在電商方面，抖音始終不甘心只做導流工具。

近日，抖音在其更新后的安卓系統版本的個(gè)人頁(yè)面中增加了“小程序”入口，這是抖音將要全面推出的小程序開(kāi)放平臺，其中除了已經(jīng)曝光過(guò)的游戲類(lèi)小程序，還新增了電商小程序。
 

目前，抖音的電商小程序爆款小米有品、京東好物街、醉鵝娘葡萄酒旗艦店等。在“小程序”入口、視頻播放頁(yè)面、搜索欄目都可以觸達這幾個(gè)電商小程序。以搜索“小米有品”為例，搜索結果會(huì )優(yōu)先推薦“小米有品”小程序，而不是與之對應的入駐用戶(hù)。

在電商業(yè)務(wù)上試探了近一年的抖音，正在交易環(huán)節上逐漸深入，制造閉環(huán)，掌握主動(dòng)權。

不斷深入交易環(huán)節

抖音于去年3月初次試水電商，選擇了為淘寶導流的合作方式，將后者的購物車(chē)功能與自身平臺打通。去年雙11期間，享有抖音購物車(chē)分享功能的賬號一天之內售出商品數量達10萬(wàn)件，轉化銷(xiāo)售額達2億。

不過(guò)現在，抖音想在自身系統內實(shí)現交易閉環(huán)，將交易鏈條上各個(gè)環(huán)節的主動(dòng)權掌握在自己手里。

在去年5月抖音就開(kāi)始建立自有電商店鋪，通過(guò)這個(gè)鑲嵌于抖音內部的“淘寶店”可以實(shí)現在抖音上直接交易。在這之后，抖音的一系列動(dòng)作都在為籌建自有的電商生態(tài)打基礎，不斷地切入、完善交易環(huán)節。

開(kāi)通to B的藍V企業(yè)號、上線(xiàn)生活服務(wù)功能、上線(xiàn)視頻推廣個(gè)工具DOU+、開(kāi)放直播窗口、推出抖店、接入POI展示等等。線(xiàn)上，抖音在完善電商體系，包括從內容生產(chǎn)到電商轉化；線(xiàn)下，抖音基于LBS與商家建立聯(lián)系，一方面為線(xiàn)下引流，另一方面豐富平臺上吃喝玩樂(lè )的內容。

如今，即將推出的電商小程序則會(huì )更好地將這些環(huán)節串鏈起來(lái)，從瀏覽內容、到交易轉化、再到最終交易完成，一切的行為都發(fā)生在抖音平臺上，只需借助支付寶的第三方支付即可。

阿拉丁創(chuàng )始人史文祿認為，抖音的場(chǎng)景、好玩的調性以及聚集大V的能力，天然契合內容、泛娛樂(lè )、游戲和電商垂類(lèi)小程序。且抖音的分發(fā)是基于用戶(hù)的興趣標簽和LBS地理位置，這能保障這類(lèi)小程序的分發(fā)和變現效率。

從抖音目前內測的電商小程序來(lái)看，京東好物街是平臺方、小米商城是品牌方、醉鵝娘葡萄酒旗艦店則紅酒垂直類(lèi)內容賬號。

與前兩者建立聯(lián)系并不稀奇，對于剛入局電商的玩家來(lái)說(shuō)，都會(huì )率先與這些大平臺、品牌方建立聯(lián)系。在上線(xiàn)電商小程序之前，抖音就與小米達成合作，小米成為抖音快閃店的首個(gè)合作品牌。

而醉鵝娘可以理解為達人賣(mài)家，抖音為它們開(kāi)設小程序店鋪，很大程度上是為了培養自己的垂直品類(lèi)帶貨達人，為他們提供更好的能支持交易的工具。如果成功的話(huà)，或許會(huì )成為賣(mài)貨達人在淘寶之外的第二個(gè)陣地。

防御和野心

不僅是抖音，快手在電商業(yè)務(wù)上也在不斷向交易環(huán)節試探?？焓钟谌ツ昴昴r(shí)就上線(xiàn)了“快手購物助手”小程序，在該程序內夠買(mǎi)相關(guān)商品時(shí)會(huì )再次跳轉到快手APP直連的“魔筷星選”小程序，以此實(shí)現整個(gè)交易在快手平臺內完成。

而另一邊，淘寶和京東也在不斷向內容端切入。淘寶總裁蔣凡就曾表示，未來(lái)淘寶90%的內容可能都由視頻承載。在去年，淘寶還上線(xiàn)了“鹿刻”短視頻來(lái)帶貨。此外，以攜程為代表的OTA平臺也已全面接入短視頻功能。它們都不愿意錯過(guò)短視頻這個(gè)重要的流量入口、內容分發(fā)重地。

在這個(gè)“殊途同歸”的競爭態(tài)勢下，抖音、快手等內容平臺往交易環(huán)節不斷深入是順理成章的，這是必要的防御。據億邦動(dòng)力報道，抖音曾經(jīng)計劃在本月內大幅降低外鏈至淘寶的權重，只是由于其業(yè)務(wù)發(fā)展現狀以及一些微妙的原因，暫時(shí)擱淺了相關(guān)計劃。但該說(shuō)法并未得到抖音官方的承認。

而更深層的原因在于，抖音也想要把更有價(jià)值的消費數據、交易數據攥在自己手里。對點(diǎn)擊率、轉化率、留存率、復購率等數據進(jìn)入深入挖掘，可以幫助平臺了解用戶(hù)偏好、付費能力，以及對不同的商品類(lèi)別進(jìn)行比較分析，從而及時(shí)調整平臺的運營(yíng)策略，細分潛在目標用戶(hù)、激活消費，實(shí)現精細化運營(yíng)。

上線(xiàn)電商小程序，以短視頻分享為核心入口，也可以更好的激活站內流量。在商家小程序中，會(huì )有“拍抖音”的功能，用戶(hù)可以在小程序內打卡、直接與商家互動(dòng)等享受優(yōu)惠政策，商家也可以依據需求上線(xiàn)更多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，采取免費或付費的方式讓抖音上的紅人幫助其導流。

目前，在電商業(yè)務(wù)上，抖音還沒(méi)有向達人或品牌收取任何抽成費用。但借助游戲、電商等新的業(yè)務(wù)形態(tài)將抖音的營(yíng)收進(jìn)一步推高已經(jīng)是外界對字節跳動(dòng)心照不宣的判斷。

可以想象，一旦將GMV做到一定量級，電商業(yè)務(wù)將給抖音帶來(lái)可觀(guān)的收入。而閉環(huán)的形成，也意味著(zhù)收入將被更多的攥在自己手里。

據彭博報道，字節跳動(dòng)2018年營(yíng)收在500-550億元之間。而據36氪了解，這其中接近一半都來(lái)自于抖音。今年，字節跳動(dòng)想要實(shí)現千億元的營(yíng)收目標，抖音自然地也將要承受更多的壓力。從上線(xiàn)信息流廣告、推出星圖平臺、增加購物車(chē)功能、開(kāi)放搜索功能再到如今內測電商小程序，抖音正在商業(yè)化的路上加速前進(jìn)。