公眾號的價(jià)值究竟該如何定義？
如何從根本上提升公眾號價(jià)值？
如何打造獨具一格的公眾號？
時(shí)至今日，仍有不少公司對公眾號運營(yíng)是以粉絲數、閱讀率、分享率作為考核指標。
這些指標雖然易量化、看得見(jiàn)、摸得著(zhù)，但卻是誤導人最深的指標，竊以為，它們存在著(zhù)各種悖論：
比如，如果你以粉絲數作為追逐目標，那么內容定位必然需要娛樂(lè )化、低端化、大眾化；如果你的目標用戶(hù)并非此群體，那么追逐粉絲數意義何在？
又比如，如果一味追求閱讀率、分享率，內容到最后勢必會(huì )被熱點(diǎn)、標題黨、嘩眾取寵的內容牽著(zhù)鼻子走……短期看似有效，但長(cháng)期來(lái)看，內容同質(zhì)化，可替代性高，自然會(huì )出現用戶(hù)“來(lái)也匆匆去也匆匆”的窘境。
換句話(huà)說(shuō)，當粉絲數達到一定量級，掉粉數等于增粉數時(shí)，就非常尷尬了：此時(shí)想調轉定位，又擔心大規模掉粉（盲從錯誤KPI的悲?。?，保持原狀，好像又一直上不去了。
那么解決問(wèn)題的根源在哪里？
——先想明白了公眾號價(jià)值的實(shí)質(zhì)。是粉絲數？閱讀數？顯然都不是。
PS：有些朋友可能會(huì )說(shuō)那XX雞湯大號不也每月流水百萬(wàn)千萬(wàn)么？請注意，當今是個(gè)“自我炒作”人才輩出的時(shí)代，請大家以?shī)蕵?lè )的心態(tài)來(lái)看待各類(lèi)所謂商業(yè)媒體、大V呈報的數據；另外，有些大號確實(shí)能夠一時(shí)拿到某些甲方的廣告，但“騙”注定只能賺一筆就跑，沒(méi)有哪家杰出的企業(yè)是能夠“騙”出來(lái)的。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值取決于：用戶(hù)數、用戶(hù)質(zhì)量、產(chǎn)品對用戶(hù)的影響力，取決于這三要素的“短板”。這個(gè)道理完全適用于公眾號的價(jià)值公式。畢竟，對很多內容驅動(dòng)型企業(yè)而言，公眾號本身就是一個(gè)產(chǎn)品。
按照這個(gè)定義，我們很容易的可以將之換算成公眾號的價(jià)值公式：
公眾號價(jià)值=活躍粉絲數*粉絲質(zhì)量*對粉絲的影響力
不知大家注意到了沒(méi)，在上述公式中，對于時(shí)下運營(yíng)者們特別在乎的訂閱用戶(hù)總數，我甚至不將其列入核心參數內。
下面簡(jiǎn)單說(shuō)明下各個(gè)參數：
活躍粉絲數：說(shuō)白了就是會(huì )守著(zhù)你的推文，如果你隔一段時(shí)間沒(méi)推，大家還會(huì )在后臺追著(zhù)問(wèn)你“號主是不是最近貴體欠安沒(méi)能及時(shí)推文……”的粉絲數。
粉絲質(zhì)量：簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是訂閱用戶(hù)的素質(zhì)及社會(huì )地位、財富收入等。用戶(hù)特征越統一、群體素質(zhì)越高，粉絲質(zhì)量越高。
對于一個(gè)訂閱用戶(hù)均是大企業(yè)創(chuàng )始人、高管的公眾號，哪怕只有幾千訂閱用戶(hù)，其價(jià)值也是遠高于坐擁千萬(wàn)身份跨多大的公眾號的。
例如，諾亞財富僅僅依靠數千名客戶(hù)資源便實(shí)現了于紐約證券交易所上市，就因為其客戶(hù)群體均是國內國際高凈值人群，可謂“用戶(hù)質(zhì)量”極高。
對粉絲影響力：影響力是個(gè)最重要但最易被忽略的因素。所謂的影響力，此處特指公眾號（運營(yíng)方）對其訂閱用戶(hù)的決策影響力。
舉個(gè)例子，對于八卦?shī)蕵?lè )類(lèi)、或“雞湯文”為主的公眾號，往往訂閱用戶(hù)數量眾多，可是，用戶(hù)都是沖著(zhù)其娛樂(lè )內容而來(lái)，公眾號本身對訂閱用戶(hù)是不存在多少號召力、信任感或影響力。若這類(lèi)公眾號某天向訂閱用戶(hù)們做一次軟廣推文，轉化率能有多高？
換句話(huà)說(shuō)，影響力直接關(guān)系著(zhù)公眾號的商業(yè)變現能力。
比如“混子曰”（早期以逗逼漫畫(huà)歷史內容起家）公眾號為何在拿到融資之后，就開(kāi)始調整公眾號定位從歷史話(huà)題向高科技話(huà)題、汽車(chē)話(huà)題轉移？就是為了吸收更高級別的用戶(hù)。
所以，如果你的公眾號正面臨：光見(jiàn)粉絲增長(cháng)但閱讀數沒(méi)增長(cháng)、或者粉絲增長(cháng)不如掉的粉多、或者策劃個(gè)活動(dòng)參與人數寥寥無(wú)幾，那你不妨對照下上述價(jià)值公式，看看問(wèn)題出在哪個(gè)參數。
當然，如果你即將著(zhù)手準備運營(yíng)一個(gè)全新的公眾號，也可以基于這個(gè)價(jià)值公式的參數來(lái)進(jìn)行整體規劃。
