我一直在研究近幾個(gè)月的一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。我認為其中一些可以說(shuō)是“最為優(yōu)秀”的營(yíng)銷(xiāo)，但是我也會(huì )疑惑，“最為優(yōu)秀”的定義是什么？有什么具體標準？或者更簡(jiǎn)單地來(lái)講，最為“優(yōu)秀”是否等同于最受認可？如果一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)很受認可，是否它就是優(yōu)秀的？

海明威對此表示否定：“如果你變得頗受大家喜愛(ài)，那往往是因為你作品中最糟糕的部分。”這是他的一句名言。但是我們做的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，不是寫(xiě)小說(shuō)。最終最重要的不正應該是商業(yè)效果嗎？那么，商業(yè)效果如何衡量呢？對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作者來(lái)說(shuō)，績(jì)效只是品牌營(yíng)銷(xiāo)的一方面，另一部分是我們?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)工作帶來(lái)的情感性、創(chuàng )造性、啟發(fā)性和藝術(shù)性。

在腦中想好這一切后，我來(lái)對近來(lái)一些我最喜歡的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從組織和安排方面談一下我十分個(gè)人的看法。

1．給“惡犬Eddie”找個(gè)家

絕大部分寵物認養組織都試圖讓小貓小狗們看起來(lái)盡可能地吸引人，但是硅谷動(dòng)物保護協(xié)會(huì )卻不是這樣做的：他們在2014年12月發(fā)布了一套有創(chuàng )意、有趣、不同以往的照片，真實(shí)呈現出寵物的樣子。這套照片中的“惡犬Eddie”——一只吉娃娃引發(fā)了一場(chǎng)小小的旋風(fēng)。發(fā)這套圖片的博文在收容所的網(wǎng)站和社交網(wǎng)站上迅速流傳。同時(shí)收容所還提供了其他方法來(lái)推廣，包括在YouTube上發(fā)布相關(guān)視頻。

奏效原因：這個(gè)廣告的內容十分煽情，因而受人歡迎。通常煽情系廣告會(huì )像幻燈片一樣播放令人心碎的寵物收養所的圖片，輔以哀傷、莊嚴的音樂(lè )作為背景音樂(lè )。收容所的社交媒體經(jīng)理Finnegan Dowling表示：“人們不愿來(lái)到收容所最普遍的原因是覺(jué)得來(lái)到這里會(huì )感到很壓抑，這都是由某些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成的。我們盡力將精神創(chuàng )傷、悲傷、虐待和事故等因素剝離出收容所的品牌故事。”

效果如何：此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)造成了小小的轟動(dòng)。這個(gè)故事被《赫芬頓郵報》和一些新聞發(fā)布渠道報道后，引起了人們對寵物收容所的關(guān)注。最重要的是，“惡犬Eddie”找到了一個(gè)能夠棲身的家庭。

2．柏林墻和Airbnb有什么關(guān)系？

2014年11月，Airbnb發(fā)布了一部動(dòng)畫(huà)短片。短片對應兩大主題：柏林墻倒塌25周年和旅行者所熱衷的“四海為家”。

奏效原因：藉由旗下網(wǎng)站CreateAirbnb（create.airbnb.com），Airbnb能高效地、恰當地大規模收集消費者數據。上面提到的那部特別的影片講述了Airbnb一個(gè)用戶(hù)的真實(shí)故事：帶她的父親去柏林撫平情感的傷口。這部影片就像最好的故事一樣，細節足夠讓人身臨其境，但是背景足夠普世，令人信服。在這種情況下，故事最終提供了一個(gè)強大的包括風(fēng)格、藝術(shù)和故事內容的組合。

