據了解，金鷹購是金鷹國際集團旗下的小程序商城，在三八節活動(dòng)期間（2月28日~3月8日）進(jìn)行的小程序直播觀(guān)看人數達12萬(wàn)人，點(diǎn)贊數達1079萬(wàn)次，總銷(xiāo)售金額高達1062萬(wàn)元，訂單量同比增長(cháng)360.8%。根據微信官方數據，金鷹購商城直播主要以美妝品類(lèi)為主，女性粉絲轉化最為明顯，單筆客單價(jià)高達5300元。
小程序直播=私域流量的深度整合
據了解，金鷹購小程序從開(kāi)通直播權限到正式開(kāi)播用了不到1天時(shí)間，2月28日開(kāi)播當天的一場(chǎng)直播在未經(jīng)宣傳的情況下，單場(chǎng)觀(guān)看人數達1.4萬(wàn)人，銷(xiāo)售總額超10萬(wàn)元；3月3日，金鷹購小程序直播累計觀(guān)看人數達8萬(wàn)+，銷(xiāo)售總額突破200萬(wàn)，5天時(shí)間完成了20倍的銷(xiāo)售額翻倍。
在初步“嘗鮮”后，金鷹購考慮到消費者需求的增加與各品牌合作意愿的提升，逐步增加了每日的直播場(chǎng)次，單日場(chǎng)次高達40場(chǎng)，觀(guān)看次數過(guò)百萬(wàn)。截止到3月8日，小程序直播銷(xiāo)售總額突破1062萬(wàn)元。
談到金鷹購一路保持高速增長(cháng)時(shí)，金鷹購相關(guān)負責人表示，“我把小程序直播理解為一次私域流量的深度整合。”據了解，金鷹購小程序直播間的觀(guān)眾基本是與商城原來(lái)的用戶(hù)是重合的，小程序直播能夠成功的重要前提是，金鷹購半年內活躍用戶(hù)高達421萬(wàn)人次，31家門(mén)店都擁有自己的公眾號及相應高質(zhì)量社群，再加上大量品牌的粉絲。
“如果沒(méi)有原來(lái)那一套線(xiàn)上系統（指金鷹購商城），現在玩直播就會(huì )比較困難，因為它是依附在原先的商城之上。”疫情前，對線(xiàn)下商城來(lái)說(shuō)，從基礎功能到會(huì )員權益，到拉新裂變，以及會(huì )員喚醒，金鷹購提供了零售各環(huán)節相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)工具，是對傳統營(yíng)銷(xiāo)方式的補充，和商場(chǎng)品牌聲譽(yù)線(xiàn)上傳播的輔助，以及會(huì )員權益補充和會(huì )員的精準觸達。
另一負責人表示，半年內的活躍用戶(hù)可以做到421萬(wàn)的主要原因有四點(diǎn)：
1、金鷹自身品牌帶來(lái)的高品質(zhì)用戶(hù)，忠誠度較高；
2、金鷹購自身品類(lèi)和渠道是相對完整的，且品質(zhì)保障。在品類(lèi)方面，金鷹購包括了美妝、母嬰、保健、家居生活、輕奢服飾、生鮮美食等，品類(lèi)齊全，基本上都能滿(mǎn)足用戶(hù)需求；在渠道上，海外購、積分兌換、線(xiàn)上線(xiàn)下渠道都是暢通的。此外，在最新用戶(hù)調研中，76.8%用戶(hù)答復選擇金鷹購的第一大理由就是“品質(zhì)有保證”；
3、平臺自身購物體驗、促銷(xiāo)節奏與營(yíng)銷(xiāo)體驗較好，80%用戶(hù)對金鷹購購物體驗非常滿(mǎn)意并且有99%用戶(hù)愿意向周?chē)扑]金鷹購；
4、VIP權益的不斷補充，整個(gè)金鷹集團對于VIP顧客的權益，除了購物積分之外，還包括生日關(guān)懷，每月VIP專(zhuān)屬購物折扣，各業(yè)態(tài)比如酒店和醫美的折扣權益等等。
此外，他還提到選擇微信小程序直播的原因：最大考量因素在于能夠無(wú)縫且快速地對接原本的金鷹購商城。
對于商城來(lái)說(shuō)，開(kāi)啟直播過(guò)渡會(huì )更加平滑，僅需要在原來(lái)商城中嵌入直播插件組件，不會(huì )出現過(guò)大的業(yè)務(wù)變動(dòng)，同時(shí)也不需要對消費者進(jìn)行二次教育（比如如何轉移平臺看直播、如何找到直播間、如何購買(mǎi)等）。此外，小程序直播是支持單賬號、多時(shí)間段、多場(chǎng)次共同開(kāi)播的，這對于多門(mén)店、多品牌的金鷹購來(lái)說(shuō)更加合適。
對于消費者來(lái)說(shuō)，依然能夠在熟悉的渠道購物，包括購物、支付、物流等消費者體驗會(huì )更佳。
把421萬(wàn)活躍用戶(hù)盤(pán)活
面對421萬(wàn)活躍用戶(hù)，金鷹購小程序直播的首要任務(wù)就是喚醒這一部分客戶(hù)群。“這實(shí)際上就是私域流量運營(yíng)好的一個(gè)重要結果：用戶(hù)留存和復購提升。”負責人談道。
“在談?dòng)脩?hù)留存和復購提升前，首先需要做的是用戶(hù)洞察。”通過(guò)大數據分析包括用戶(hù)畫(huà)像、喜好、淺層和深層需求，甚至行為軌跡等在內各維度數據，根據分析結果定向精準投放觸達，才能促成用戶(hù)的下單決策的迅速達成?；诖?，“金鷹購APP轉化率高達10%，直播間的轉化率更是高達40%。”
