支付寶小程序上線(xiàn)一周年后，首個(gè)年度峰會(huì )在杭州舉辦。除了公布了支付寶一年來(lái)的好成績(jì)，還公開(kāi)了另外幾個(gè)消息。
數據方面，據阿里合伙人、支付寶事業(yè)群總裁倪行軍在現場(chǎng)透露，支付寶平臺已累計上線(xiàn) 100 多萬(wàn)個(gè)小程序，月活躍用戶(hù)數突破5億。并且成立支付寶小程序事業(yè)部，標志著(zhù)未來(lái)會(huì )傾斜更多的阿里系資源對這一戰略方向進(jìn)行扶持。
生態(tài)方面，支付寶小程序與天貓打通后的首款產(chǎn)品——品牌輕店在這一天上線(xiàn)，簡(jiǎn)單的解釋就是品牌商家無(wú)需單獨開(kāi)發(fā)，只要在天貓新零售工作臺簡(jiǎn)單配置就能自動(dòng)生成支付寶端的品牌輕店小程序。另外，支付寶小程序將與微博在場(chǎng)景、產(chǎn)品以及平臺三大層面實(shí)現全面互通，兩個(gè)超級APP未來(lái)會(huì )圍繞“小程序”發(fā)生非常多的碰撞。
可以想見(jiàn)，無(wú)論是在小程序本身的開(kāi)發(fā)上，還是生態(tài)的搭建以及具體玩法上，經(jīng)歷一年的探索，支付寶小程序都已過(guò)了“摸石頭過(guò)河階段”，商業(yè)化速度在未來(lái)會(huì )提速。支付寶小程序還完成了對阿里系的淘寶、天貓、天貓精靈、閑魚(yú)、釘釘、UC、飛豬、高德、微博等幾大平臺的打通，這個(gè)圍繞阿里旗幟下組成的緊密矩陣想象空間可謂非常之大。
聽(tīng)完整個(gè)會(huì )議，天浩總結了五個(gè)思考點(diǎn)，與大家做個(gè)個(gè)人角度的解讀分享，圍繞支付寶小程序生態(tài)變革做一個(gè)梳理。
矩陣的價(jià)值
顧名思義，小程序生態(tài)依附在超級APP平臺，矩陣平臺的價(jià)值顯而易見(jiàn)，可以將小程序的延伸到更多不同屬性的平臺上，開(kāi)花結果。
舉個(gè)栗子說(shuō)，在高德上與出行相關(guān)或容易和LBS結合的小程序類(lèi)型會(huì )得到更多的使用，代客泊車(chē)、餐飲會(huì )員券、電影票、停車(chē)費支付、加油站會(huì )員、打車(chē)出行、貨運配送、二手車(chē)交易等，這些都很好的與高德進(jìn)行場(chǎng)景互補，這些都屬于在這個(gè)平臺會(huì )高頻的應用。在微博上小程序則同興趣、話(huà)題相關(guān)的內容結合更好，例如節日營(yíng)銷(xiāo)、明星周邊、公益活動(dòng)、網(wǎng)紅電商、民生服務(wù)等等，都是在微博上能夠形成閉環(huán)的優(yōu)勢領(lǐng)域。
微博副總裁田利英在個(gè)人演講中舉了個(gè)例子，浙里辦在支付寶上有一個(gè)自己的生活號，有自己獨立的APP，在微博上也有官方賬號。浙里辦是浙江地區的民生服務(wù)的APP，可以解決水電繳費、社保查繳、公積金等服務(wù)。如果在微博上發(fā)布很多這方面信息的時(shí)候，用戶(hù)看到相關(guān)的內容的時(shí)候，可能有一個(gè)需求，是不是需要（小程序）查一下，是不是看一下交通違章還有沒(méi)有處理，其實(shí)是很自然的過(guò)程。
每個(gè)平臺的基調，都由平臺自誕生至今提供的獨特內容及服務(wù)形成一種歷史慣性，而這種慣性會(huì )引發(fā)不同的延伸。高德的用戶(hù)可能會(huì )高頻的使用停車(chē)繳費、加油站會(huì )員等小程序，微博上的用戶(hù)可能會(huì )高頻使用民生服務(wù)、明星周邊等小程序。那么，天貓、淘寶、閑魚(yú)、UC、飛豬等用戶(hù)對平臺延伸的需求也會(huì )千奇百怪，這樣矩陣的價(jià)值就不單單是簡(jiǎn)單的流量相加，而是生態(tài)的互補的一種網(wǎng)狀鏈接方式。
