網(wǎng)站中新老用戶(hù)的分析已經(jīng)成為了網(wǎng)站分析中最常見(jiàn)的一類(lèi)用戶(hù)細分方法,也是網(wǎng)站分析中用戶(hù)分析的一個(gè)重要組成Google Analytics中對新老用戶(hù)的命名分別為New Visitors和Returning Visitors,同時(shí)很多的細分維度上也提供了新用戶(hù)比例這個(gè)指標。 

簡(jiǎn)單地說(shuō),新用戶(hù)就是首次訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站或者首次使用網(wǎng)站服務(wù)的用戶(hù);而老用戶(hù)則是之前訪(fǎng)問(wèn)過(guò)網(wǎng)站或者使用過(guò)網(wǎng)站服務(wù)的用戶(hù)。網(wǎng)站的老用戶(hù)一般都是網(wǎng)站的目標用戶(hù)甚至忠誠用戶(hù),有相對較高的黏度,也是為網(wǎng)站帶來(lái)價(jià)值的主要用戶(hù)群體;而新用戶(hù)則意味著(zhù)網(wǎng)站業(yè)務(wù)的發(fā)展,是網(wǎng)站價(jià)值不斷提升的前提?？梢哉f(shuō),老用戶(hù)是網(wǎng)站生存的基礎,新用戶(hù)是網(wǎng)站發(fā)展的動(dòng)力,所以網(wǎng)站的發(fā)展戰略往往是在基于保留老用戶(hù)的基礎上不斷地提升新用戶(hù)數。 

首先需要明確新老用戶(hù)是如何定義和區分的。如果是基于訪(fǎng)問(wèn),一般使用cookie,類(lèi)似Google Analytics會(huì )在用戶(hù)的cookie中記錄一個(gè)訪(fǎng)問(wèn)次數字段,如果該字段大于1就說(shuō)明用戶(hù)不是第一次訪(fǎng)問(wèn),為老用戶(hù);有些網(wǎng)站區分新老用戶(hù)可能基于用戶(hù)的注冊和登錄,首次注冊成為網(wǎng)站用戶(hù)的為新用戶(hù),再次登錄的為老用戶(hù),一般使用用戶(hù)名或ID來(lái)識別用戶(hù)。



如圖6-4所示,可以用柱狀堆積圖顯示新用戶(hù)和老用戶(hù)的數量變化,堆積的結果就是網(wǎng)站總用戶(hù)數量的變化,結合新用戶(hù)比例的折線(xiàn),通過(guò)分析網(wǎng)站新用戶(hù)的數量和比例的變化能夠直接反映網(wǎng)站在營(yíng)銷(xiāo)推廣上的效果。 

對于新用戶(hù)的分析可以掌握網(wǎng)站的發(fā)展狀況,但網(wǎng)站的根基在于老用戶(hù),所以有時(shí)候需要單獨分析老用戶(hù)的數據。之前遇到過(guò)一個(gè)問(wèn)題: 網(wǎng)站經(jīng)常會(huì )通過(guò)一些推廣策略吸引流量,這些推廣可能會(huì )吸引一些新用戶(hù)的加入,新用戶(hù)比例會(huì )隨之上升,網(wǎng)站的轉化率卻在逐漸下降。所以網(wǎng)站的運營(yíng)人員需要明確轉化率的下降是因為網(wǎng)站本神原因造成的,還是因為新用戶(hù)比例的增加拉低了整體轉化率、轉化率一直是網(wǎng)站中比較敏感的一個(gè)指標,因為直接關(guān)系到目標和績(jì)效,如果證明轉化率的下降不是由于推廣導致的,而是網(wǎng)站運營(yíng)的問(wèn)題,那么運營(yíng)人員顯然需要盡快尋找和解決問(wèn)題。所以這里就需要區分新老用戶(hù)的轉化率,網(wǎng)站推廣帶來(lái)新用戶(hù),新用戶(hù)的轉化率不高可以理解,如果新用戶(hù)的比例持續上升,轉化率的下降就會(huì )被持續拉低,相對而言,網(wǎng)站的老用戶(hù)是基本穩定的,而且如果網(wǎng)站自身沒(méi)有發(fā)生問(wèn)題,老用戶(hù)的轉化率也應該保持穩定,細分新老用戶(hù)統計轉化率能夠幫助我們回答這個(gè)問(wèn)題,如圖6-5所示。



圖6-5展示的是1月份前幾天每天細分新老用戶(hù)的網(wǎng)站轉化率變化趨勢,同時(shí)加入了新用戶(hù)比例的數據,從圖表上看,1月4日之后整體轉化率的趨勢有明顯的下滑,同時(shí)新用戶(hù)比例明顯上漲,可能網(wǎng)站展開(kāi)了新一輪的推廣。我們需要分析整體轉化率的下降與網(wǎng)站的推廣是否存在必然聯(lián)系,于是需要細分新老用戶(hù)的轉化率,上圖中老用戶(hù)的轉化率幾乎維持不變,而新用戶(hù)的轉化率也從1月4號后開(kāi)始出現下滑,所以通過(guò)用戶(hù)細分后的轉化率趨勢分析,基本上可以判斷網(wǎng)站整體轉化率的下降是由于網(wǎng)站推廣帶來(lái)的新用戶(hù)轉化率過(guò)低導致的,與網(wǎng)站本身的運營(yíng)沒(méi)有關(guān)系。所以還是那句話(huà),老用戶(hù)是網(wǎng)站建設生存的基礎,新用戶(hù)是網(wǎng)站發(fā)展的動(dòng)力,細分老用戶(hù)的數據可以分析網(wǎng)站當前的根基是否牢固,同時(shí)排除網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)推廣的干擾;細分新用戶(hù)的數據可以分析網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)推廣中引入的流量質(zhì)量,同時(shí)消除了憑借原始積累的“吃老本”的情況。