效果如何：此次營(yíng)銷(xiāo)的目標是提高品牌知名度（提升柏林作為旅游目的地的知名度）和讓顧客參與活動(dòng)內容。

3.“定制屬于你自己的GLA”——梅賽德斯-奔馳

這個(gè)項目讓任何人都可以通過(guò)Instagram選擇車(chē)的顏色、車(chē)輪、頂棚、前保險杠及其他元素，定制屬于自己的2015款GLA級轎車(chē)。項目總共可以有132種排列組合方式供你選擇。訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站的人通過(guò)點(diǎn)擊一系列鏈接的圖片，像進(jìn)入愛(ài)麗絲掉入的兔子洞一樣，可以有很多的選擇。

奏效原因：這種營(yíng)銷(xiāo)方式十分討巧，讓人們感覺(jué)很神奇。它替代了傳統的吸引顧客到公司網(wǎng)站的方法，迎合那些要求苛刻的顧客的需求，讓他們通過(guò)Instagram完成選擇。它主要采用熟悉的“自我定制”網(wǎng)頁(yè)開(kāi)發(fā)工具的理念，帶來(lái)了一系列新穎、革新和社交性的變化。同時(shí)它的成功還要歸功于它讓消費者“親眼看到”了他們自己設計的車(chē)——這是引導消費者購買(mǎi)的第一步。

效果如何：很難得出這個(gè)項目準確的成功數據。其他可知的是這個(gè)項目已經(jīng)有3750人正在關(guān)注，這個(gè)數據十分亮眼。

4.怪人奧爾的“Word Crime”MV

去年7月，為了慶祝錄音室專(zhuān)輯《Mandatory Fun》發(fā)布14周年，“怪人奧爾”揚科維奇在8天時(shí)間內在YouTube發(fā)布了8支MV。其中一支名為“Word Crimes”（意為“文字犯罪”）的MV惡搞了Robin Thicke的《Blurred Lines》，狠狠吐槽了網(wǎng)民對現代英語(yǔ)犯下的各種語(yǔ)法“罪行”。

奏效原因：揚科維奇一直在人們的心目中占有一定的地位。在他最新發(fā)布的專(zhuān)輯的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，他與社交媒體合作，積極參與網(wǎng)絡(luò )共享文化，收到了很棒的成效。

效果如何：揚科維奇入行已超過(guò)30年。去年，身為喜劇表演大師兼歌手的他憑借《Mandatory Fun》首次獲得了Billboard 200專(zhuān)輯排行榜第一的位置。這張專(zhuān)輯也是自1963年以來(lái)首張登上該榜榜首的喜劇音樂(lè )專(zhuān)輯。還有一個(gè)事實(shí)是，那支對“文字犯罪”現象極盡嘲諷之能的MV的觀(guān)看數已躥升至將近2300萬(wàn)次。這實(shí)在是太瘋狂了。

5.將智能手機變?yōu)闊o(wú)線(xiàn)麥克風(fēng)

你是否曾經(jīng)遇到過(guò)這種情況，參加一個(gè)商務(wù)活動(dòng)時(shí)，觀(guān)眾提出了一個(gè)問(wèn)題，但臺上被提問(wèn)的嘉賓和其他觀(guān)眾都沒(méi)有聽(tīng)清問(wèn)題？Crowd Mics這款APP就可以將智能手機變?yōu)闊o(wú)線(xiàn)麥克風(fēng)，讓使用者的聲音通過(guò)室內的音響系統傳到每個(gè)人的耳中。創(chuàng )造這款軟件的Mesa是一家位于亞利桑那州的創(chuàng )業(yè)公司，它由Tim Holladay和Sean Holladay兄弟創(chuàng )立。該公司發(fā)布了一個(gè)短視頻，強調了活動(dòng)舉辦者和參與活動(dòng)的人員會(huì )遇到哪些問(wèn)題，并展示了他們是如何利用科技手段來(lái)解決這些問(wèn)題的。