小程序的出現也符合各平臺用戶(hù)的利益，首先，移動(dòng)時(shí)代App被局限在必須單掌可握的手機屏幕里，導致每個(gè)App只能主打一個(gè)主流服務(wù)；一家企業(yè)N個(gè)App已經(jīng)是常態(tài)，無(wú)法像PC時(shí)代一樣能夠做到一個(gè)頁(yè)面包容一切；其次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)聯(lián)網(wǎng)的能力，也帶來(lái)了碎片化使用的“壞習慣”，因此很難拿出來(lái)精力去照顧中小長(cháng)尾App，一些數據顯示一個(gè)人手機上每月常用應用也就40個(gè)，大大的弱化了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對用戶(hù)的服務(wù)層次。
而小程序的出現，成為超級應用中的中小“應用中臺”。一個(gè)是解決了App功能單一的弊端，小程序的生態(tài)越豐富，App能夠為用戶(hù)提供的服務(wù)類(lèi)型也就越多元；二個(gè)是適應了用戶(hù)碎片化的移動(dòng)上網(wǎng)習慣，手機上安裝常用的App，并分別在不同的屬性的App上鏈接延伸中低頻服務(wù)的小程序，即不增加手機上App的數量，也能夠享受到更多的服務(wù)，這就是小程序為用戶(hù)提供的價(jià)值。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，矩陣的價(jià)值，就是讓小程序生態(tài)擁有指數級的擴展能力。
與微博的碰撞
QuestMobile今年6月發(fā)布的數據顯示，支付寶小程序的月活已達到4.01億；截至6月,財報數據顯示，微博月活躍用戶(hù)達4.86億。
微博是國內媒體屬性很強的社交化媒體平臺，國內外很多熱點(diǎn)事件都從這里發(fā)酵、爆發(fā)和擴散，微博獨有的社交鏈傳播特點(diǎn)，以及數百萬(wàn)級別的明星、企業(yè)、機構官方微博的沉淀，組成了今日微博獨有的社交基因。
如果說(shuō)，天貓、淘寶、閑魚(yú)、飛豬等擁有相同商業(yè)基因的平臺帶給支付寶小程序是微反應。與微博的結合，則會(huì )爆發(fā)特別的變化。
比如說(shuō)，支付寶小程序打通后，企業(yè)官方微博能不能用每日簽到贈送禮金的方式在這個(gè)公域流量為主的平臺上沉淀私域流量？比如說(shuō)，商家能不能開(kāi)發(fā)一個(gè)類(lèi)似微信上拼多多的拼購產(chǎn)品，用戶(hù)轉發(fā)分享就能夠獲得折扣或現金減免？比如說(shuō)，民生服務(wù)機構或者說(shuō)學(xué)校，能不能把信息查詢(xún)或線(xiàn)上繳費放在微博上？
這些圍繞小程序帶來(lái)的聯(lián)想，不僅僅不會(huì )增加用戶(hù)被打擾的負擔，還是非常貼心和實(shí)用的“鏈接”，更讓支付寶小程序在社交屬性上有了一個(gè)關(guān)鍵突破口。至少，在我這個(gè)老微博用戶(hù)心里，還是非常期待微博為小程序帶來(lái)的變化。
反過(guò)來(lái)想，微博能夠為用戶(hù)提供更多的服務(wù)層次，能否也同時(shí)增加自身的活躍度或日使用時(shí)長(cháng)呢？只要結合的好，這種增益是不用懷疑的。
品牌輕店縮短交易鏈
根據支付寶方面的解釋?zhuān)ㄟ^(guò)支付寶的品牌輕店小程序，品牌商的線(xiàn)下門(mén)店可以成為其天貓旗艦店的前置倉，提供定時(shí)送、門(mén)店自提等差異化服務(wù)；天貓旗艦店也可以成為門(mén)店更大的庫房，當門(mén)店商品無(wú)法滿(mǎn)足消費者需求時(shí)，門(mén)店可以引導消費者在線(xiàn)下單。
