“喂，金拱門(mén)嗎？我要一盒金薯條”，“金拱門(mén)”讓進(jìn)入中國市場(chǎng)28年的麥當勞大叔又火了一把。而“i麥當勞”小程序，讓20萬(wàn)人愛(ài)上不一樣的麥當勞。一款走心的小程序，從研究用戶(hù)行為開(kāi)始。上線(xiàn)僅僅10個(gè)月的麥當勞小程序，是如何獲得20萬(wàn)日活用戶(hù)的呢？麥當勞中國副總裁、首席市場(chǎng)官須聰認為，這與麥當勞對小程序的定位有相當大的關(guān)聯(lián)，基于“提升顧客用餐體驗”的理念，麥當勞小程序的設計、規劃也都是從研究顧客的用餐過(guò)程開(kāi)始的。

 

打開(kāi)麥當勞小程序可以發(fā)現，除了“我要點(diǎn)餐”和“我要積分”等功能需求，“我要好玩”、“我要送禮”、“我有評價(jià)”都在強調用戶(hù)（我）是這個(gè)小程序的使用主體。讓每一位顧客享受到麥當勞數字化、個(gè)性化的服務(wù)。

比如，在“我要送禮”中，你可在女友特殊的日子里送上一個(gè)香芋派兌換券，讓女友感到暖心；或者給加班中的基友送一張漢堡券，既實(shí)用又走心。

小程序或許真的“比你更懂你”，用戶(hù)的每一次購買(mǎi)記錄背后，都構成一幅獨一無(wú)二的畫(huà)像。你是甜食控還是肉食者？對哪些優(yōu)惠組合更感興趣？這些小細節，源于麥當勞小程序背后精細化的用戶(hù)標簽識別技術(shù)。

“i麥當勞”小程序的首頁(yè)就是一個(gè)很好的例子，麥當勞中國數字化業(yè)務(wù)副總裁馮蓮表示，每位顧客打開(kāi)i麥當勞小程序的首頁(yè)，呈現的內容可能都是不一樣的。“基于現有的數據我們會(huì )來(lái)推測顧客最喜歡的服務(wù)，會(huì )把相應的入口優(yōu)先排序。”

小程序不是引流工具，是關(guān)聯(lián)場(chǎng)景的便捷入口

目前，“i麥當勞”小程序每天有約20萬(wàn)的訪(fǎng)問(wèn)人數，在此基礎上也有大量的新增用戶(hù)，用戶(hù)平均停留時(shí)間30秒。

真正為顧客提供所需要的服務(wù)，是保持小程序活躍的方式。麥當勞小程序的入口更多與線(xiàn)下門(mén)店的消費場(chǎng)景結合，充分利用了線(xiàn)下門(mén)店的位置對小程序進(jìn)行推廣。如在麥當勞中國2600家門(mén)店，都會(huì )有相應的易拉寶、桌貼等POP物料，引導顧客使用相應的服務(wù)。麥當勞認為，小程序不是引流工具，而是在有關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景中最便攜的入口。

小程序是喚醒沉睡優(yōu)惠券的最佳工具

派發(fā)優(yōu)惠券是有效的營(yíng)銷(xiāo)方法，但紙質(zhì)優(yōu)惠券轉化率低也是業(yè)內痛點(diǎn)。麥當勞認為，放進(jìn)小程序中的優(yōu)惠券給消費者多了一個(gè)回到門(mén)店的理由。

由于小程序可以實(shí)現自助點(diǎn)餐機、APP點(diǎn)餐的自動(dòng)積分和兌換，放進(jìn)小程序中的優(yōu)惠券不再被消費者遺忘。兌換核銷(xiāo)率和消費者來(lái)店頻次都有顯著(zhù)提升。嘗到這個(gè)甜頭后，麥當勞的積分策略也不斷升級，從兌換產(chǎn)品券，到更豐富的產(chǎn)品及優(yōu)惠組合，未來(lái)還有更多的想象空間。

ALL IN 小程序，未來(lái)的數字戰略

馮蓮發(fā)現，有了小程序，麥當勞整個(gè)數字化業(yè)務(wù)上線(xiàn)的速度更快了，有很多功能和設想能夠以更快的形式出現在市場(chǎng)活動(dòng)中。如果沒(méi)有小程序，可能會(huì )慢一到兩年。

對于小程序的未來(lái)，馮蓮表示，“在麥當勞整個(gè)數字營(yíng)銷(xiāo)架構與門(mén)店體驗的架構中，小程序的比重已經(jīng)達到60%，i麥當勞小程序（的推出）更符合中國整個(gè)的國情。”

未來(lái)，麥當勞的數字化戰略會(huì )跟小程序結合得更加緊密，更多核心功能和一些嘗試性的項目也會(huì )先在小程序推出。“因為小程序更容易開(kāi)發(fā)，也更容易接觸到消費者。”下一步，麥當勞還希望與微信會(huì )員組件打通，嘗試一些更新的活動(dòng)。