按照公眾號價(jià)值評估公式，若我們目前運營(yíng)的公眾號（包括個(gè)人公眾號及企業(yè)公眾號）的評估結果并不樂(lè )觀(guān)，我們該如何解決呢？
針對這個(gè)問(wèn)題，李少加拋出四種有效提升公眾號價(jià)值的方法，對于用戶(hù)活躍率低、用戶(hù)增長(cháng)瓶頸、商業(yè)轉化能力差等各種“疑難雜癥”都能迎刃而解。
措施一：持續滿(mǎn)足訂閱用戶(hù)的期待
前面說(shuō)過(guò)，大部分運營(yíng)公眾號的朋友都發(fā)現過(guò)一些奇特的現象，當公眾號的訂閱用戶(hù)數目達到一定量級時(shí)，往往“逢推文必大量掉粉，不推文反倒更安全”。這是怎么回事呢？
其實(shí)，有些訂閱用戶(hù)實(shí)則不愿再關(guān)注了，只是平時(shí)特意進(jìn)行“取消關(guān)注”的操作成本有點(diǎn)高，一些人是暫時(shí)“懶得取關(guān)”罷了。這不，一推文，剛好給了他們取關(guān)的契機。
那么，哪些人可能是潛在的“懶得取關(guān)”用戶(hù)呢？
就是那些“不活躍粉絲”。按業(yè)界現狀，活躍訂閱用戶(hù)率應低于5%，是否細思極恐呢？這意味著(zhù)許多公眾號早已到了增長(cháng)瓶頸，只是訂閱用戶(hù)數的絕對值還在增長(cháng)，給人一種增長(cháng)的錯覺(jué)。
解決的答案在何方？
順著(zhù)訂閱用戶(hù)最初關(guān)注你的動(dòng)機，就能找到解決方法。用戶(hù)關(guān)注你（除了通過(guò)活動(dòng)等“利益誘惑“吸引的訂閱用戶(hù)之外），往往是由于你的內容打動(dòng)了他，對他有價(jià)值。
時(shí)下公眾號如此眾多，一個(gè)用戶(hù)選擇關(guān)注你，而不是其他號，就意味著(zhù)他對你的內容，特別是“后續內容”是有相當程度的“期待”的。
這恰似男女談對象，男孩在追求女孩階段天天著(zhù)裝整潔、風(fēng)度翩翩，給女孩無(wú)限的遐想，然而一旦追到手后就還原了“摳腳大漢”的本性，言語(yǔ)粗魯、不修邊幅，這分手率能不高么。
類(lèi)似道理，我們運營(yíng)人也不能對訂閱用戶(hù)耍流氓，應負責到底，持續滿(mǎn)足他們對內容的期待感，如此才能確保用戶(hù)始終保持活躍狀態(tài)。
滿(mǎn)足用戶(hù)期待，有三點(diǎn)建議：
建議1：每篇推文的質(zhì)量不低于歷史推文
早期不少“運營(yíng)干貨”最誤導人的觀(guān)點(diǎn)就是：確保公眾號的推文頻率，日日更新……這些說(shuō)法未免太缺乏替用戶(hù)（讀者）考慮了，當然從運營(yíng)者立場(chǎng)，每天推文意味著(zhù)公眾號統計后臺每天的閱讀量數據都很穩定，但是，這個(gè)穩定的“數字”對用戶(hù)的意義、價(jià)值何在？
切記，若你視用戶(hù)時(shí)間為糞土，用戶(hù)視你亦以為糞土。用戶(hù)閱讀你的文章就是在消費他們的寶貴時(shí)間，現在優(yōu)質(zhì)內容號那么多，如果我們不能給到粉絲“能持續獲取優(yōu)質(zhì)內容的印象”，用戶(hù)憑啥關(guān)注我們？
建議2：內容始終保持清晰定位
一些公眾號的內容毫無(wú)定位可言：一天雞湯，一天八卦，一天干貨，追著(zhù)熱點(diǎn)走（錯誤KPI的悲?。?，完全不考慮訂閱用戶(hù)對內容的期待感。
用戶(hù)選擇一個(gè)號，往往是被它在特定領(lǐng)域的內容吸引，期待他持續輸出優(yōu)質(zhì)內容的能力。但若一個(gè)母嬰健康的公眾號，一旦推幾次雞湯文、情感文，必然讓不少訂閱用戶(hù)及其失望，進(jìn)而取消關(guān)注。
推薦一個(gè)檢查自己公眾號定位是否清晰的方法，你能否一句話(huà)回答你朋友的問(wèn)題：你們的公眾號是做啥的？
如果你解釋個(gè)半天人家還是模模糊糊，那說(shuō)明公眾號的定位是有問(wèn)題的。
有些朋友會(huì )問(wèn)，有些大V好像每天很隨性的發(fā)一些簡(jiǎn)單的文章都能有很多人點(diǎn)贊、打賞，他們不也沒(méi)有定位么？說(shuō)明下，有些大V出名后他的屬性已經(jīng)由“專(zhuān)家”轉向“明星”特性了，就好比鄧紫棋就算在微博一句呵呵照樣引來(lái)千萬(wàn)閱讀轉發(fā)。然而，我們都不是「明星」。
從本質(zhì)可以推出表象，但反過(guò)來(lái)則是以偏概全，有失偏頗。
建議3：換位自檢，放棄低價(jià)值文章
意即將“作者視角清零”，站在用戶(hù)視角，重新審視文章。
分享下自己的“自檢”思路，我通常是帶著(zhù)4個(gè)問(wèn)題從頭到尾閱讀幾遍：
(1)本文提出了什么問(wèn)題？
(2)這個(gè)問(wèn)題有實(shí)質(zhì)價(jià)值么，還是空中樓閣？
(3)文章是否解決了這個(gè)問(wèn)題？
(4)解決問(wèn)題的闡述夠清晰么，用戶(hù)能否讀懂？
當然，如果是其他內容類(lèi)型的公眾號，也可以將這個(gè)思路“適應化移植”。
