“BAT 逐漸形成各具特色的小程序生態(tài)系統。騰訊的小程序生態(tài)中，除了在游戲領(lǐng)域繼續保持優(yōu)勢外，在一直無(wú)法突破的新零售和電商領(lǐng)域撕開(kāi)了口子；
支付寶則把小程序聚焦在商業(yè)和生活服務(wù)領(lǐng)域；百度智能小程序直接把百度的全域流量都開(kāi)放給開(kāi)發(fā)者，實(shí)現了“搜索即服務(wù)”的新閉環(huán)，這些也許會(huì )給微軟和 360 這樣的企業(yè)一些參考。”
在她看來(lái)，BAT 三家小程序已經(jīng)基于現有業(yè)務(wù)摸索出各自的玩法并取得了一定成效。在增量枯竭與資本寒冬加倍寒意籠罩的當下，這對于所有正尋找新增長(cháng)點(diǎn)的玩家而言，無(wú)疑都極富吸引力。
但即便如此，逐漸行至下半場(chǎng)的小程序，卻顯示出了冰火兩重天的景象。
一邊是成功接過(guò)“增長(cháng)引擎”的定位實(shí)現數據大漲。
8 月 14 日，百度App 公布最新數據，其日活已破 2 億，僅近半年便增長(cháng)了近 4000 萬(wàn)。相較于 Questmobile 給出的今年 Q2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶(hù)首次下降近 200 萬(wàn)的數據，算是實(shí)現逆襲。
其中，曲線(xiàn)走向陡峭有個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)：V11.0 全面支持智能小程序。在智能小程序推出后的不到 14 個(gè)月，百度App 日活從 1.5 億上升到突破 2 億；
換言之，加碼智能小程序豐富“內容+服務(wù)”生態(tài)后，百度App 實(shí)現了明顯的提速。
但另一邊，小程序似乎被證明并不能作為“萬(wàn)能藥”。
比如，另一邊日活處于同一量級的今日頭條，小程序之路就走得相當不順。去年 11 月上線(xiàn)小程序，高調給出 8 個(gè)入口后，僅 2 個(gè)月后便匆忙下線(xiàn)。今年 3 月在 App 首頁(yè)增加“小程序桌面”入口與今年 5 月的主入口大改版甚至沒(méi)能引起行業(yè)關(guān)注，更別說(shuō)類(lèi)似“跳一跳”這類(lèi)爆款。
不難看出，小程序市場(chǎng)格局已經(jīng)出現兩極分化的梯隊?；谄脚_級應用一貫遵循“馬太效應”的傳統，強者恒強極有可能出現在小程序戰場(chǎng)，這意味著(zhù)競爭邏輯將隨之發(fā)生變化。
那么，我們有必要討論一下小程序如何才能成為增長(cháng)點(diǎn)，以及未來(lái)將如何走。
小程序為何成為必爭之地
如果將各家發(fā)力小程序的時(shí)間拉一個(gè)清單，會(huì )得到很有趣的答案。從 2016 年 11 月微信小程序公測，到 2017 年 8 月 支付寶小程序公測，到 2018 年 7 月百度智能小程序公測。兩年才湊齊象征互聯(lián)網(wǎng)趨勢的 BAT，小程序顯然稱(chēng)不上“風(fēng)口”。
進(jìn)入 2018 年下半年后，大小玩家布局小程序的節奏陡然加快。
去年 10 月，淘寶“輕店鋪”開(kāi)始內測；11 月，QQ輕應用、頭條小程序先后上線(xiàn)；12 月，微信小程序接入QQ瀏覽器。今年 2 月，網(wǎng)易云音樂(lè )“音樂(lè )小程序”悄然上線(xiàn)；在 7 月 360 把小程序的戰火燒到 PC 后，微信也傳出正測試“PC端支持打開(kāi)小程序”的能力。
我們和 QuestMobile《 中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報告》數據做一下對比，Q2 中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶(hù)凈減 200 萬(wàn)，這意味著(zhù)可能 11.38 億或是就是國內移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的天花板。
不難看出，布局小程序的節奏加快，正好對應人口紅利的枯竭加速。
這只是簡(jiǎn)單的巧合嗎？顯然不是，在我們看來(lái)小程序正是應對增長(cháng)見(jiàn)頂時(shí)各家給出的回應，因為小程序至少有三方面獨特優(yōu)勢：
其一，連接信息孤島；
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，本質(zhì)上是流量的競爭。每一個(gè)超級app 之間都豎起了一道道高墻，將信息、鏈接都牢牢地控制在手中。用戶(hù)在獲取信息與服務(wù)時(shí)，需要在不同的 app 之間來(lái)回的跳轉。
