雙十一之后，騰訊不甘寂寞地公布了微信電商小程序的相關(guān)數據，同時(shí)它還發(fā)布了《2019微信小程序“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”報告》，向外界透露出將微信小程序當做騰訊進(jìn)擊智慧零售的野心。
根據騰訊發(fā)布的《2019微信小程序“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”報告》顯示，微信小程序目前的最新日活躍用戶(hù)數已經(jīng)超過(guò)了3億人，相比于去年同期的2億日活增幅明顯；騰訊還公布了微信小程序在今年雙十一期間的一些亮點(diǎn)數據：品牌自營(yíng)類(lèi)小程序的數量同比增長(cháng)了一倍；8%的品牌自營(yíng)類(lèi)小程序GMV同比增長(cháng)百倍以上；超過(guò)一半的品牌小程序GMV同比增長(cháng)50%以上。
更細節的數據層面，今年雙十一有總計超過(guò)1億人訪(fǎng)問(wèn)了品牌自營(yíng)類(lèi)小程序；便利店、超市、生鮮果蔬這三類(lèi)小程序的訪(fǎng)問(wèn)人數提升了1倍；社區電商行業(yè)的小程序的日均訪(fǎng)問(wèn)人數同比增加了4倍；包括華潤、永輝、家樂(lè )福、沃爾瑪等連鎖商超巨頭在內，有95%的平臺電商都選擇開(kāi)通了品牌小程序。
說(shuō)了那么多品牌數據，騰訊其實(shí)想要表達的核心只有一點(diǎn)，那就是雙十一雖然是傳統平臺電商們的狂歡節，但騰訊在其中同樣擁有者很強的存在感，增速明顯的背景下，騰訊想要借助微信電商小程序來(lái)成為“電商平臺之外的另一大電商主戰場(chǎng)”。
但各類(lèi)風(fēng)光的數據之下，我們卻沒(méi)有在騰訊發(fā)布的相關(guān)數據中找到電商平臺最關(guān)注的GMV數據。只見(jiàn)GMV“增速”卻難尋交易額“體量”，這從某種程度上透露出微信電商小程序的難處。
一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，目前不論騰訊再怎么“折騰”，微信電商小程序的GMV總額仍然和傳統電商巨頭還差著(zhù)十萬(wàn)八千里的距離。不論從電商生態(tài)的建設還是用戶(hù)習慣來(lái)看，微信電商小程序想要開(kāi)拓屬于自己的“電商時(shí)代”的話(huà)，都還需要解決大量的問(wèn)題。
微信電商小程序“時(shí)代”，會(huì )如騰訊所愿嗎？
騰訊電商發(fā)力，微信電商小程序存在感漸強
對于已經(jīng)被釘在了“沒(méi)有電商基因”恥辱柱上的騰訊來(lái)說(shuō)，通過(guò)財務(wù)投資京東、拼多多等雖然幫助它構建起了強大的業(yè)務(wù)版圖帝國，但畢竟，騰訊無(wú)法真的坐視“智慧零售”時(shí)代下線(xiàn)上電商與線(xiàn)下傳統零售的融合，其中富含的流量、用戶(hù)與交易也一直都是騰訊心心念念很久的“蛋糕”。在這種背景下，騰訊將微信小程序視為親自下場(chǎng)構建起電商生態(tài)的重要發(fā)力點(diǎn)。
從去年開(kāi)始，微信小程序電商就已經(jīng)不時(shí)地刷一波存在感了。在去年的雙十一期間，蘑菇街、京東等電商平臺就已經(jīng)在微信小程序上發(fā)力，這吸引了一大波電商品牌、微商甚至大V們開(kāi)始在微信小程序端構建起自己的另一塊電商領(lǐng)地。畢竟，微信超過(guò)11億的月活用戶(hù)是每個(gè)商家都無(wú)法忽視的流量主陣地。
到今年雙十一，微信電商小程序開(kāi)啟了一輪大爆發(fā)，越來(lái)越多的品牌選擇擁抱微信小程序之外，它還迎來(lái)了包括優(yōu)衣庫、Zara、H＆M等在內的一大批知名品牌的加入。
比如優(yōu)衣庫于今年雙十一期間在微信小程序端推出了“Hot 11 Carnival”，面向消費者推出了不少優(yōu)惠活動(dòng)；Zara在官方微信小程序開(kāi)啟了雙十一預售活動(dòng)；Jack Jones的母公司Qizhi Fashion在微信小程序端推出了優(yōu)惠券促銷(xiāo)活動(dòng)......
