騰訊惠聚小程序上線(xiàn)是在去年年底，與騰訊同時(shí)在運營(yíng)的社交電商產(chǎn)品小鵝拼拼不同，騰訊惠聚走的是品牌聚合路線(xiàn)，即將數百家頭部品牌的官方小程序商城集合在一個(gè)小程序頁(yè)面。
一位接近騰訊智慧零售業(yè)務(wù)的人士告訴字母榜，微信九宮格的騰訊惠聚入口將在今年內覆蓋全國大多數省份。顯然，騰訊正加大對騰訊惠聚的投入力度。
去年疫情期間，品牌商們曾掀起一輪私域流量淘金熱，建設小程序商城成了品牌商的統一動(dòng)作。
在小程序電商的1.0階段，品牌商家的小程序用戶(hù)或來(lái)自線(xiàn)下門(mén)店轉化、或依靠品牌自身影響力引導用戶(hù)主動(dòng)搜索，或依靠商家線(xiàn)上社交裂變活動(dòng)。但這些獲客手段都較為依賴(lài)品牌影響力和運營(yíng)策略，微信尚缺少一個(gè)逛一逛的場(chǎng)景和入口。
在這一階段，品牌商就好比是在一個(gè)慢速傳送帶上快步行走，但品牌商若想獲得更多增長(cháng)，傳送帶提速就變得必要了。一個(gè)中心化入口正是微信電商生態(tài)傳送帶的加速按鈕。
騰訊惠聚就承擔著(zhù)這樣的生態(tài)任務(wù)。去年9月，騰訊高級副總裁林璟驊曾指出，要在私域這個(gè)去中心化場(chǎng)景里，提供更多中心化流量、中心化的產(chǎn)品。“我們在考慮讓品牌在公域獲得的流量能流轉到私域里，形成一個(gè)持續滾動(dòng)的飛輪。”
騰訊惠聚此前面臨的最大問(wèn)題是，它承擔著(zhù)給品牌商導流、帶來(lái)增量的任務(wù)，卻尚未在C端擁有足夠的用戶(hù)認知，自身流量還不充沛，算不上是中心化入口。如今，情況正發(fā)生改變。
眾所周知，騰訊的優(yōu)勢在于連接。微信與C端的連接能力曾滋養一眾互聯(lián)網(wǎng)公司，美團、拼多多、京東無(wú)不從中獲益。不止平臺方，已進(jìn)入微信許久的品牌商同樣需要這份勢能。過(guò)去兩年，品牌商在微信里的運營(yíng)動(dòng)作多屬私域運營(yíng)范疇，但它們想繼續獲得增長(cháng)，就不可缺少騰訊主動(dòng)為其注入的公域流量。
可以這樣理解騰訊惠聚的布局節奏，上半年是碼品牌階段——相比今年年初，目前騰訊惠聚的商家數和SKU豐富度皆上了一個(gè)量級。當商家和商品碼齊，騰訊惠聚就進(jìn)入到強化用戶(hù)認知的下一階段了，入駐微信九宮格就是節奏轉換的信號。
這一次，騰訊惠聚能從微信流量的澆灌中生長(cháng)出來(lái)嗎？
01
在品牌吃掉第一批小程序電商紅利后，私域這塊流量洼地的開(kāi)采難度隨之加大。
“任何一個(gè)項目在初始階段一定可以招募到較多活躍客戶(hù)，但長(cháng)期維護粉絲要比拉新困難得多，特別是單品牌社群。”科顏氏品牌電子商務(wù)經(jīng)理Dennis此前接受字母榜采訪(fǎng)時(shí)表示。
Dennis表示，要解決這一問(wèn)題，如果只看品牌自身努力，重點(diǎn)就是利用社交裂變吸引更多活水進(jìn)來(lái)，如果遇到增長(cháng)瓶頸，會(huì )考慮增加直播頻次、廣告投入等方式給小程序引流。