無(wú)論是微信、支付寶還是百度，本質(zhì)上并不是服務(wù)的終點(diǎn)而是橋梁。小程序通過(guò)實(shí)現“信息及即服務(wù)”極大提升了連接效率，試圖為用戶(hù)在超級App中提供“一站式服務(wù)”。
其二，打通線(xiàn)上與線(xiàn)下；
相較于傳統 app，小程序開(kāi)發(fā)成本低，商家負擔小。對于車(chē)站、機場(chǎng)、景區、體驗店等用完即走的低頻場(chǎng)景尤其適用。哪怕進(jìn)一步做針對性的會(huì )籍管理，相關(guān)的第三方 CRM 服務(wù)也非常豐富。
其三，極低的使用門(mén)檻；
一方面，擺脫下載注冊的高門(mén)檻，不再將下沉市場(chǎng)主力——“銀發(fā)族”拒之門(mén)外；不占內存，對手機性能要求低；另一方面，植入社交、搜索、線(xiàn)下掃碼等傳統場(chǎng)景，使用路徑短上手成本低。
顯然，無(wú)論是在高線(xiàn)市場(chǎng)保證用戶(hù)粘性、深挖存量用戶(hù)價(jià)值，還是在作為撬動(dòng)下沉市場(chǎng)的切入點(diǎn)小程序都是非常好的選擇。
大小玩家紛紛發(fā)力為何效果不同
上述對于小程序優(yōu)勢的一段老調重彈，更多是想引出接下來(lái)的話(huà)題：既然流量洼地還存在，小程序又具備撬動(dòng)增長(cháng)的潛力，為何同為超級app 發(fā)力小程序效果卻大相徑庭。我認為有以下兩點(diǎn)關(guān)鍵因素：
其一，使用路徑與習慣是否符合實(shí)際；
同樣是流量的“大水漫灌”，收效卻可能完全不同，很大程度上與用戶(hù)習慣和使用路徑有關(guān)。
比如，百度扎根智能搜索，搜索直達服務(wù)邏輯非常自然；支付寶基于離交易近的優(yōu)勢，主推生活服務(wù)小程序；微信流量來(lái)自社交，屬于梁寧歸類(lèi)的“小閑”，游戲以及游戲化的電商具備優(yōu)勢。
換言之，小程序能被成功喚起，一定基于真實(shí)場(chǎng)景或存在“尋找解決方案”的動(dòng)機。
用戶(hù)在使用中一定有某種“癢點(diǎn)”未被滿(mǎn)足。比如，在父母微信求助想看一場(chǎng)電影、上百度搜索新車(chē)資訊等場(chǎng)景中，小程序都起到了縮短使用路徑的作用。
而這正是純內容消費的頭條一直缺失的一環(huán)，這也就不難理解為何頭條宣布重點(diǎn)發(fā)力全網(wǎng)搜索，其背后正是通過(guò)打造“搜索-服務(wù)”閉環(huán)，形成真實(shí)場(chǎng)景的布局。
其二，是否具備足夠豐富的用戶(hù)需求；
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)兩點(diǎn)：其一，是否具備“第一推動(dòng)力”；其二，用戶(hù)需求是否足夠豐富。
微信小程序誕生后的一年一度被質(zhì)疑失敗，直到 2017 年 12 月微信說(shuō)了句“玩一個(gè)小游戲才是正經(jīng)事”才讓微信小程序迎來(lái)爆發(fā)。百度這邊則通過(guò)政務(wù)、違章查詢(xún)等剛需服務(wù)建立起了認知。
換言之，需要“爆款”或剛需是建立認知和培養習慣的第一推動(dòng)力。
小程序有顯著(zhù)的“商場(chǎng)特性”，商戶(hù)越多消費者就越多。前期的“招商政策”，也就是生態(tài)布局，很大程度上將影響后續的入駐意愿。
社交觸角足夠廣，意味著(zhù)“享樂(lè )型消費”比如游戲、電商、OTA 等各種服務(wù)都可能被激活；搜索自帶“解決問(wèn)題”的認知，剛需服務(wù)類(lèi)易被激活。
而頭條小程序的不溫不火，我們或許可以提出一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：以算法推薦為主要路徑的產(chǎn)品，會(huì )因為過(guò)于強調 kill time 而導致需求過(guò)于單一，難以激起其他需求。
小程序之爭會(huì )走向何方
站在當下這一節點(diǎn)，可以說(shuō)頭部玩家們都在一定程度上完成了基本布局，呈現給外界的思路也變得非常清晰，所以有必將代表玩家下一階段小程序的發(fā)展定位做一個(gè)梳理。支付寶小程序：從“支付寶”到“阿里”
這其中伴隨著(zhù)底層邏輯的轉變，早年支付寶沉迷社交，試圖搶占“高頻+剛需”優(yōu)勢拿下“船票”。最終，2016 年末“圈子事件”成為最后一根稻草，支付寶社交相關(guān)功能基本都被砍掉。
而后，支付寶思路明顯發(fā)生了變化。井賢棟曾在一次內部分享時(shí)表示：
