OPPO和vivo將目標市場(chǎng)主要定位于三四級市場(chǎng)的年輕消費者，方面避開(kāi)了一二級市場(chǎng)寡頭渠道(包括寡頭電商)的障礙以及消費者的認知障礙(一些都市小小白領(lǐng)不太認同第二陣營(yíng)的國產(chǎn)品牌)，另一方面找到了開(kāi)發(fā)三四級市場(chǎng)、汲取顧客資源的途徑和方法。抓住渠道(包括分銷(xiāo)商和零售商)這一核心，將分散的渠道組織起來(lái)，形成一條可控的垂直流通鏈。而地級市、縣城及鄉鎮大量在和全國性渠道寡頭競爭中處于弱勢的傳統商家一一哪怕是個(gè)較小區域范圍的真頭一一急需在縱向價(jià)值鏈上獲得支持，希望與上游制造品牌攜起手來(lái)。這就是次級市場(chǎng)品牌專(zhuān)賣(mài)店、店中店、專(zhuān)柜、專(zhuān)區大量出現的背景。



上游制造企業(yè)控制流通價(jià)值鏈的核心在于掌控零售終端。將管理的觸角延伸至渠道的末端，在零售層面和消費者對接，是營(yíng)銷(xiāo)具有深度的主要標志。如何掌控零售終端?主要有以下幾個(gè)環(huán)節和動(dòng)作。
 
第一，精細化終端布局。具體行動(dòng)要點(diǎn)包括:通道過(guò)掃街整理出全面的零售網(wǎng)點(diǎn)信息；確定零售商以及終端組合方案一一分層次，分重點(diǎn)，考慮各零售商的戰略定位；對零售商及終端進(jìn)行分類(lèi)管理(重點(diǎn)、次重點(diǎn)和非重點(diǎn))；關(guān)注零售業(yè)態(tài)及趨勢，平衡不同業(yè)態(tài)之間的關(guān)系；合理確定零售商寬度(鋪貨率)，避免掉人陷阱(確定寬度時(shí)要考慮羅售業(yè)格局、價(jià)格穩定性、零售商邊際毛利率及滿(mǎn)足度、自身的任務(wù)和支持等)；保持零售終端結構的合理性和協(xié)同性，將零售商及零售終端組合與區域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)攻、防結合起來(lái)考量等。

第二，終端建設。包括硬件建設和軟件建設。硬件包括店頭、店招、柜臺、吊旗、燈箱、背板、海報、堆堆箱、地貼、拱拱門(mén)、氣球等。硬件建設的目的在于搶占零售終端的宣傳資源和媒體資源。軟件建設就是促銷(xiāo)員隊伍建設。上游制造企業(yè)通常會(huì )選派大量強勁有力的促銷(xiāo)員進(jìn)入終端(同時(shí)訓練合作零售商的促銷(xiāo)員)，像衛土一樣守住渠道的最后一個(gè)間口一通過(guò)它，水流向消費者。守住這個(gè)間口，也就意味著(zhù)別的品牌的水流被堵住了。這就是零售壁壘策略。目前，OPPO和vivo這兩個(gè)品牌在終端攔截、現場(chǎng)顧客溝通等方面幾乎做到了極致在同一個(gè)賣(mài)場(chǎng)里，其他品牌沒(méi)有采取類(lèi)似的做法，或者做的力度、強度較弱，份額就會(huì )一點(diǎn)一點(diǎn)被蠶食掉。
 
第三，終端激活和攔截，即終端活性化。始終保持終端的灼熱溫度，天天有推廣促銷(xiāo)活動(dòng):3天一小搞，7天一大搞……?賣(mài)場(chǎng)就像一個(gè)舞合，經(jīng)常上演不同主題的節目，吸引消費者參加，增加賣(mài)場(chǎng)的新鮮度。對于已經(jīng)來(lái)到終端的顧客，通過(guò)有沖擊力的話(huà)術(shù)引發(fā)他們購買(mǎi)。第四，終端激勵。深度營(yíng)銷(xiāo)是基于渠道推力(而非品牌拉力)的營(yíng)銷(xiāo)模式，零售商的銷(xiāo)售意愿和動(dòng)力是其成功的關(guān)鍵因素。因此，必須安排和保護零售商的利潤空間。一方面，基于動(dòng)態(tài)銷(xiāo)售數據，設計精細化的獎勵政策，例如按品種獎勵、按時(shí)段獎勵、按任務(wù)階梯獎勵、回溯通補獎勵(對以往已經(jīng)完成的銷(xiāo)售量再次予以獎勵)等；另一方面，使零售商的毛利空間具有競爭優(yōu)勢并切實(shí)維護價(jià)格體系和市場(chǎng)秩序(嚴防并消除竄貨)。需要特別指出的是，面向零售商的供貨渠道必須單一，不能形成多頭供貨的局面。否則，水位高低不同的出水口競相奔涌，會(huì )使零售價(jià)格如波濤洶涌，片刻不得穩定，很容易把零售體系沖垮。這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的道理，很多品牌牌(包括外國品牌)似乎都不明白和認同。其實(shí)都是短期銷(xiāo)售目標壓力下的利令智昏所致。

第五，快速動(dòng)銷(xiāo)。深度營(yíng)銷(xiāo)的運行方式是顧客拉動(dòng)式，即零售體系根據顧客需求(訂單)短周期向上游訂貨或補貨。其特點(diǎn)是銷(xiāo)售周轉快、零售庫存少、銷(xiāo)售效率高。這與傳統的向零售商灌水、壓貨形成了鮮明的對比?？焖賱?dòng)銷(xiāo)對于上游制造商和零售商的計劃管理、信息管理、物流管理都提出了較高的要求。這是深度營(yíng)銷(xiāo)推行的一個(gè)難點(diǎn)；換個(gè)角度看，它也是超越競爭品牌流通價(jià)值鏈的門(mén)檻。

第六，零售商賦能。三四五級市場(chǎng)上的零售商規模大小不等，素質(zhì)參差不齊。對上游制造商來(lái)說(shuō)，一方面需要選擇優(yōu)秀的零售合作伙伴，另一方面需要持續不斷地對零售商進(jìn)行系統培訓，并向零售商輸出管理乃至直接輸送管理人才。
 
第七,店外主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)站設計突破零售終端地理位置和空間的限制,以零售終端為根據地和陣地,走出去,到小區,到廣場(chǎng)……到消費者所在的多個(gè)場(chǎng)景里去。通過(guò)店外營(yíng)銷(xiāo)事件和活動(dòng),以主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的姿態(tài)挖掘潛在顧客,使其潛在需求變?yōu)楝F實(shí)需求。對其他反應遲緩、主動(dòng)性不強的品牌來(lái)說(shuō),這就是釜底抽薪了。