無(wú)可否認，小程序給許多商家帶來(lái)了巨大增長(cháng)，騰訊財報顯示，去年小程序生態(tài)的總交易額增長(cháng)超100%，商家自營(yíng)小程序GMV同比增長(cháng)255%。但生長(cháng)在去中心化的微信里的小程序電商生態(tài)，缺點(diǎn)也相當明顯，那就是缺少讓用戶(hù)逛起來(lái)的場(chǎng)和一個(gè)可導入豐沛公域流量的入口。
一位阿里人士曾打了個(gè)比方，天貓就像是西單大悅城，小程序商城就像是一個(gè)獨立專(zhuān)賣(mài)店，“如果你要購物，你會(huì )選擇哪個(gè)？”
電商最講究“人、貨、場(chǎng)”，微信的人氣自不必提，這已經(jīng)是一個(gè)擁有12億月活的超級APP；貨也有了保障——多年積累下來(lái)，絕大多數頭部乃至中腰部品牌都已上線(xiàn)了小程序商城；但在場(chǎng)這一環(huán)上，始終是缺失的。
“一般用戶(hù)來(lái)到微信生態(tài)里的初始訴求不是購物。我們要讓用戶(hù)發(fā)現這里也是一個(gè)很好的購物平臺，這中間就要有認知培養的過(guò)程。”多點(diǎn)合伙人劉桂海此前曾向字母榜表示，如果用戶(hù)沒(méi)能形成這樣的認知，微信生態(tài)的流量?jì)r(jià)值就不會(huì )被充分釋放。
在小程序電商發(fā)展的初級階段，品牌商尚可通過(guò)線(xiàn)下、社交裂變獲得私域流量，但當這一線(xiàn)下線(xiàn)上的轉化進(jìn)程進(jìn)行到一定階段，流量供給不足的問(wèn)題就擺上臺面了，商家私域急需導入公域流量。
小程序電商正進(jìn)入公域與私域聯(lián)動(dòng)運營(yíng)的時(shí)刻。
一位騰訊人士此前就曾透露，騰訊廣告部門(mén)今年的KPI除廣告消耗量外，另一個(gè)KPI是，客戶(hù)在公域投放廣告后，在私域的GMV轉化效果。
事實(shí)上，騰訊架設一個(gè)公域電商場(chǎng)的動(dòng)作并不晚。2019年4月，騰訊曾上線(xiàn)一款名為“逛一逛”的小程序，基于地理位置展示附近店鋪的各類(lèi)導購內容，點(diǎn)擊熱賣(mài)商品列表，可跳轉至商家小程序。單從名字判斷，便可知這款小程序是想要用戶(hù)在微信里逛起來(lái)。
同年11月，微信九宮格上線(xiàn)“智慧零售”，據知曉程序報道，智慧零售正是從“逛一逛”更名而來(lái)，是一個(gè)聚合了用戶(hù)附近好店、商圈，并提供種草、購買(mǎi)、上門(mén)配送等服務(wù)的小程序，最早在福州地區上線(xiàn)。
早期的智慧零售小程序是要造一個(gè)基于地理位置的場(chǎng)，這也符合騰訊幫商家完成從線(xiàn)下向線(xiàn)上轉移的定位，但這個(gè)場(chǎng)景，在貨這一環(huán)上又遭遇短板，能被引流的商家數量和范圍受限，且該小程序無(wú)法進(jìn)行交易閉環(huán)，成交必須到商家小程序進(jìn)行。
于是，騰訊智慧零售舍棄了基于地理位置做商家推薦的方案，推出了集合品牌商家的騰訊惠聚。
02
不過(guò)此前騰訊惠聚能給商家起到的引流作用十分有限?；菥圩陨砩形答B成足夠的用戶(hù)心智，毋庸談為其他品牌商引流。
可以這樣理解惠聚的建設節奏，過(guò)去半年，是惠聚的一期工程，主要任務(wù)是密集招商，先修好通向各個(gè)品牌的道路。