提升公眾號價(jià)值的策略一總結：公眾號定位始終清晰，質(zhì)量始終優(yōu)質(zhì)，每次推文前進(jìn)行換位自檢，降低推送文章數目（若質(zhì)量不達標），持續提升活躍粉絲數是不成問(wèn)題的。
措施二：提高公眾號的“人格魅力”
訂閱用戶(hù)數不等于影響力，影響力的本質(zhì)即運營(yíng)主體的“人格魅力”。
我們觀(guān)察下身邊的人應會(huì )意識到：人群中有一小部分，天生就具有吸引人、讓人信服的“天賦”，然而這個(gè)其實(shí)并非與生俱來(lái)的，而是后天逐漸鍛煉（有意識或無(wú)意識）出來(lái)的人格化魅力。
1.權威
權威并不是來(lái)自于一個(gè)人的社會(huì )階級、頭銜大小，權威應當是人們在某一領(lǐng)域具有高度專(zhuān)業(yè)的能力或貢獻。而我們公眾號內容可以通過(guò)以下的努力來(lái)培養對用戶(hù)的權威感：
表現出在自己內容定位方向的專(zhuān)業(yè)度；
關(guān)鍵論點(diǎn)要有理有據，盡量引用權威的參考；
文風(fēng)穩健，不頻繁變換風(fēng)格；
2.誠信
公眾號的內容該怎么體現出誠信呢？這來(lái)自于平時(shí)一點(diǎn)一滴的行為塑造。
例如，偶爾做活動(dòng)時(shí)，承諾是否兌現了？?jì)冬F之后的結果是否讓所有用戶(hù)都告知了（沒(méi)告知就等于沒(méi)兌現）？另外，所謂人如其文，平時(shí)行文間，討論的觀(guān)點(diǎn)、舉的一些案例、段子都能側面看出作者（運營(yíng)者）是否有擔當，品德是否高尚。
3.自然
現實(shí)中，我們會(huì )發(fā)覺(jué)，自媒體公眾號的影響力大都高于企業(yè)公眾號的影響力。很大原因在于，自媒體的主體是有血有肉的個(gè)人，天然就具有自然的人格化屬性：有靈性、有態(tài)度、有親和力。
那么，我們怎樣讓內容體現出“自然”屬性呢？
訣竅是：回歸自身，說(shuō)真話(huà)，講人話(huà)。一個(gè)人唯有做自己的時(shí)候才是最有魅力的。
公眾號的內容，實(shí)質(zhì)就是運營(yíng)者思想、靈魂的延伸，品牌意識的傳達。
對于企業(yè)公眾號，完全可以借鑒個(gè)人自媒體的思路，結合自身的內容定位，塑造相應的自然人形象：例如，可以是知心姐姐、大叔暖男或者是萌妹子，持續堅持用同一種角色的口吻敘述。
羅輯思維的粉絲中不少人表示，他們喜歡老羅，并不是因為內容特別出彩，而是因為他言談舉止中的那種自然的親和力。
4.有趣
據說(shuō)在美國生活，如果沒(méi)有點(diǎn)幽默感是不受歡迎的。其實(shí)用幽默來(lái)形容有點(diǎn)狹隘，更恰當地說(shuō)，應該是有趣。跟一個(gè)有趣的人做朋友，簡(jiǎn)直就是一種享受，他能用一種樂(lè )觀(guān)的感染力提升周邊人的生活體驗。
有趣并非講幾句俏皮話(huà)一般的雕蟲(chóng)小技，有趣是集一個(gè)人智慧、情商、表達能力之大成的產(chǎn)出物，通常都是獨一無(wú)二的，能在用戶(hù)心智中存在深刻烙印，類(lèi)似于一種品牌標簽。
總之，公眾號的“人格魅力”并非一朝一夕得以獲得，它需要明確定位，對“小編”的知識廣度、深度都有較高要求。在這個(gè)過(guò)程中，我們運營(yíng)者未必需要刻意討好所有的人，這往往事與愿違。
措施三：以“雙贏(yíng)”為前提進(jìn)行商業(yè)變現
公眾號大都是為商業(yè)盈利而存在的，這無(wú)可厚非，人或組織都需要生存，尤其是作為“內容產(chǎn)品”的公眾號，當訂閱用戶(hù)數達到一定量級，很多都需要商業(yè)變現。
但公眾號的用戶(hù)是企業(yè)的衣食父母，對目前大部分的公眾號而言，每次的商業(yè)變現都存在大概率掉粉的風(fēng)險，特別是不經(jīng)思索、不負責任的商業(yè)轉化無(wú)異于殺雞取卵。
就好比，不少明星未經(jīng)深度考查就代言某些缺乏良知的企業(yè)品牌，最后“惹得一身騷”，被不少粉絲唾棄，這類(lèi)事情屢見(jiàn)不鮮。這就跟失敗的公眾號商業(yè)變現類(lèi)同。
解決之道是打造“雙贏(yíng)格局觀(guān)”——最好的商業(yè)變現其實(shí)就是為用戶(hù)提供負責任的服務(wù)，且與公眾號的內容不出現“違和感”，這才是任何商業(yè)得以持續健康發(fā)展的根本。
1.必須是訂閱用戶(hù)真正需要的，帶來(lái)實(shí)質(zhì)價(jià)值的知識型產(chǎn)品；
2.深入考核合作的產(chǎn)品（商品）是否貨真價(jià)實(shí)；
3.必須要讓商家給到比對外價(jià)格更低的價(jià)格。
換句話(huà)說(shuō)，每次的商業(yè)轉化優(yōu)先考慮粉絲的利益，比如對于真正需要某商品的粉絲可以因為從我這里引薦得到更好的商品同時(shí)更低的價(jià)格。
隨著(zhù)大眾維權意識的提高，誠信、品德將是未來(lái)企業(yè)的商業(yè)立足之地。
措施四：讓公眾號保持適應性進(jìn)化