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，金鷹購APP的用戶(hù)90.3%為高知女性，年齡層在31~40歲，近3個(gè)月網(wǎng)購支出金額2000元以上的用戶(hù)占56.8%，偏好美妝、家居日用和養生類(lèi)商品。“因此，我們直播間的選品也大部分與女性相關(guān)。同時(shí)這也和疫情影響、三八節節日性別屬性緊密相關(guān)。比如，疫情影響下，線(xiàn)下業(yè)績(jì)基本上以化妝品、運動(dòng)健身等生活必需品居多。”
此外，他告訴億邦動(dòng)力，對于單個(gè)品牌而言，化妝品是一個(gè)很核心的拉新品類(lèi)，能有60~70%的拉新率；對于整個(gè)購物中心來(lái)說(shuō)，能有30%~40%的拉新率。
在此基礎上，私域流量的重要運營(yíng)方式就是社群運營(yíng)，“私域本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是更大的社群”。
金鷹購的一個(gè)社群運營(yíng)重要策略是以門(mén)店專(zhuān)柜的BA、優(yōu)質(zhì)老客為局部意見(jiàn)領(lǐng)袖，進(jìn)行社群內信息（包括直播間分享）的鏈接與傳播。
值得注意的是，對于承擔連接者角色的用戶(hù)，金鷹購對應開(kāi)發(fā)了分享賺功能，通過(guò)利益和榮譽(yù)激勵的方式，驅動(dòng)用戶(hù)主動(dòng)分享與傳播。
在社群運營(yíng)之外，對于現存的用戶(hù)，金鷹購還在進(jìn)行會(huì )員分級工作。等級越高的會(huì )員，享有的特權就越多，并且會(huì )員權益在直播間中也是打通的。
她進(jìn)一步解釋道，會(huì )員等級的提升，并不僅僅是由消費行為產(chǎn)生，金鷹購還設計了用戶(hù)瀏覽和分享的行為等任務(wù)模式。這個(gè)模式目前在金鷹購自有付費會(huì )員Gvip中進(jìn)行嘗試和數據收集，當用戶(hù)完成指定動(dòng)作即可獲得對應的會(huì )員等級和會(huì )員權益。據其透露，“目前從數據來(lái)看，60%以上的一次用戶(hù)樂(lè )于通過(guò)指定動(dòng)作活躍，并且產(chǎn)生二次甚至三次的消費行為。”
小程序直播的三重身份
“目前金鷹購的直播并不是有規律、有周期的，在未來(lái)，直播走過(guò)了‘嘗鮮’階段后，就需要常態(tài)化運營(yíng)，不是想播就播，一定是有規劃的有規律性的。”相關(guān)負責人談道。
不過(guò)，讓直播成為常態(tài)化，就需要固定的節奏以及內容有效地產(chǎn)出。這對內容、主播導播能力、品牌合作、底層系統等要求都是非常高的。從短視頻種草開(kāi)始，培養每位柜姐的粉絲，并通過(guò)直播溝通交流，最后再進(jìn)行變現，這是其認為的最優(yōu)直播狀態(tài)。
在底層系統方面，小程序直播雖然是“嫁接”在商城之上的，對應的數據的通存通兌，包括積分系統、支付系統、物流系統、售后等都還需要做相應的打通，這一定程度上是加快了企業(yè)數字化。
百貨商城的數字化應該是三方面的：商品的數據化、顧客的數據化和服務(wù)的在線(xiàn)化。他認為，服務(wù)的在線(xiàn)化是金鷹購正在思考并準備進(jìn)一步再加強的。“一對一的導購能力如何實(shí)現？金鷹購商城的智能推薦是否應該和京東淘寶一樣千人千面？這都是百貨需要思考的問(wèn)題。”
在內容方面，直播不僅僅是一個(gè)促銷(xiāo)渠道，短平快的變現長(cháng)期來(lái)看是不利好的，直播更應該充當一個(gè)情感交流的渠道，教化妝，講解相應護膚知識，著(zhù)眼于長(cháng)期運營(yíng)。“直播間未來(lái)可能就像公眾號，像微博，是另外一種能夠跟消費者互動(dòng)并觸達他們的一種內容。”
就主播導播而言，金鷹購主播目前大多是各品牌方的柜姐，“相比于電商主播，雖然在直播技巧上有所不足，但在對商品的理解程度、內容講解、商品端、售后服務(wù)等方面有所優(yōu)勢。”比如，在商品端，爆款商品以及其核心周邊產(chǎn)品在金鷹購直播間都會(huì )有，而不會(huì )與電商主播的單品出售的邏輯是不同的，這將是金鷹購繼續強化的一點(diǎn)優(yōu)勢。
對于主播在直播間技巧上的欠缺，金鷹購也在積極邀請MCN機構網(wǎng)紅貓等分享直播間相關(guān)運營(yíng)技巧，比如主播話(huà)術(shù)、發(fā)券技巧、抽獎節奏安排、主播培訓等等。
他認為，在未來(lái)，金鷹購小程序直播會(huì )有三重身份：一是直播帶貨平臺，二是情感交流平臺，三是承擔金鷹購2萬(wàn)多名導購培訓的平臺。“聚焦在化妝品、聚焦在女性消費者、聚焦于到家服務(wù)”這會(huì )是金鷹集團堅持打的一套組合拳。
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