奏效原因：Crowd Mics的營(yíng)銷(xiāo)方法雖然簡(jiǎn)單，但確實(shí)是一個(gè)天才的點(diǎn)子。它走出了營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)傳統誤區，即認為有效的視頻總是十分昂貴和花時(shí)間的，并且還需要高超嫻熟的制作水準。它提示我們或許可以轉變一下我們的營(yíng)銷(xiāo)心態(tài)：如果我們不再那么費力地制作視頻呢？如果我們如實(shí)又簡(jiǎn)潔地告訴消費者我們真實(shí)的產(chǎn)品故事并發(fā)自?xún)刃牡厝ダ斫庀M者面臨的問(wèn)題呢？

效果如何：去年，Holladay兄弟在公司成立之前發(fā)布了那支短視頻。自那之后，Mesa公司逐步發(fā)展起來(lái)。公司CEO Tim Holladay表示公司已經(jīng)和CRM軟件服務(wù)提供商Salesforce、美國西班牙語(yǔ)門(mén)戶(hù)媒體Univision和制藥保健跨國集團Novartis（諾華）等達成了合作。

6.打造一份完美的LinkedIn簡(jiǎn)歷

音樂(lè )家Matt Henshaw用一組幻燈片講述了他在認為自己永遠離開(kāi)了這個(gè)行業(yè)后又再次回歸的故事。故事的主題是一個(gè)非典型的LinkedIn用戶(hù)如何重新發(fā)現激情，尋求回歸——這都要歸功于他在平臺上的那些工作關(guān)系。這個(gè)故事讓人感覺(jué)像是幻燈片分享社區SlideShare（2012年被LinkedIn收購）中的數碼故事一樣。

奏效原因：一個(gè)自下而上發(fā)展并且有些無(wú)趣的品牌應該做什么才能擴大吸引力呢？LinkedIn通過(guò)講述難以預料的故事著(zhù)重強調了LinkedIn不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)歷庫房。Henshaw表示：“事實(shí)上，它是為每一個(gè)有野心的人準備的。”這組幻燈片的最后一頁(yè)是行為召喚。它先向觀(guān)眾提了一個(gè)問(wèn)題——“你的夢(mèng)想是什么？”——之后會(huì )提醒你現在是“更新自己的簡(jiǎn)歷”的時(shí)候了。這招兒真是絕了。

效果如何：Henshaw全身心地投入到了他的音樂(lè )事業(yè)中，他還有繁忙的巡演計劃（詳見(jiàn)mattenshaw.com）。同時(shí)，他在LinkedIn的這組幻燈片已經(jīng)有大概60000次的訪(fǎng)問(wèn)量，超過(guò)2000次的分享量，和200次的下載次數。對于一個(gè)前途無(wú)量的英國歌手和創(chuàng )作人而言，這個(gè)數據算是一個(gè)還不賴(lài)的成績(jì)。

額外附贈案例：

“白金”還是“藍黑”的裙子？

我對即時(shí)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)在是愛(ài)恨交加，因為許多公司花了太多的時(shí)間和努力試圖復制那些風(fēng)行的微博，而不是真的創(chuàng )造新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

但是即時(shí)營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)能夠做得十分歡樂(lè )。那條著(zhù)名的被病毒式傳播的“裙子”讓全世界分成了兩派：白金還是藍黑？

幾乎所有開(kāi)通了Twitter的品牌都在“#裙子”話(huà)題下發(fā)布文字或者圖片加入了這場(chǎng)論戰，包括Dunkin’ Donuts（在社交網(wǎng)站上發(fā)布了帶著(zhù)糖霜的Donut身著(zhù)白金和藍黑的形象）、意式餐廳Olive Garden和Xbox。但是在我看來(lái)，這次即時(shí)反應中表現最佳的是Adobe。他們選取發(fā)布了攝影師Hope Taylor的博文。在這篇博文中，攝影師利用Adobe Color軟件把裙子的顏色查了個(gè)水落石出。

效果如何：Adobe表示，根據CMO.com（Adobe旗下的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)網(wǎng)站）的統計顯示，在24小時(shí)內Adobe轉發(fā)的微博得到了超過(guò)801000次參與，其中包括17300次轉發(fā)、接近9800次點(diǎn)贊。