字母榜拿到的一份騰訊惠聚招商標準顯示，在入駐商家選擇上，騰訊惠聚會(huì )優(yōu)先考慮已有官方小程序旗艦店、私域運營(yíng)水平較高，且在微信生態(tài)內投入意愿強的頭部品牌或者一級代理渠道。
相比今年年初，如今入駐騰訊惠聚的商家及上架的商品要豐富許多，除品牌旗艦店外，也已有專(zhuān)營(yíng)店入駐。
當商家和商品碼齊，二期工程便可以開(kāi)工了，這一期工程的核心就是連接惠聚和微信用戶(hù)。微信九宮格入口就是惠聚二期工程開(kāi)通的第一條路，另外一條路則是惠聚自己去微信生態(tài)里尋找用戶(hù)。
字母榜發(fā)現，近期騰訊惠聚正加大拉新力度，比如給新用戶(hù)發(fā)送滿(mǎn)12減10元的新人紅包，同時(shí)用爆品吸引用戶(hù)。騰訊惠聚在產(chǎn)品上線(xiàn)初期便設有秒殺欄目，這一欄目也保留至今。上述騰訊智慧零售業(yè)務(wù)人士表示，現階段，騰訊惠聚會(huì )重點(diǎn)補貼一些爆品。
除了直接補貼，惠聚拉新的另一條路則是社交裂變。5月，騰訊惠聚上線(xiàn)了購物號功能，用戶(hù)可添加最多四款商品進(jìn)入到專(zhuān)屬好物清單，將商品推薦給好友，不過(guò)未給帶貨者設置傭金，且好物清單中可供選擇的商品SKU較少，目前來(lái)看，騰訊惠聚并未將購物號作為主要功能推廣。
近期，騰訊惠聚與微信九宮格開(kāi)城同步進(jìn)行的動(dòng)作，還有通過(guò)“砍價(jià)拿好貨”這樣的社交裂變活動(dòng)拉新?；菥劭硟r(jià)活動(dòng)頁(yè)面顯示，20包清風(fēng)手帕紙、網(wǎng)易嚴選、藍月亮洗衣液等商品經(jīng)好友助力后，用戶(hù)可1元購買(mǎi)商品，且砍價(jià)頁(yè)面會(huì )顯示“需X人”助力。
直接補貼和通過(guò)社交裂變拉新這些動(dòng)作，使騰訊惠聚在拉新策略上與拼多多看起來(lái)有幾分相似。上述騰訊智慧零售業(yè)務(wù)人士也告訴字母榜，在起步階段，騰訊惠聚客單價(jià)還相對較低，銷(xiāo)售量較多的主要為個(gè)護、食品飲料等標品。
但顯然騰訊惠聚并不是要走拼多多路線(xiàn)?；菥鄄皇球v訊要做電商的產(chǎn)物，而是要給已入駐或即將入駐微信生態(tài)的品牌商家尋找增長(cháng)這套邏輯下的產(chǎn)物，這注定了惠聚走的是大牌路線(xiàn)。
產(chǎn)品功能也說(shuō)明了這一點(diǎn)，最新版本產(chǎn)品的主頁(yè)寫(xiě)明了騰訊惠聚的三個(gè)標簽，“官方正品”、“平臺優(yōu)惠”、“新品優(yōu)選”，據字母榜了解，后續騰訊惠聚還將上線(xiàn)奢侈品商品集合頁(yè)面。
而走品牌路線(xiàn)的騰訊惠聚，又與天貓有幾處相似。它們同樣是走區別于拼多多等性?xún)r(jià)比平臺的品牌路線(xiàn)，同樣是架設一個(gè)公域場(chǎng)，為商家導入流量。如果說(shuō)商家在朋友圈投放的付費廣告是公域付費流量，那現階段騰訊惠聚就是微信給商家創(chuàng )造的一個(gè)免費公域流量池。
不過(guò)騰訊惠聚迥異于天貓發(fā)展路徑的是，它并非純粹的電商平臺，現下更大的使命是，獲得集中性流量，并將這些流量分發(fā)給品牌商家。
03
最終騰訊惠聚能否實(shí)現給品牌商家導流的戰略任務(wù)，就取決于它能否形成用戶(hù)心智。