無(wú)論何種類(lèi)型的公眾號，其訂閱用戶(hù)本身也會(huì )成長(cháng)，也有他的生命周期，一旦進(jìn)入用戶(hù)衰老（對內容審美疲勞或認知層次上升）期，流失是難免的。這就是為何大部分公眾號的活躍群體都是后來(lái)關(guān)注的那30%的新訂閱用戶(hù)的原因。
那么，我們有哪些運營(yíng)策略能夠延長(cháng)訂閱用戶(hù)的生命周期呢？
我們可以從三個(gè)層次優(yōu)化這個(gè)問(wèn)題：
1.內容層面上，跟隨用戶(hù)成長(cháng)，推出多層次內容：例如，對于為初級職稱(chēng)白領(lǐng)提供干貨類(lèi)的公眾號，可以慢慢向上滲透一些企業(yè)管理類(lèi)、創(chuàng )投類(lèi)的內容，并清晰地標識適合哪類(lèi)人群閱讀，通過(guò)縱向擴展內容滿(mǎn)足多種不同層次的群體。
2.格式層面上，持續借鑒優(yōu)秀的內容呈現風(fēng)格對內容格式進(jìn)行優(yōu)化：例如，從純文字、圖文并茂、信息圖、音頻、短視頻，基于閱讀場(chǎng)景（例如地鐵公交上適合音頻）、用戶(hù)閱讀口味的變遷，多進(jìn)行嘗試。
3.對于純“內容型”的公眾號，還可以增加工具型屬性：例如情感資訊類(lèi)的公眾號，為用戶(hù)提供情感問(wèn)題咨詢(xún)服務(wù)等等。
畢竟用戶(hù)對工具是不會(huì )有倦膩感的，就好比空調，盡管夏日里天天開(kāi)，但我們也無(wú)法離開(kāi)它。
最后，我們在內容的優(yōu)化調整過(guò)程中也別忘了必須始終觀(guān)察、分析每次推文的同期數據變化對比，例如，本周二中午的推文數據是跟上周二中午的數據進(jìn)行對比（記得剔除一周內新增用戶(hù)的影響），而不是跟周一或周三的對比，此外，推文必須是同一類(lèi)主題才有可比性，以此提升數據分析的準確性。
未來(lái)，李少加大膽斷言，公眾號運營(yíng)的競爭將來(lái)得異常兇猛。對于運營(yíng)者，僅僅是篩選、組織、重構、呈現優(yōu)質(zhì)內容將只是最基本的門(mén)檻，哪怕配套良好的互動(dòng)服務(wù)、或者運營(yíng)社群，依然還不足以成為“優(yōu)秀的公眾號”。
因此，那么，如何才能成為一個(gè)優(yōu)秀的公眾號？
三、重定位：如何打造獨具一格的公眾號
我們回顧一下評估公眾號價(jià)值的公式：
公眾號價(jià)值 = 活躍粉絲數 * 粉絲質(zhì)量 * 對粉絲的影響力
因此，時(shí)下要運營(yíng)一個(gè)有價(jià)值的公眾號，基本前提就是要保證公眾號的定位清晰，確保內容主題與目標用戶(hù)高度相關(guān)，內容質(zhì)量做精做強。否則別說(shuō)對用戶(hù)的影響力，就連吸引活躍用戶(hù)都是不可能的。
故此，公眾號的內容定位，若一著(zhù)不慎沒(méi)踩準，以后就特別尷尬。
公眾號定位的方法論
我們先看一些各個(gè)層面失調的公眾號定位：
將公眾號當移動(dòng)版的官網(wǎng)：傳統企業(yè)的“官網(wǎng)”的核心價(jià)值在于與客戶(hù)、合作伙伴、或潛在應聘者建立信任關(guān)系，從表象上看通常會(huì )放些彰顯公司軟硬件實(shí)力的資料，例如，最佳雇主、五百強……但這與訂閱用戶(hù)何干？
內容定位清晰，但內容質(zhì)量管控不足：新媒體內容運營(yíng)雖俗稱(chēng)“小編”，但工作的重要性一點(diǎn)都不?。撼洚斨?zhù)選題（品味）、質(zhì)量把控的重要作用。在我看來(lái)，沒(méi)有原創(chuàng )能力不重要，如果能夠嚴格審核、確保每一篇推文的高質(zhì)量，確保公眾號內容集大家之所長(cháng)，依然能打造出內容品牌。但若人云亦云，被熱門(mén)熱文牽著(zhù)鼻子走，那結果就只能呵呵了。
內容與產(chǎn)品結合不起來(lái)：不少企業(yè)公眾號的內容與主營(yíng)業(yè)務(wù)完全脫鉤，看時(shí)下什么內容流行就推什么文章。然而先不管這樣推文的“吸粉”效果如何，哪怕萬(wàn)一幸運的斬獲了部分粉絲，但這些用戶(hù)與公司的主營(yíng)產(chǎn)品牛頭不對馬嘴，意義何在。
談完了上述幾個(gè)需要規避的公眾號內容定位的“坑”，下面我們談?wù)?，如果你想成為一個(gè)獨具魅力的獨創(chuàng )公眾號，應如何定位，步驟有三：
分析訴求，限定范圍
價(jià)值組合，獨創(chuàng )定位
評估成本，采納決策
本文我們僅討論微信公眾號運營(yíng)中最關(guān)鍵核心的問(wèn)題：如何定義公眾號的價(jià)值、如何提升價(jià)值、如何重新定位打造獨創(chuàng )的公眾號。我認為，一旦我們想清楚了這幾個(gè)問(wèn)題，吸引用戶(hù)關(guān)注、內容的傳播等等都是水到渠成再自然不過(guò)了。
最后總結一句：一個(gè)微信公眾號一定要堅持為訂閱用戶(hù)提供實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，如果做不到，那最好就別輕易開(kāi)啟。