多渠道的貨品和服務(wù)互補，為品牌商帶來(lái)更豐富的生意機會(huì )。而消息模板、專(zhuān)屬導購等特色能力的加入，還可以幫助品牌商更好的識別和沉淀消費者資產(chǎn)，通過(guò)全域運營(yíng)加速消費者資產(chǎn)的增值。
據悉，屈臣氏、寶島眼鏡等40多家參與試點(diǎn)的品牌商家、1萬(wàn)多家門(mén)店，單店營(yíng)收平均提升高達8%-10% 。
據支付寶方透露，品牌輕店現在與天貓、淘寶、支付寶、餓了么、口碑都已聯(lián)通。如果未來(lái)能夠在更多的App上打通，那會(huì )帶來(lái)更廣闊的發(fā)展空間。
進(jìn)一步的想象，品牌輕店不僅僅能夠在新零售打通線(xiàn)上線(xiàn)下方面有潛力可挖，如果進(jìn)一步開(kāi)放，還會(huì )帶來(lái)更多的擴展能力。
以前我們在一些App上會(huì )看到天貓的廣告，看到想買(mǎi)的商品，需要再跳轉到天貓App上才能完成交易；品牌輕店如果能夠像阿里廣告聯(lián)盟一樣跨越更多平臺，在許多App上看到的將不再是廣告，而是直接可以進(jìn)行交易的“店鋪”，交易鏈條縮短，也意味著(zhù)轉化率的提升，畢竟流程越短，交互成功的概率越高。
當然，這不僅僅是交易鏈變短的問(wèn)題。
品牌輕店的出現，也帶來(lái)更多的結合可能性，擴展了阿里生態(tài)上商家多渠道布局的能力，如何玩，如何開(kāi)發(fā)，如何組合，未來(lái)每個(gè)人的做法也未必相同，也是很值得期待的一個(gè)變化。
支付寶為地基的意義
從一年前的試水，到現在的正式的大刀闊斧。阿里小程序生態(tài)以支付寶為地基是板上釘釘的事，為何是支付寶而不是其他阿里系產(chǎn)品作為基礎呢？那支付寶作為阿里小程序生態(tài)地基又有什么意義？也是很值得去思考。
根據支付寶開(kāi)放生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理何勇明在現場(chǎng)解釋“本質(zhì)上我們把整個(gè)阿里商業(yè)操作系統，把阿里的營(yíng)銷(xiāo)能力、資金能力、把阿里物流能力、阿里數據計算能力等等打包，放到小程序商家背后運營(yíng)能力當中。”
天浩認為，首先是支付寶最初的基因決定了為何它是阿里小程序的出發(fā)點(diǎn)；十幾年前，為了輔助淘寶的交易，圍繞交易信任的支付寶誕生。2005年2月2日，支付寶推出“全額賠付”支付，提出“你敢用，我敢賠”承諾。2011年，開(kāi)始使用“支付寶，知托付”的品牌口號。這一元基因，使得在打造阿里小程序生態(tài)方面，支付寶成為了不二的選擇。
支付寶作為阿里小程序地基的另一個(gè)原因，是支付寶十余年來(lái)品牌形象能帶來(lái)更多的信任感。在阿里商業(yè)帝國的崛起的過(guò)程中，支付寶一直是守護安全防線(xiàn)的最后一道門(mén)，由支付寶來(lái)作為小程序的載體，可以強化阿里小程序生態(tài)在安全、信任上的美譽(yù)度。
當然，更重要的是，支付寶積累的商業(yè)基因也會(huì )給小程序帶來(lái)更多的賦能。芝麻信用、螞蟻森林、花唄、借唄等支付寶一系列產(chǎn)品，可以為阿里小程序生態(tài)提供非常強大的商業(yè)生態(tài)支持。
在峰會(huì )下午的小程序服務(wù)商專(zhuān)場(chǎng)上花唄創(chuàng )新市場(chǎng)運營(yíng)部負責人王曦透露，這個(gè)“輕會(huì )員”結合了芝麻信用與花唄特性，可以讓消費者無(wú)需預付任何費用即可成為會(huì )員，先享受優(yōu)惠權益，到期后再結算會(huì )員費，去幫助商家有效獲取更多付費會(huì )員，提升復購率，大大擴展了先享后付的場(chǎng)景。
