在騰訊這周公布的2021年Q2及上半年業(yè)績(jì)里，有關(guān)小程序增長(cháng)的數據非常搶眼。
要知道，騰訊2019年財報披露小程序全年交易額8000億，2020年微信小程序全年交易額翻倍，大約為1.6萬(wàn)億，增速還在持續，足以看出品牌們進(jìn)入微信布局私域的加速度。
騰訊在半年報中解釋小程序增長(cháng)的原因是，“我們促進(jìn)企業(yè)客戶(hù)自有渠道及用戶(hù)關(guān)系的管理，幫助企業(yè)繁榮發(fā)展，同時(shí)讓他們實(shí)現比在銷(xiāo)售平臺上更高的利潤率。”
其實(shí)，對于品牌和零售商，小程序的首要作用是將線(xiàn)下客流數字化，一方面解決過(guò)去“不知道用戶(hù)是誰(shuí)”的問(wèn)題；另一方面，通過(guò)微信生態(tài)內小程序、社群和導購、公眾號等聯(lián)動(dòng)，主動(dòng)、多次的實(shí)時(shí)交互，更低成本，更了解客戶(hù)，更精準地迭代生意。
這幾年，隨著(zhù)越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)微信生態(tài)的布局，微信公眾號、小程序、社群，企業(yè)微信、視頻號和直播……慢慢摸索到各自在微信私域的閉環(huán)打法，給企業(yè)的可持續增長(cháng)帶來(lái)新的可能性。
幾天前，潮玩品牌泡泡瑪特就通過(guò)微信視頻號直播“江湖救急”，在微信私域做了一次全面演習，成果顯著(zhù)。
因為疫情防控，原定于８月６日至８日舉行的北京2021PTS北京國際潮流玩具展被迫取消了。但一個(gè)星期后，泡泡瑪特把這個(gè)展會(huì )搬到了微信視頻號上，成為PTS首屆國際潮流玩具線(xiàn)上展，泡泡瑪特POPMART視頻號從8月14日起連播三天21小時(shí)。
事后復盤(pán)顯示，吸引超過(guò)130萬(wàn)人次觀(guān)看，小程序GMV突破2520萬(wàn)，累計點(diǎn)贊數超過(guò)1600萬(wàn)，新增注冊會(huì )員數86萬(wàn)。
這是泡泡瑪特首次在線(xiàn)上開(kāi)展大規模的潮流玩具展，嘗試了很多新玩法，比如將視頻號直播與抽盒機小程序打通，小程序、搜一搜、私域社群累計曝光人次152萬(wàn)，直播用戶(hù)平均停留時(shí)長(cháng)達到10分鐘，這比行業(yè)平均水平高很多。
這幾年，泡泡瑪特在微信生態(tài)已經(jīng)有一定的積淀，2020年，泡泡瑪特線(xiàn)上收入9.5億元，小程序“泡泡瑪特抽盒機”就貢獻了4.6億元。此外，泡泡瑪特在微信上有差不多3萬(wàn)個(gè)社群，90%是玩家自己建立的。2021年，泡泡瑪特成立了一個(gè)專(zhuān)門(mén)的社群運營(yíng)部門(mén)。
與泡泡瑪特一樣，很早就在微信私域做嘗試的沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)，也在提升微信小程序的重要性，把“沃爾瑪到家”小程序升級為“沃爾瑪網(wǎng)上超市”，還在8月12日最新開(kāi)的深圳光明店首次嘗試擴大了“沃爾瑪網(wǎng)上超市”提供 “極速達”服務(wù)的覆蓋范圍，從此前的3公里擴展到門(mén)店周邊6公里。
沃爾瑪中國的官方解釋是，更名為“沃爾瑪網(wǎng)上超市”，“在于微信小程序這種“輕應用”用戶(hù)界面友好，覆蓋人群廣泛，結合沃爾瑪門(mén)店，打通線(xiàn)上線(xiàn)下、打通社交與購物場(chǎng)景，快速地實(shí)現應用規?；?，滿(mǎn)足顧客隨時(shí)隨地的購物需求。”
