隨著(zhù)網(wǎng)站分析的不斷發(fā)展,對用戶(hù)的分析也越來(lái)越廣泛,根據用戶(hù)的行為表現可以定義很多相關(guān)的指標,如訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)、新/老用戶(hù)、活躍用戶(hù)、流失用戶(hù)、留存用戶(hù)、回訪(fǎng)用戶(hù)、沉默用戶(hù)、休眠用戶(hù)、購買(mǎi)用戶(hù)、忠誠用戶(hù)等,每個(gè)用戶(hù)指標都有它出現和存在的意義,但某些指標的定義比較類(lèi)似,在分析層面也扮演著(zhù)相似的角色或者可以被某些指標間接地替代。有些人天生就有“取別名”的喜好,但如果給用戶(hù)取過(guò)多的“別名",最后可能會(huì )把自己搞糊涂,所以不建議將用戶(hù)混亂無(wú)章地分成N個(gè)類(lèi)別,用戶(hù)的細分關(guān)鍵在于以合理的體系將用戶(hù)細分成幾個(gè)類(lèi)別,并且每個(gè)類(lèi)別都能發(fā)揮其在用戶(hù)分析上的功效,不存在累贅和混淆。 

其實(shí)只要設定幾個(gè)夠用的用戶(hù)指標就可以了,基于這些指標再衍生出一些其他的用戶(hù)指標,基本上就能滿(mǎn)足大部分的用戶(hù)分析的需要。從我的角度出發(fā),一般的用戶(hù)指標有訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)數、新用戶(hù)數、活躍用戶(hù)數、流失用戶(hù)數和回訪(fǎng)用戶(hù)數,下面介紹這些指標的定義以及為什么選擇這個(gè)指標。 

★ 訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)數: 即平常所說(shuō)的UV,主要按天或月統計,基于用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)行為,如果網(wǎng)站提供注冊和登錄,那么每天的登錄用戶(hù)數也需要統計。訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)數用于體現網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)量,能夠直接反映網(wǎng)站的受歡迎程度。 

★ 新用戶(hù)數: 首次訪(fǎng)問(wèn)或者剛剛注冊的用戶(hù),那些非首次來(lái)訪(fǎng)的用戶(hù)就是老用戶(hù),所以通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)數減去新用戶(hù)數可以計算得到網(wǎng)站的老用戶(hù)數?；谛掠脩?hù)數同樣可以計算得到網(wǎng)站的新用戶(hù)比例,用于分析網(wǎng)站的推廣效果和發(fā)展速度。 

★ 活躍用戶(hù)數: 活躍用戶(hù)的定義千差萬(wàn)別,一般定義有關(guān)鍵動(dòng)作或者行為達到某個(gè)要求時(shí)的用戶(hù)為活躍用戶(hù)。每個(gè)網(wǎng)站應該根據自身的產(chǎn)品特征定義活躍用戶(hù),但活躍用戶(hù)不僅是網(wǎng)站的主角,網(wǎng)站的配角也應該被當成活躍用戶(hù),因為他們同樣為網(wǎng)站創(chuàng )造價(jià)值,正如一個(gè)論壇中,除了發(fā)高質(zhì)量帖的用戶(hù)外,灌水的用戶(hù)也是不可缺少的,因為他們同樣給網(wǎng)站帶來(lái)了活力?；钴S用戶(hù)用于分析網(wǎng)站真正掌握的用戶(hù)量,因為只有活躍用戶(hù)才能直接或間接地為網(wǎng)站創(chuàng )造價(jià)值。 

★ 流失用戶(hù)數: 一段時(shí)間內未訪(fǎng)問(wèn)或登錄過(guò)網(wǎng)站的用 般流失用戶(hù)都是對于那些需要

注冊、提供應用服務(wù)的網(wǎng)站而言的,比如微黔郵箱、電子商務(wù)類(lèi)網(wǎng)站等。不同網(wǎng)站對于流失的定義各不相同,對于微博用戶(hù)需要經(jīng)常登錄查看的網(wǎng)站而言,可能用戶(hù)超過(guò)1個(gè)月未登錄,我們就認為用戶(hù)已經(jīng)流失了;而對于電子商務(wù)網(wǎng)站而言,可能3個(gè)月未登錄或者半年內沒(méi)有任何購買(mǎi)行為的用戶(hù)才可以被認定是流失用戶(hù)。流失用戶(hù)數用于分析網(wǎng)站保留用戶(hù)的能力,我們將那些未流失的用戶(hù)叫留存用戶(hù),用戶(hù)流失率也通過(guò)流失用戶(hù)數計算得到。 

★ 回訪(fǎng)用戶(hù)數: 是指那些之前已經(jīng)流失,但之后又重新訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站的用戶(hù),用于分析網(wǎng)站挽回流失用戶(hù)的能力。需要注意的是,除非近期內執行了一些挽留流失用戶(hù)的手段,正常情況下回訪(fǎng)用戶(hù)的比例應該是比較低的(一般在5%以下比較正常),否則就是對流失用戶(hù)的定義不夠準確,應該適當延長(cháng)定義流失的時(shí)間間隔。
 