去年雙十一期間很多都在“觀(guān)望”的知名零售品牌們，在今年的雙十一紛紛選擇將微信小程序開(kāi)辟為主營(yíng)電商陣地之外的另一塊戰場(chǎng)，這說(shuō)明大家已經(jīng)開(kāi)始重視起了微信小程序生態(tài)中的流量與轉化。
至于越來(lái)越多的品牌選擇在今年雙十一期間加入微信小程序的原因，除了騰訊對于微信小程序越來(lái)越大的扶持之外，大家想的其實(shí)都是一件事：流量。背靠微信這一最大的移動(dòng)社交流量池，任何品牌都很難抵擋住這種誘惑。
雖然微信小程序電商對用戶(hù)流量的留存、轉化以及微信小程序電商生態(tài)的潛力還有待進(jìn)一步驗證，但在微信巨大的體量之下，很多人對于微信電商生態(tài)的未來(lái)活力和可發(fā)掘空間都持樂(lè )觀(guān)態(tài)度。
再加上微信小游戲、微信廣告、騰訊直播等對于微信內容生態(tài)的滲透，微信電商小程序相比于早期的種種不便，正越來(lái)越有形成完整電商生態(tài)閉環(huán)的潛力。
最近一段時(shí)間以來(lái)，微信小游戲動(dòng)作頻頻，它通過(guò)不斷的分成策略調整、增加開(kāi)發(fā)者分成比例，意圖激發(fā)起游戲開(kāi)發(fā)者的活力；微信廣告層面，“微信廣告小助手”在今年6月底推出了“引力計劃”，向廣告主提供了集線(xiàn)索獲取、線(xiàn)索管理、線(xiàn)索增值于一體的完整解決方案，此舉可以幫助微信端廣告主更方便地形成線(xiàn)索轉化營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，切實(shí)提升ROI，這對于以轉化為直接衡量指標的小程序電商來(lái)說(shuō)當然是至關(guān)重要的。
更大的動(dòng)作還在騰訊直播層面。今年雙十一期間，淘寶直播電商與李佳琦、薇婭們的成功讓市場(chǎng)看到了直播帶貨這一電商形式的潛力，騰訊想要構建起微信小程序電商生態(tài)，當然也無(wú)法忽略直播功能的接入。今年3月，騰訊直播開(kāi)啟了內測，到了8月，騰訊直播在微信生態(tài)中全量上線(xiàn)。
作為一款面向內容運營(yíng)者的直播工具，騰訊直播是在小程序的能力上開(kāi)發(fā)而成，相當于內嵌在微信小程序上，這種“接入即用”的工具選項讓品牌方看到了微信小程序電商的更多可能性。
以往的時(shí)候，品牌主只能在電商平臺或直播平臺上構建直播帶貨入口，但騰訊直播內嵌微信小程序之后，品牌主可以方便地在微信小程序內配置直播入口，用戶(hù)點(diǎn)擊就可以打開(kāi)騰訊直播的頁(yè)面進(jìn)行觀(guān)看；用戶(hù)還能點(diǎn)擊直播間中的商城按鈕來(lái)查看推薦的商品列表，點(diǎn)擊商品即可跳轉到商家的小程序購買(mǎi)頁(yè)面進(jìn)行下單購買(mǎi)；完成購買(mǎi)后，用戶(hù)還可以返回直播間繼續觀(guān)看直播。
這種在電商平臺上已經(jīng)很常見(jiàn)的基于直播的購買(mǎi)閉環(huán)形成之后，微信電商小程序的轉化潛力將有很大的可能被進(jìn)一步釋放，這對布局微信小程序的商家來(lái)說(shuō)不啻為一件好事。
騰訊直播的目的很簡(jiǎn)單，無(wú)外乎是為了在微信小程序生態(tài)中構建起自己的直播帶貨“邏輯”，以提高微信電商的點(diǎn)擊率和轉化率。