沃爾瑪中國去年9月披露的線(xiàn)下客流數字化程度已高達60%，累計注冊顧客超過(guò)7000萬(wàn)。
盡管商超大賣(mài)場(chǎng)模式是否日漸黃昏的話(huà)題不斷被拋到風(fēng)口浪尖，但沃爾瑪中國并沒(méi)有躺平，還在通過(guò)小程序和門(mén)店的緊密結合積極嘗試服務(wù)消費者的更多可能性。
越來(lái)越多的行業(yè)頭部品牌和商家，新銳品牌正在通過(guò)多樣玩法，包括視頻號也成為了許多零售企業(yè)新的數字化商業(yè)工具，更多的生意被「遷徙」過(guò)來(lái)。
新茶飲賽道的頭部玩家“喜茶” 2018年就推出了“喜茶GO”微信小程序，這個(gè)最初主要改善排隊體驗的嘗試已發(fā)展成為喜茶數字化運營(yíng)的重要戰場(chǎng)。
剛過(guò)去的七夕節，雅戈爾8月9日-15日在全國24個(gè)視頻號同步開(kāi)播，聯(lián)動(dòng)全國1萬(wàn)多名導購營(yíng)銷(xiāo)，達成小程序累計銷(xiāo)售超3100萬(wàn)，視頻號直播間直接成交超1300萬(wàn)。
3月，潮宏基的一場(chǎng)小程序直播創(chuàng )下品牌云店直播歷史最高戰績(jì)——全渠道銷(xiāo)售突破6000萬(wàn)，互動(dòng)量近850萬(wàn)，觀(guān)看量近120萬(wàn)。
而戴爾今年1月正式上線(xiàn)的新版微信小程序“戴爾官方門(mén)店”，4個(gè)月累計使用用戶(hù)超過(guò)90萬(wàn)，平臺成交額月比月增加近5倍。
視頻號加直播，越來(lái)越多的工具觸點(diǎn)被應用到私域運營(yíng)中去。今年618，阿瑪尼美妝小程序交易額實(shí)現279%的高增長(cháng)率；雅詩(shī)蘭黛實(shí)現小程序GMV同比增長(cháng)超100%、官網(wǎng)自播間拉動(dòng)小程序GMV同比增長(cháng)600%。
今年上半年，包括修麗可、尼康、無(wú)印良品、宜家、Blue Nile等知名品牌紛紛入駐微信小程序，而微信小程序GMV的高速增長(cháng)，背后顯示出是企業(yè)對私域布局的提速。
今日資本創(chuàng )始人徐新在去年的一次演講里強調，“零售企業(yè)將來(lái)的核心競爭力，就是你要微信的私域流量搞起來(lái)，之后做會(huì )員的忠誠度。因為，最后的零售，你還是要控店控貨控心智。”
高榕資本合伙人韓銳說(shuō)，私域對于消費公司，絕不是和過(guò)去小紅書(shū)、微博、抖音等并列的機會(huì )。而是二三十年來(lái)世界范圍內對消費品公司革命性的基礎設施。
在《財新》去年的一個(gè)報道里，騰訊集團高級副總裁林璟驊提到，在國外市場(chǎng)的線(xiàn)上銷(xiāo)售中，包括亞馬遜在內的平臺電商的銷(xiāo)售占比僅為40%，品牌自己的官網(wǎng)銷(xiāo)售才是在線(xiàn)零售的主力。
在中國，電商平臺過(guò)于強大成熟，品牌商已經(jīng)失去做App拉新自營(yíng)的機會(huì )。“騰訊希望通過(guò)小程序，讓品牌商形成類(lèi)似美國的品牌自營(yíng)電商陣地，成為新的商家官網(wǎng)。”
但到目前為止，小程序已不僅僅成為企業(yè)官網(wǎng)，或者實(shí)現增長(cháng)的的一個(gè)簡(jiǎn)單工具或渠道。部署小程序，布局私域，涉及企業(yè)管理模式的更新，組織結構的迭代，以及與消費者互動(dòng)關(guān)系的重新定義，這些，都可能推動(dòng)企業(yè)著(zhù)眼不斷變化的市場(chǎng)實(shí)現轉型和創(chuàng )新。
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