我公眾號以前文章的下綴都附上一句自己杜撰的座右銘：賢者有三責：為他人時(shí)間負責、為他人心智負責、為他人情趣負責。這也可謂是公眾號運營(yíng)的金科玉律了。
又比如，如果一味追求閱讀率、分享率，內容到最后勢必會(huì )被熱點(diǎn)、標題黨、嘩眾取寵的內容牽著(zhù)鼻子走……短期看似有效，但長(cháng)期來(lái)看，內容同質(zhì)化，可替代性高，自然會(huì )出現用戶(hù)“來(lái)也匆匆去也匆匆”的窘境。
換句話(huà)說(shuō)，當粉絲數達到一定量級，掉粉數等于增粉數時(shí)，就非常尷尬了：此時(shí)想調轉定位，又擔心大規模掉粉（盲從錯誤KPI的悲?。?，保持原狀，好像又一直上不去了。
那么解決問(wèn)題的根源在哪里？
——先想明白了公眾號價(jià)值的實(shí)質(zhì)。是粉絲數？閱讀數？顯然都不是。
PS：有些朋友可能會(huì )說(shuō)那XX雞湯大號不也每月流水百萬(wàn)千萬(wàn)么？請注意，當今是個(gè)“自我炒作”人才輩出的時(shí)代，請大家以?shī)蕵?lè )的心態(tài)來(lái)看待各類(lèi)所謂商業(yè)媒體、大V呈報的數據；另外，有些大號確實(shí)能夠一時(shí)拿到某些甲方的廣告，但“騙”注定只能賺一筆就跑，沒(méi)有哪家杰出的企業(yè)是能夠“騙”出來(lái)的。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值取決于：用戶(hù)數、用戶(hù)質(zhì)量、產(chǎn)品對用戶(hù)的影響力，取決于這三要素的“短板”。這個(gè)道理完全適用于公眾號的價(jià)值公式。畢竟，對很多內容驅動(dòng)型企業(yè)而言，公眾號本身就是一個(gè)產(chǎn)品。
按照這個(gè)定義，我們很容易的可以將之換算成公眾號的價(jià)值公式：
公眾號價(jià)值=活躍粉絲數*粉絲質(zhì)量*對粉絲的影響力
不知大家注意到了沒(méi)，在上述公式中，對于時(shí)下運營(yíng)者們特別在乎的訂閱用戶(hù)總數，我甚至不將其列入核心參數內。
下面簡(jiǎn)單說(shuō)明下各個(gè)參數：
活躍粉絲數：說(shuō)白了就是會(huì )守著(zhù)你的推文，如果你隔一段時(shí)間沒(méi)推，大家還會(huì )在后臺追著(zhù)問(wèn)你“號主是不是最近貴體欠安沒(méi)能及時(shí)推文……”的粉絲數。
粉絲質(zhì)量：簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是訂閱用戶(hù)的素質(zhì)及社會(huì )地位、財富收入等。用戶(hù)特征越統一、群體素質(zhì)越高，粉絲質(zhì)量越高。
對于一個(gè)訂閱用戶(hù)均是大企業(yè)創(chuàng )始人、高管的公眾號，哪怕只有幾千訂閱用戶(hù)，其價(jià)值也是遠高于坐擁千萬(wàn)身份跨多大的公眾號的。
例如，諾亞財富僅僅依靠數千名客戶(hù)資源便實(shí)現了于紐約證券交易所上市，就因為其客戶(hù)群體均是國內國際高凈值人群，可謂“用戶(hù)質(zhì)量”極高。
對粉絲影響力：影響力是個(gè)最重要但最易被忽略的因素。所謂的影響力，此處特指公眾號（運營(yíng)方）對其訂閱用戶(hù)的決策影響力。
舉個(gè)例子，對于八卦?shī)蕵?lè )類(lèi)、或“雞湯文”為主的公眾號，往往訂閱用戶(hù)數量眾多，可是，用戶(hù)都是沖著(zhù)其娛樂(lè )內容而來(lái)，公眾號本身對訂閱用戶(hù)是不存在多少號召力、信任感或影響力。若這類(lèi)公眾號某天向訂閱用戶(hù)們做一次軟廣推文，轉化率能有多高？
換句話(huà)說(shuō)，影響力直接關(guān)系著(zhù)公眾號的商業(yè)變現能力。
比如“混子曰”（早期以逗逼漫畫(huà)歷史內容起家）公眾號為何在拿到融資之后，就開(kāi)始調整公眾號定位從歷史話(huà)題向高科技話(huà)題、汽車(chē)話(huà)題轉移？就是為了吸收更高級別的用戶(hù)。
所以，如果你的公眾號正面臨：光見(jiàn)粉絲增長(cháng)但閱讀數沒(méi)增長(cháng)、或者粉絲增長(cháng)不如掉的粉多、或者策劃個(gè)活動(dòng)參與人數寥寥無(wú)幾，那你不妨對照下上述價(jià)值公式，看看問(wèn)題出在哪個(gè)參數。
當然，如果你即將著(zhù)手準備運營(yíng)一個(gè)全新的公眾號，也可以基于這個(gè)價(jià)值公式的參數來(lái)進(jìn)行整體規劃。
按照公眾號價(jià)值評估公式，若我們目前運營(yíng)的公眾號（包括個(gè)人公眾號及企業(yè)公眾號）的評估結果并不樂(lè )觀(guān)，我們該如何解決呢？
針對這個(gè)問(wèn)題，李少加拋出四種有效提升公眾號價(jià)值的方法，對于用戶(hù)活躍率低、用戶(hù)增長(cháng)瓶頸、商業(yè)轉化能力差等各種“疑難雜癥”都能迎刃而解。
