性，他們相對來(lái)說(shuō)更加具有內容創(chuàng )作的能力。
比如講解星座的公眾號“鬧鬧女巫店”的首次直播，以其鮮明的內容特征吸引了7000人觀(guān)看直播，彈幕累計23000+條，60%的粉絲都參與了互動(dòng)，鬧鬧表示“1000人在線(xiàn)的直播用戶(hù)互動(dòng)量遠超其他30萬(wàn)人在線(xiàn)”。這是因為其垂直的星座內容吸引的粉絲也是對星座感興趣的群體，同時(shí)由于其內容具有獨特性與趣味性，獲得了大量的關(guān)注與互動(dòng)。
4 公眾號長(cháng)尾效應明顯
SeeMobile Technology創(chuàng )始人萬(wàn)旭成認為，騰訊直播的小程序不會(huì )成為一個(gè)中心化的入口，未來(lái)這個(gè)直播功能很有可能作為插件嵌入不同的小程序中，做去中心化的賦能。目前頭部的1萬(wàn)個(gè)公眾號只占據不到10%的總流量，這意味著(zhù)每個(gè)公眾號都有機會(huì )在直播中嶄露頭角，獲得新一輪的吸粉機會(huì )與流量紅利。公眾號應該抓住電商直播這個(gè)新一輪的機會(huì )，去重新開(kāi)拓新的變現渠道與方式。
但微信公眾號直播也需要解決許多問(wèn)題。
首先原有的公眾號的內容創(chuàng )作者習慣了圖文模式的內容創(chuàng )作，對于直播這一形式是否能順利適應，能否打造一個(gè)輕松具有一定娛樂(lè )性的直播氛圍？
同時(shí)當公測之后，大量公眾號開(kāi)始直播賣(mài)貨，是否具有一個(gè)完善的產(chǎn)品審核機制來(lái)保障消費者的權益，而不出現諸如抖音大蝦負面新聞？
公眾號種類(lèi)繁多，是否每一種的公眾號都適合電商直播？那些垂直知識領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性較強的公眾號如何抓住直播這一新的機會(huì )去實(shí)現自身的私域流量?jì)r(jià)值？
企業(yè)在2019這個(gè)電商直播元年，能否迎著(zhù)公眾號直播這個(gè)風(fēng)口順勢而上，關(guān)鍵是要結合自身定位做好微信生態(tài)圈的布局，將微信公眾號的功能最大化。微信公眾號對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不只是一個(gè)承載信息的載體，它能夠立體地展示品牌，呈現產(chǎn)品，滿(mǎn)足用戶(hù)需求，現在直播又給公眾號注入了新的活力。內容具有可銷(xiāo)售性的公眾號應利用電商直播直觀(guān)且轉化率高的優(yōu)勢通過(guò)直播拓寬銷(xiāo)售渠道，內容不具備銷(xiāo)售特征的公眾號則可通過(guò)直播導流到線(xiàn)下或進(jìn)行知識付費。微信公眾號還在內測階段，即將開(kāi)放公測，更多玩法與價(jià)值有待您的開(kāi)拓。
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