從上面可以看出,我們在獲得訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)數、新用戶(hù)數、活躍用戶(hù)數、流失用戶(hù)數、回訪(fǎng)用戶(hù)數的同時(shí),通過(guò)計算還得到了老用戶(hù)數、留存用戶(hù)數等衍生用戶(hù)指標,同時(shí)得到了新用戶(hù)比例、活躍用戶(hù)比例、用戶(hù)流失率、用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)率等復合指標。這些指標給我們的分析提供了足夠的支持,而且指標的定義相對明確,有各自的應用價(jià)值,不會(huì )存在相互重復或重疊的部分,類(lèi)似這樣的網(wǎng)站用戶(hù)指標體系是比較完整和規范的。至于上面提到的其他用戶(hù)指標,也許在某些時(shí)候基于某些分析才會(huì )用到,一般不需要作為 日常指標,可以使用臨時(shí)統計或者從其他數據中間接獲取。 當我們已經(jīng)定義了一套適合分析用戶(hù)的指標體系之后,可以看一下哪些指標值得重點(diǎn)去關(guān)注,這個(gè)時(shí)候可以設想一下 : 如果你想用盡量簡(jiǎn)潔有效的數據了解一個(gè)網(wǎng)站或產(chǎn)品的用戶(hù)情況, 你會(huì )問(wèn)哪幾個(gè)用戶(hù)數據? 如果是我提問(wèn),我只會(huì )問(wèn)三個(gè)指標:活躍用戶(hù)數、新用戶(hù)比例和用戶(hù)流失率,如圖6-1所示。



也許很多人都喜歡看網(wǎng)站的累計用戶(hù)數和訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)數,其實(shí)累計用戶(hù)數除了增加一些自我滿(mǎn)足感外什么意義都沒(méi)有,所有歷史上訪(fǎng)問(wèn)過(guò)網(wǎng)站或者使用過(guò)產(chǎn)品的用戶(hù)累計的數值只代表網(wǎng)站的過(guò)去,無(wú)法代表網(wǎng)站的現在和未來(lái),無(wú)論過(guò)去如何輝煌,你要面對的還是現實(shí)。即使網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)數可以反映當前的情況,為什么也不是最值得關(guān)注因為不是每個(gè)訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)都能為網(wǎng)站帶來(lái)價(jià)值,無(wú)論是顯性還是隱性,一些因誤操作西進(jìn)入網(wǎng)站的用戶(hù)對網(wǎng)站毫無(wú)價(jià)值,他們只是匆匆過(guò)客,無(wú)論你怎么挽留他們都不會(huì )留?,以那些愿意留下來(lái),并對網(wǎng)站或產(chǎn)品感興趣的用戶(hù)才能體現價(jià)值,也就是網(wǎng)站戶(hù)數。 

新用戶(hù)比例反映著(zhù)網(wǎng)站或產(chǎn)品的推廣能力,渠道的鋪設以及帶來(lái)的效果,新用戶(hù)比例不僅是評估市場(chǎng)部門(mén)績(jì)效的一個(gè)關(guān)鍵指標,同時(shí)也是反映網(wǎng)站和產(chǎn)品發(fā)展狀況的重要指標。然而,只看新用戶(hù)比例是不夠的,需要結合著(zhù)用戶(hù)流失率一起看,我見(jiàn)過(guò)流失率98%的網(wǎng)站,也見(jiàn)過(guò)流失率20%左右的產(chǎn)品,流失率會(huì )根據產(chǎn)品對用戶(hù)黏性的不同而顯得參差不齊。用戶(hù)流失率反映了網(wǎng)站或者產(chǎn)品保留用戶(hù)的能力,即新用戶(hù)比例反映的是用戶(hù)“進(jìn)來(lái) ”的情況,用戶(hù)流失率反映的是用戶(hù)“離開(kāi)"的情況,結合這兩個(gè)指標會(huì )有下面三類(lèi)情況,代表了三種不同的產(chǎn)品發(fā)展階段,如圖6-2所示。


 
★ 新用戶(hù)比例與用戶(hù)流失率持平: 產(chǎn)品處于成熟穩定階段; 
 
★ 新用戶(hù)比例低于用戶(hù)流失率: 產(chǎn)品處于下滑衰退階段。 

網(wǎng)站的活躍用戶(hù)數體現了網(wǎng)站制作當前實(shí)際掌握的用戶(hù)數量,結合新用戶(hù)比例和用戶(hù)流失率可以分析網(wǎng)站用戶(hù)的發(fā)展情況,通過(guò)這三個(gè)指標基本可以掌控網(wǎng)站用戶(hù)的全景?？梢詫⑦@三個(gè)指標放在一張圖表中來(lái)分析網(wǎng)站用戶(hù)的狀況,如圖6-3所示。