措施一：持續滿(mǎn)足訂閱用戶(hù)的期待
前面說(shuō)過(guò)，大部分運營(yíng)公眾號的朋友都發(fā)現過(guò)一些奇特的現象，當公眾號的訂閱用戶(hù)數目達到一定量級時(shí)，往往“逢推文必大量掉粉，不推文反倒更安全”。這是怎么回事呢？
其實(shí)，有些訂閱用戶(hù)實(shí)則不愿再關(guān)注了，只是平時(shí)特意進(jìn)行“取消關(guān)注”的操作成本有點(diǎn)高，一些人是暫時(shí)“懶得取關(guān)”罷了。這不，一推文，剛好給了他們取關(guān)的契機。
那么，哪些人可能是潛在的“懶得取關(guān)”用戶(hù)呢？
就是那些“不活躍粉絲”。按業(yè)界現狀，活躍訂閱用戶(hù)率應低于5%，是否細思極恐呢？這意味著(zhù)許多公眾號早已到了增長(cháng)瓶頸，只是訂閱用戶(hù)數的絕對值還在增長(cháng)，給人一種增長(cháng)的錯覺(jué)。
解決的答案在何方？
順著(zhù)訂閱用戶(hù)最初關(guān)注你的動(dòng)機，就能找到解決方法。用戶(hù)關(guān)注你（除了通過(guò)活動(dòng)等“利益誘惑“吸引的訂閱用戶(hù)之外），往往是由于你的內容打動(dòng)了他，對他有價(jià)值。
時(shí)下公眾號如此眾多，一個(gè)用戶(hù)選擇關(guān)注你，而不是其他號，就意味著(zhù)他對你的內容，特別是“后續內容”是有相當程度的“期待”的。
這恰似男女談對象，男孩在追求女孩階段天天著(zhù)裝整潔、風(fēng)度翩翩，給女孩無(wú)限的遐想，然而一旦追到手后就還原了“摳腳大漢”的本性，言語(yǔ)粗魯、不修邊幅，這分手率能不高么。
類(lèi)似道理，我們運營(yíng)人也不能對訂閱用戶(hù)耍流氓，應負責到底，持續滿(mǎn)足他們對內容的期待感，如此才能確保用戶(hù)始終保持活躍狀態(tài)。
滿(mǎn)足用戶(hù)期待，有三點(diǎn)建議：
建議1：每篇推文的質(zhì)量不低于歷史推文
早期不少“運營(yíng)干貨”最誤導人的觀(guān)點(diǎn)就是：確保公眾號的推文頻率，日日更新……這些說(shuō)法未免太缺乏替用戶(hù)（讀者）考慮了，當然從運營(yíng)者立場(chǎng)，每天推文意味著(zhù)公眾號統計后臺每天的閱讀量數據都很穩定，但是，這個(gè)穩定的“數字”對用戶(hù)的意義、價(jià)值何在？
切記，若你視用戶(hù)時(shí)間為糞土，用戶(hù)視你亦以為糞土。用戶(hù)閱讀你的文章就是在消費他們的寶貴時(shí)間，現在優(yōu)質(zhì)內容號那么多，如果我們不能給到粉絲“能持續獲取優(yōu)質(zhì)內容的印象”，用戶(hù)憑啥關(guān)注我們？
建議2：內容始終保持清晰定位
一些公眾號的內容毫無(wú)定位可言：一天雞湯，一天八卦，一天干貨，追著(zhù)熱點(diǎn)走（錯誤KPI的悲?。?，完全不考慮訂閱用戶(hù)對內容的期待感。
用戶(hù)選擇一個(gè)號，往往是被它在特定領(lǐng)域的內容吸引，期待他持續輸出優(yōu)質(zhì)內容的能力。但若一個(gè)母嬰健康的公眾號，一旦推幾次雞湯文、情感文，必然讓不少訂閱用戶(hù)及其失望，進(jìn)而取消關(guān)注。
推薦一個(gè)檢查自己公眾號定位是否清晰的方法，你能否一句話(huà)回答你朋友的問(wèn)題：你們的公眾號是做啥的？
如果你解釋個(gè)半天人家還是模模糊糊，那說(shuō)明公眾號的定位是有問(wèn)題的。
有些朋友會(huì )問(wèn)，有些大V好像每天很隨性的發(fā)一些簡(jiǎn)單的文章都能有很多人點(diǎn)贊、打賞，他們不也沒(méi)有定位么？說(shuō)明下，有些大V出名后他的屬性已經(jīng)由“專(zhuān)家”轉向“明星”特性了，就好比鄧紫棋就算在微博一句呵呵照樣引來(lái)千萬(wàn)閱讀轉發(fā)。然而，我們都不是「明星」。
從本質(zhì)可以推出表象，但反過(guò)來(lái)則是以偏概全，有失偏頗。
建議3：換位自檢，放棄低價(jià)值文章
意即將“作者視角清零”，站在用戶(hù)視角，重新審視文章。
分享下自己的“自檢”思路，我通常是帶著(zhù)4個(gè)問(wèn)題從頭到尾閱讀幾遍：
(1)本文提出了什么問(wèn)題？
(2)這個(gè)問(wèn)題有實(shí)質(zhì)價(jià)值么，還是空中樓閣？
(3)文章是否解決了這個(gè)問(wèn)題？
(4)解決問(wèn)題的闡述夠清晰么，用戶(hù)能否讀懂？
當然，如果是其他內容類(lèi)型的公眾號，也可以將這個(gè)思路“適應化移植”。
提升公眾號價(jià)值的策略一總結：公眾號定位始終清晰，質(zhì)量始終優(yōu)質(zhì)，每次推文前進(jìn)行換位自檢，降低推送文章數目（若質(zhì)量不達標），持續提升活躍粉絲數是不成問(wèn)題的。
措施二：提高公眾號的“人格魅力”
訂閱用戶(hù)數不等于影響力，影響力的本質(zhì)即運營(yíng)主體的“人格魅力”。