從近期騰訊惠聚接連上線(xiàn)新功能、入駐微信九宮格來(lái)看，惠聚的戰略地位正在上升。雖然已有其他電商平臺擁有微信九宮格入口位置，但騰訊自家電商入駐九宮格的意味還是稍顯不同。
目前，微信九宮格的“購物消費”板塊已有京東購物、拼多多、蘑菇街、唯品會(huì )這四個(gè)電商產(chǎn)品，騰訊惠聚此次正內測的入口位置均列于這些產(chǎn)品之前。
據Questmobile報告，去年10月，拼多多月活用戶(hù)中，微信小程序用戶(hù)量在去重總用戶(hù)量中占比為40.8%，京喜則更為夸張，微信小程序用戶(hù)量在其去重總用戶(hù)量中占比達到96.1%。
除了產(chǎn)品自身社交裂變的運營(yíng)策略外，微信的中心化入口對拼多多、京喜助益不少。這一次，騰訊惠聚能從微信生態(tài)中跑出來(lái)嗎？
有利于騰訊惠聚的一面是，平臺電商獲取新用戶(hù)難度依舊在逐漸加大，站內流量隨之水漲船高。相對而言，私域運營(yíng)存在流量?jì)?yōu)勢，并可通過(guò)社交裂變等私域方式將流量?jì)r(jià)值放大。
微信生態(tài)的商業(yè)基礎設施也正發(fā)生變化，比如去年年初視頻號的上線(xiàn)及其后與微信生態(tài)其他產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)。新工具的出現顯然會(huì )帶來(lái)一套新的流量運轉體系，這對公域、私域的聯(lián)合運營(yíng)無(wú)疑意味著(zhù)新增量。
艾克CEO何健星此前接受虎嗅采訪(fǎng)時(shí)曾表示，私域運營(yíng)的關(guān)鍵還是如何從公域流量中撈出來(lái)流量并轉化為私域流量。目前看起來(lái)可行的主要有四個(gè)錨點(diǎn)：微信公眾號、微信、企業(yè)微信、社群，視頻號有發(fā)展成第五個(gè)錨點(diǎn)的趨勢。
報告也證明了這一點(diǎn)。據阿拉丁研究院最新發(fā)布報告，2021年上半年網(wǎng)絡(luò )購物小程序用戶(hù)月人均使用2.8次。其中，分享是最大的用戶(hù)來(lái)源，在拉新方面表現尤佳；活躍用戶(hù)通過(guò)視頻號、訂閱消息進(jìn)入小程序的比重較大。阿拉丁研究院預計，未來(lái)三年，小程序和視頻號雙螺旋戰略將促進(jìn)微信電商GMV提升，整體有望突破10萬(wàn)億。
相比平臺電商，騰訊惠聚另一個(gè)爭奪品牌商家的優(yōu)勢是，現階段小程序商城尚無(wú)需支付傭金，在成本端有天然優(yōu)勢。
不過(guò)惠聚面臨的競爭壓力也不小。電商平臺已默契發(fā)起一輪爭奪品牌商的暗戰，爭奪對象既包括電商平臺淘寶、拼多多，也包括內容平臺抖音、快手。阿里在今年已經(jīng)連續取消多項服務(wù)費用，試圖降低商家開(kāi)店成本；抖音、快手則是在補齊支付、物流、廣告工具這些電商平臺基礎設施。
決定平臺能否爭奪到商家更多精力和財力的關(guān)鍵，不只在成本端，最終還是要看哪個(gè)平臺能給商家帶來(lái)更高的增長(cháng)，更好的ROI。
在培養起用戶(hù)購物心智這層上，騰訊惠聚還有相當長(cháng)的一段路要走，入駐微信九宮格或許是破冰點(diǎn)
本文地址：http://www.havencoinwallet.com//article/2021/0729/27637.html