這是基于芝麻信用、花唄等相關(guān)的產(chǎn)品誕生出的新產(chǎn)品，支付寶提供信用背書(shū)和消費金融服務(wù)，拉來(lái)一眾商家就可以嘗試“輕會(huì )員”業(yè)務(wù)。一方面，企業(yè)多了一個(gè)不多付出成本的聚攏流量手段或者說(shuō)渠道；一方面，用戶(hù)也不用先掏錢(qián)加入會(huì )員，就能夠享受服務(wù)。如果沒(méi)有芝麻信用和花唄的兩個(gè)產(chǎn)品的作為支撐，也就沒(méi)有輕會(huì )員產(chǎn)品的推出。
所以說(shuō)，以支付寶為底色的阿里小程序生態(tài)未來(lái)還有很多的“花樣”可能出現，這是支付寶獨特基因賦予小程序的優(yōu)勢。
中心化流量開(kāi)放的展望
大會(huì )現場(chǎng)，支付寶團隊還宣布將向小程序商家開(kāi)放包括主搜熱搜榜、首頁(yè)腰封、首頁(yè)惠支付頻道、首頁(yè)生活服務(wù)頻道、花唄頻道、會(huì )員頻道等六大中心化入口，商家通過(guò)引導用戶(hù)掃碼、搜索以及外部投放等運營(yíng)方式每新增一名小程序用戶(hù)，就有機會(huì )根據平臺規則獲得相應比例的中心化推薦流量。
據小程序技術(shù)服務(wù)商、企邁云商CEO王友運表示，首頁(yè)開(kāi)放是支付寶小程序通過(guò)中心化流量激勵撬動(dòng)商家建立自運營(yíng)體系、帶動(dòng)商家商業(yè)運營(yíng)模式升級思路的延續，有門(mén)店、有客流的中小商家有望成為這波流量紅利的最大受益者。
簡(jiǎn)單的理解，就是商戶(hù)在線(xiàn)下引導到自己支付寶小程序的流量越多，也就會(huì )獲得支付寶越多的線(xiàn)上流量?jì)A斜。
這一舉措，對于支付寶和線(xiàn)下商戶(hù)而言都是個(gè)很好的“買(mǎi)賣(mài)”。在BAT生態(tài)里，百度、騰訊在流量上確實(shí)不弱阿里。不過(guò)這種線(xiàn)上線(xiàn)下“雙贏(yíng)”的流量交換規則，對于支付寶而言是個(gè)定位很精準的打法。
首先，對商戶(hù)來(lái)說(shuō)線(xiàn)下流量引導到哪個(gè)平臺的小程序上差別不會(huì )太大。支付寶的這一規則，將會(huì )讓一些商戶(hù)為了“轉換”線(xiàn)上流量，而把選擇權向支付寶傾斜。其次，這種線(xiàn)下流量對于支付寶而言又是很精準的流量，畢竟和商業(yè)相關(guān)的一切，在阿里帝國上都能找到。最后，即使是支付寶的老用戶(hù)，這種規則也有利于增加用戶(hù)對支付寶的粘性，交易頻次越多，對支付寶的依賴(lài)也就會(huì )越強。
這個(gè)措施里，能夠發(fā)現阿里為何能夠做到如今這么龐大的秘密。對于用戶(hù)，商家和平臺各方的優(yōu)勢擁有清醒的認識，采用多贏(yíng)的規則玩法，會(huì )大大提高參與方的積極性。相信在前期，這種流量?jì)A斜會(huì )會(huì )很大，這樣才能帶來(lái)“模仿效應”。第一批參與該規則的用戶(hù)，應該會(huì )享受到一波紅利。
小程序誕生于超級App，因此矩陣的意義不言自明，不同基因的App適合延伸到相近屬性的小程序領(lǐng)域，支付寶小程序生態(tài)本身的進(jìn)化也是值得關(guān)注的一個(gè)重要點(diǎn)。這次阿里系小程序矩陣的開(kāi)放，帶來(lái)的不僅僅是幾個(gè)月活數億的超級App，也不僅僅是百萬(wàn)兩級的商家，還有的是小程序生態(tài)如何為用戶(hù)在移動(dòng)時(shí)代打破碎片化，帶來(lái)完整服務(wù)的一種重要嘗試。
未來(lái)，我們在支付寶、微博、高德、UC上的主要目的一定不會(huì )變，小程序的“應用中臺”屬性將把無(wú)數服務(wù)鏈接到前面的平臺上，這種延伸，會(huì )帶來(lái)打擾還是體貼入微的閉環(huán)服務(wù)？一切也許只有時(shí)間才能夠給我們答案。