我們觀(guān)察下身邊的人應會(huì )意識到：人群中有一小部分，天生就具有吸引人、讓人信服的“天賦”，然而這個(gè)其實(shí)并非與生俱來(lái)的，而是后天逐漸鍛煉（有意識或無(wú)意識）出來(lái)的人格化魅力。
1.權威
權威并不是來(lái)自于一個(gè)人的社會(huì )階級、頭銜大小，權威應當是人們在某一領(lǐng)域具有高度專(zhuān)業(yè)的能力或貢獻。而我們公眾號內容可以通過(guò)以下的努力來(lái)培養對用戶(hù)的權威感：
表現出在自己內容定位方向的專(zhuān)業(yè)度；
關(guān)鍵論點(diǎn)要有理有據，盡量引用權威的參考；
文風(fēng)穩健，不頻繁變換風(fēng)格；
2.誠信
公眾號的內容該怎么體現出誠信呢？這來(lái)自于平時(shí)一點(diǎn)一滴的行為塑造。
例如，偶爾做活動(dòng)時(shí)，承諾是否兌現了？?jì)冬F之后的結果是否讓所有用戶(hù)都告知了（沒(méi)告知就等于沒(méi)兌現）？另外，所謂人如其文，平時(shí)行文間，討論的觀(guān)點(diǎn)、舉的一些案例、段子都能側面看出作者（運營(yíng)者）是否有擔當，品德是否高尚。
3.自然
現實(shí)中，我們會(huì )發(fā)覺(jué)，自媒體公眾號的影響力大都高于企業(yè)公眾號的影響力。很大原因在于，自媒體的主體是有血有肉的個(gè)人，天然就具有自然的人格化屬性：有靈性、有態(tài)度、有親和力。
那么，我們怎樣讓內容體現出“自然”屬性呢？
訣竅是：回歸自身，說(shuō)真話(huà)，講人話(huà)。一個(gè)人唯有做自己的時(shí)候才是最有魅力的。
公眾號的內容，實(shí)質(zhì)就是運營(yíng)者思想、靈魂的延伸，品牌意識的傳達。
對于企業(yè)公眾號，完全可以借鑒個(gè)人自媒體的思路，結合自身的內容定位，塑造相應的自然人形象：例如，可以是知心姐姐、大叔暖男或者是萌妹子，持續堅持用同一種角色的口吻敘述。
羅輯思維的粉絲中不少人表示，他們喜歡老羅，并不是因為內容特別出彩，而是因為他言談舉止中的那種自然的親和力。
4.有趣
據說(shuō)在美國生活，如果沒(méi)有點(diǎn)幽默感是不受歡迎的。其實(shí)用幽默來(lái)形容有點(diǎn)狹隘，更恰當地說(shuō)，應該是有趣。跟一個(gè)有趣的人做朋友，簡(jiǎn)直就是一種享受，他能用一種樂(lè )觀(guān)的感染力提升周邊人的生活體驗。
有趣并非講幾句俏皮話(huà)一般的雕蟲(chóng)小技，有趣是集一個(gè)人智慧、情商、表達能力之大成的產(chǎn)出物，通常都是獨一無(wú)二的，能在用戶(hù)心智中存在深刻烙印，類(lèi)似于一種品牌標簽。
總之，公眾號的“人格魅力”并非一朝一夕得以獲得，它需要明確定位，對“小編”的知識廣度、深度都有較高要求。在這個(gè)過(guò)程中，我們運營(yíng)者未必需要刻意討好所有的人，這往往事與愿違。
措施三：以“雙贏(yíng)”為前提進(jìn)行商業(yè)變現
公眾號大都是為商業(yè)盈利而存在的，這無(wú)可厚非，人或組織都需要生存，尤其是作為“內容產(chǎn)品”的公眾號，當訂閱用戶(hù)數達到一定量級，很多都需要商業(yè)變現。
但公眾號的用戶(hù)是企業(yè)的衣食父母，對目前大部分的公眾號而言，每次的商業(yè)變現都存在大概率掉粉的風(fēng)險，特別是不經(jīng)思索、不負責任的商業(yè)轉化無(wú)異于殺雞取卵。
就好比，不少明星未經(jīng)深度考查就代言某些缺乏良知的企業(yè)品牌，最后“惹得一身騷”，被不少粉絲唾棄，這類(lèi)事情屢見(jiàn)不鮮。這就跟失敗的公眾號商業(yè)變現類(lèi)同。
解決之道是打造“雙贏(yíng)格局觀(guān)”——最好的商業(yè)變現其實(shí)就是為用戶(hù)提供負責任的服務(wù)，且與公眾號的內容不出現“違和感”，這才是任何商業(yè)得以持續健康發(fā)展的根本。
1.必須是訂閱用戶(hù)真正需要的，帶來(lái)實(shí)質(zhì)價(jià)值的知識型產(chǎn)品；
2.深入考核合作的產(chǎn)品（商品）是否貨真價(jià)實(shí)；
3.必須要讓商家給到比對外價(jià)格更低的價(jià)格。
換句話(huà)說(shuō)，每次的商業(yè)轉化優(yōu)先考慮粉絲的利益，比如對于真正需要某商品的粉絲可以因為從我這里引薦得到更好的商品同時(shí)更低的價(jià)格。
隨著(zhù)大眾維權意識的提高，誠信、品德將是未來(lái)企業(yè)的商業(yè)立足之地。
措施四：讓公眾號保持適應性進(jìn)化
無(wú)論何種類(lèi)型的公眾號，其訂閱用戶(hù)本身也會(huì )成長(cháng)，也有他的生命周期，一旦進(jìn)入用戶(hù)衰老（對內容審美疲勞或認知層次上升）期，流失是難免的。這就是為何大部分公眾號的活躍群體都是后來(lái)關(guān)注的那30%的新訂閱用戶(hù)的原因。