需要指出的是，騰訊電商直播與我們熟知的淘寶直播等還是有其不同之處的。比如目前騰訊電商直播的商品主要還是都來(lái)自第三方服務(wù)商，品牌商直接參與的還很有限；基于微信社交生態(tài)特點(diǎn)，騰訊直播正在成為微信端的廣告形態(tài)之一，它可以在朋友圈、公眾號里以廣告位的形式呈現。
基于這兩年直播電商的火爆，微信電商小程序內嵌騰訊直播的舉動(dòng)很有可能會(huì )給微信小程序電商帶來(lái)一波增長(cháng)動(dòng)力。那么后面的問(wèn)題就是，微信能否做好以騰訊直播為代表的電商生態(tài)鏈條，為品牌商與消費者提供良好的購物體驗，從而進(jìn)一步激發(fā)微信小程序電商的活力了。
質(zhì)疑更多的微信電商小程序，能突破重重障礙嗎？
微信電商小程序存在感“漸強”雖然是事實(shí)，但在微信社交體系之下，過(guò)去已經(jīng)失敗了很多次的騰訊電商還是會(huì )讓我們產(chǎn)生這樣的一個(gè)疑惑：微信小程序電商真的能成為平臺電商之外的另一股電商力量嗎？
聚焦在微信電商小程序生態(tài)中同時(shí)存在的各種問(wèn)題，我們認為微信想要突破重重阻礙也并非一件容易的事。
從單純的電商層面來(lái)看，過(guò)去很長(cháng)時(shí)間以來(lái)，微信小程序電商都因為生態(tài)鏈不完備、功能鏈條缺失而為人所詬病。在這種情況下，即便微信社交流量池“冠絕”全網(wǎng)，它無(wú)法實(shí)現有效轉化的話(huà)，對于品牌商而言就不具備任何價(jià)值。
近兩年來(lái)，騰訊也開(kāi)始重視彌補自身在電商生態(tài)構建上的短板，陸續推出了與電商平臺直接對標的大量玩法、功能來(lái)解決自身在電商成交閉環(huán)上的缺失，這推動(dòng)微信小程序電商的發(fā)展勢頭逐年升溫。但需要指出的是，微信體系下的電商生態(tài)目前和傳統電商平臺的體驗仍然還存在著(zhù)很大的差距，微信想要借助小程序生態(tài)來(lái)彌補短板，還有很長(cháng)的一段路要走。
從品牌商的角度來(lái)說(shuō)，過(guò)去大家都不懂小程序，所以只能選擇在電商平臺上進(jìn)行發(fā)力，各類(lèi)推廣玩法也相對成熟?，F在對微信小程序有了初步了解之后，雖然可以以較低的成本搭建起屬于自己的小程序電商平臺，但它們仍然要面對如何推廣、如何聚集流量的難題。
在淘寶上，商家可以方便地開(kāi)店，還可以通過(guò)淘寶客、鉆展、直通車(chē)等方式進(jìn)行大范圍的推廣，但有了微信小程序之后，擺在它們面前的推廣方式卻略顯尷尬。
目前，微信小程序主要依靠公眾號體系、以好友和朋友圈分享為代表的熟人分享、附近的小程序、朋友圈廣告等渠道進(jìn)行推廣。但隨著(zhù)微信公眾號打開(kāi)率與轉化越來(lái)越低，公眾號推廣形式已經(jīng)越來(lái)越難以維系；私人的好友和朋友圈分享成為微商、拼購們的主陣地；朋友圈廣告更適合大品牌，中小品牌目前很難大范圍使用。
如此這般，微信端給電商小程序準備的流量轉化通道并不順暢，特別是對于數量龐大的中小商家而言，它們很難享受到小程序電商的流量紅利。
從產(chǎn)品層面上來(lái)說(shuō)，微信小程序電商所構建起的產(chǎn)品體系目前和大電商平臺的差距不只是一點(diǎn)半點(diǎn)。微信小程序作為微信電商的基礎設置，它還要構建起基于電商商業(yè)模式的商家管理、產(chǎn)品管理機制才行，這也是目前微商聚集、產(chǎn)品準入標準堪憂(yōu)的微信電商所面臨的最直接的問(wèn)題。