“對于支付寶來(lái)說(shuō)，只要用戶(hù)在解決剛需問(wèn)題的關(guān)鍵時(shí)刻，能想起我們就夠了，甚至停留時(shí)間越短越好，因為這才代表解決問(wèn)題的效率夠高。”
今年 3 月，阿里發(fā)布“阿里巴巴小程序繁星計劃”，將小程序接入阿里生態(tài)；今年 4 月，阿里 CTO 張建鋒在采訪(fǎng)時(shí)則將支付寶范圍劃定為“長(cháng)尾應用”表示：
“小程序對于阿里是個(gè)重要的角色，不管數字政府還是各行各業(yè)的應用，未來(lái)大部分的長(cháng)尾應用都可能依托在例如支付寶、微信這樣的大的流量入口。”
換言之，支付寶的從“高頻+剛需”轉變?yōu)榱?ldquo;剛需+低頻”。通過(guò)大量低頻應用疊加，實(shí)際上就是圍繞著(zhù)生活場(chǎng)景實(shí)現了向高頻的轉化。
百度智能小程序：“新連接”下的“超級服務(wù)”
百度可以說(shuō)是小程序的先行者。早在 2013 年，百度就以“輕應用”入局小程序，但因為時(shí)機不成熟，最終被戰略放棄。直到去年 5 月才重返戰場(chǎng)。
在幾個(gè)月的摸索后，百度App 出現了明顯的“閉環(huán)”效應。有了智能小程序，用戶(hù)需求的起點(diǎn)和終點(diǎn)都可以在百度App里完成。
根源在于，百度App入口地位的強化，以及與支付寶和微信的差異化。舉個(gè)例子，國航既可以在百度做小程序，也可以在微信做小程序。但如果你不是國航的常旅客，就會(huì )通過(guò)搜索，獲取酒旅產(chǎn)品，這就很自然地就會(huì )在百度智能小程序上獲取服務(wù)。
所以，百度智能小程序接下來(lái)必然會(huì )向“超級服務(wù)”邁進(jìn)。他們不僅僅是賣(mài)商品，還滿(mǎn)足用戶(hù)各種各樣的需求。這也是百度投資有贊、知乎，打造新連接的深層邏輯。
微信小程序，電商的天下？
京東與拼多多同樣獲得微信入口支持，杠桿效果卻有明顯差別證明了公認的邏輯：即微信流量具有極強的“無(wú)目的性”。
小程序層面也是如此，百度智能小程序的“搜索即服務(wù)”以及支付寶的發(fā)力長(cháng)尾應用不同，微信小程序的“工具屬性”并不明顯。據阿拉丁發(fā)布的數據顯示，訪(fǎng)問(wèn)場(chǎng)景頻次的前三位分別是群聊、最近使用的小程序、App分享消息卡片，而搜索行為則僅僅處于第五位。
對于微信而言，小程序的未來(lái)在于挖掘更多可消費內容。
這一點(diǎn)在 QUESTMOBILE 統計的微信小程序賦能行業(yè)應用可以看出。相較于更偏工具屬性的類(lèi)型，微信小程序賦能更偏消遣類(lèi)的娛樂(lè )、電商占到了更大的比重，且更傾向賦能騰訊系內部玩家。
比如，最近我們能看到騰訊就加深了與微盟、有贊的綁定，進(jìn)一步提升微信電商生態(tài)的服務(wù)能力。而往前看，微信更新頻繁出現與電商相關(guān)。比如直播等功能。
換言之，“消遣性”的流量性質(zhì)決定了，微信必須在小程序方面采取更多中心化的手段，進(jìn)一步挖掘用戶(hù)價(jià)值。
梳理完小程序戰場(chǎng)中BAT三家，我們其實(shí)已經(jīng)能很清晰地看出小程序之爭未來(lái)的走勢
其一，滿(mǎn)足豐富需求的超級app；
綜上可以看出，長(cháng)勢良好的小程序平臺都存在一個(gè)共性：用戶(hù)需求足夠豐富，這一點(diǎn)上體現在 BAT 的主營(yíng)業(yè)務(wù)能體現出“連接”的特性。
所以無(wú)論是支付寶的發(fā)力“長(cháng)尾”，還是百度成為全網(wǎng)小程序的“水電煤”實(shí)際上都在進(jìn)一步強化這一特性。
反觀(guān)頭條、網(wǎng)易云這類(lèi)玩家，無(wú)論是資訊閱讀、聽(tīng)音樂(lè )需求都太過(guò)單一且目的性太強，難以實(shí)現跨賽道的轉化。
其二，繁盛的第三方服務(wù)生態(tài)；
對于不同玩家而言，建立第三方生態(tài)的邏輯不盡相同。但目前看來(lái)，一手為第三方提供豐富的解決方案和底層能力，一手完善內容與服務(wù)生態(tài)非常重要。
前者，在于吸引第三方入駐并為其提升開(kāi)發(fā)、分發(fā)效率。阿里有程序繁星計劃，百度有智能小程序開(kāi)源聯(lián)盟，微信則在不斷開(kāi)放諸如公眾號直播、“好物圈”等功能。
后者，在于豐富應用。百度投資凱叔講故事、知乎后，還與騰訊先后投資有贊，一切都是為了一點(diǎn)，不斷強化超級app 可以提供“一站式服務(wù)”的認知。
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