那么，我們有哪些運營(yíng)策略能夠延長(cháng)訂閱用戶(hù)的生命周期呢？
我們可以從三個(gè)層次優(yōu)化這個(gè)問(wèn)題：
1.內容層面上，跟隨用戶(hù)成長(cháng)，推出多層次內容：例如，對于為初級職稱(chēng)白領(lǐng)提供干貨類(lèi)的公眾號，可以慢慢向上滲透一些企業(yè)管理類(lèi)、創(chuàng )投類(lèi)的內容，并清晰地標識適合哪類(lèi)人群閱讀，通過(guò)縱向擴展內容滿(mǎn)足多種不同層次的群體。
2.格式層面上，持續借鑒優(yōu)秀的內容呈現風(fēng)格對內容格式進(jìn)行優(yōu)化：例如，從純文字、圖文并茂、信息圖、音頻、短視頻，基于閱讀場(chǎng)景（例如地鐵公交上適合音頻）、用戶(hù)閱讀口味的變遷，多進(jìn)行嘗試。
3.對于純“內容型”的公眾號，還可以增加工具型屬性：例如情感資訊類(lèi)的公眾號，為用戶(hù)提供情感問(wèn)題咨詢(xún)服務(wù)等等。
畢竟用戶(hù)對工具是不會(huì )有倦膩感的，就好比空調，盡管夏日里天天開(kāi)，但我們也無(wú)法離開(kāi)它。
最后，我們在內容的優(yōu)化調整過(guò)程中也別忘了必須始終觀(guān)察、分析每次推文的同期數據變化對比，例如，本周二中午的推文數據是跟上周二中午的數據進(jìn)行對比（記得剔除一周內新增用戶(hù)的影響），而不是跟周一或周三的對比，此外，推文必須是同一類(lèi)主題才有可比性，以此提升數據分析的準確性。
未來(lái)，李少加大膽斷言，公眾號運營(yíng)的競爭將來(lái)得異常兇猛。對于運營(yíng)者，僅僅是篩選、組織、重構、呈現優(yōu)質(zhì)內容將只是最基本的門(mén)檻，哪怕配套良好的互動(dòng)服務(wù)、或者運營(yíng)社群，依然還不足以成為“優(yōu)秀的公眾號”。
因此，那么，如何才能成為一個(gè)優(yōu)秀的公眾號？
三、重定位：如何打造獨具一格的公眾號
我們回顧一下評估公眾號價(jià)值的公式：
公眾號價(jià)值 = 活躍粉絲數 * 粉絲質(zhì)量 * 對粉絲的影響力
因此，時(shí)下要運營(yíng)一個(gè)有價(jià)值的公眾號，基本前提就是要保證公眾號的定位清晰，確保內容主題與目標用戶(hù)高度相關(guān)，內容質(zhì)量做精做強。否則別說(shuō)對用戶(hù)的影響力，就連吸引活躍用戶(hù)都是不可能的。
故此，公眾號的內容定位，若一著(zhù)不慎沒(méi)踩準，以后就特別尷尬。
公眾號定位的方法論
我們先看一些各個(gè)層面失調的公眾號定位：
將公眾號當移動(dòng)版的官網(wǎng)：傳統企業(yè)的“官網(wǎng)”的核心價(jià)值在于與客戶(hù)、合作伙伴、或潛在應聘者建立信任關(guān)系，從表象上看通常會(huì )放些彰顯公司軟硬件實(shí)力的資料，例如，最佳雇主、五百強……但這與訂閱用戶(hù)何干？
內容定位清晰，但內容質(zhì)量管控不足：新媒體內容運營(yíng)雖俗稱(chēng)“小編”，但工作的重要性一點(diǎn)都不?。撼洚斨?zhù)選題（品味）、質(zhì)量把控的重要作用。在我看來(lái)，沒(méi)有原創(chuàng )能力不重要，如果能夠嚴格審核、確保每一篇推文的高質(zhì)量，確保公眾號內容集大家之所長(cháng)，依然能打造出內容品牌。但若人云亦云，被熱門(mén)熱文牽著(zhù)鼻子走，那結果就只能呵呵了。
內容與產(chǎn)品結合不起來(lái)：不少企業(yè)公眾號的內容與主營(yíng)業(yè)務(wù)完全脫鉤，看時(shí)下什么內容流行就推什么文章。然而先不管這樣推文的“吸粉”效果如何，哪怕萬(wàn)一幸運的斬獲了部分粉絲，但這些用戶(hù)與公司的主營(yíng)產(chǎn)品牛頭不對馬嘴，意義何在。
談完了上述幾個(gè)需要規避的公眾號內容定位的“坑”，下面我們談?wù)?，如果你想成為一個(gè)獨具魅力的獨創(chuàng )公眾號，應如何定位，步驟有三：
分析訴求，限定范圍
價(jià)值組合，獨創(chuàng )定位
評估成本，采納決策
本文我們僅討論微信公眾號運營(yíng)中最關(guān)鍵核心的問(wèn)題：如何定義公眾號的價(jià)值、如何提升價(jià)值、如何重新定位打造獨創(chuàng )的公眾號。我認為，一旦我們想清楚了這幾個(gè)問(wèn)題，吸引用戶(hù)關(guān)注、內容的傳播等等都是水到渠成再自然不過(guò)了。
最后總結一句：一個(gè)微信公眾號一定要堅持為訂閱用戶(hù)提供實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，如果做不到，那最好就別輕易開(kāi)啟。
我公眾號以前文章的下綴都附上一句自己杜撰的座右銘：賢者有三責：為他人時(shí)間負責、為他人心智負責、為他人情趣負責。這也可謂是公眾號運營(yíng)的金科玉律了。
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