以假貨問(wèn)題為例，經(jīng)過(guò)十幾年時(shí)間發(fā)展之后，成熟如天貓、京東仍然還不時(shí)要面臨對于售假問(wèn)題的討論與質(zhì)疑，京東的自營(yíng)模式都未能解決假貨問(wèn)題帶來(lái)的爭議，微信小程序電商又能依靠什么樣的標準來(lái)解決平臺上的商品監管？
在大家的印象里，微信一直都是“亂七八糟”商品和微商們的聚集地，打開(kāi)微信小程序搜索“名表”、“名包”等關(guān)鍵詞時(shí)，你可以看到大量明顯是高仿或假貨的電商小程序。在此情況下，一旦微信小程序電商繼續快速發(fā)展，缺乏電商體系監管的微信如何解決隨之而來(lái)的假貨、售后甚至物流投訴等問(wèn)題？消費者如何維護自己的權益？微信作為平臺方會(huì )不會(huì )像天貓或京東那樣負責到底？
基于我們常年“找不到騰訊客服”的經(jīng)驗，微信想要將小程序電商做起來(lái)還有很多工作需要完善。
從微信社交機制層面來(lái)看，微信小程序電商潛力大是事實(shí)，但微信上的商家如何與消費者之前建立信任卻依然是一個(gè)懸而未決的問(wèn)題。
11億月活用戶(hù)是微信的基礎流量池，但這個(gè)流量完全是沖著(zhù)社交這一功能去的。社交流量的信任基礎如果受到電商的沖擊，那么用戶(hù)對于微信的信任度會(huì )受到多大程度的影響？這些問(wèn)題在微信端目前還沒(méi)有答案。
在電商平臺中，平臺方可以通過(guò)建立類(lèi)似店鋪的信譽(yù)值、好評機制等來(lái)構建起一套用戶(hù)信任機制，但在微信小程序電商中，這些機制目前還沒(méi)有，那么用戶(hù)該如何判斷商家、商品的信譽(yù)度？
雖然目前一些頭部商家通過(guò)與微信官方的合作發(fā)布了自己的小程序與廣告，但這種模式顯然還不能批量復制，對于數量龐大的中小商家來(lái)說(shuō)，它們在微信小程序電商層面該怎么辦？
最后，再來(lái)看看微信小程序電商的用戶(hù)體驗。使用過(guò)的人可能知道，目前小程序電商的操作路徑相對于傳統電商來(lái)說(shuō)十分不友好。在電商平臺里我們想要買(mǎi)一件東西很簡(jiǎn)單，無(wú)外乎就是搜索、篩選、下單而已。但在小程序上，這個(gè)過(guò)程卻顯得尤為復雜，用戶(hù)需要一遍遍地退出、進(jìn)入小程序，而且這些小程序的操作體驗感還參差不齊。
至少從目前來(lái)說(shuō)，微信小程序電商的購買(mǎi)體驗還很差，如果不能解決這個(gè)問(wèn)題，那么微信電商也難說(shuō)爆發(fā)式發(fā)展。
從以上種種維度來(lái)看，微信小程序電商相較于傳統電商平臺體系來(lái)說(shuō)都還有著(zhù)諸多需要解決的問(wèn)題，這些問(wèn)題對于財大氣粗的頭部品牌來(lái)說(shuō)可能影響甚微：對于它們，無(wú)外乎是把微信端作為一個(gè)新的低成本分發(fā)路徑而已，品牌方本身也不會(huì )有太多的信任、費用問(wèn)題；但對于數目龐大的中小品牌而言，微信小程序電商的這些問(wèn)題足以將它們拒之門(mén)外。
社交平臺真的能夠成為電商服務(wù)的基礎設施嗎？這一點(diǎn)騰訊一直在實(shí)驗，卻始終未能做出成績(jì)。由微信孵化而出的拼多多等更像是“無(wú)心插柳”的產(chǎn)物，何況拼多多作為獨立電商平臺跟微信電商生態(tài)完全是兩回事。所以，騰訊想要借助小程序電商來(lái)實(shí)現自己的電商“美夢(mèng)”的話(huà)，注定還是要有很長(cháng)的一段路要走。
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