時(shí)尚達人Lindsay已經(jīng)被悶在家里近一個(gè)月了，往年瘋狂購物的春節長(cháng)假，如今滿(mǎn)肚子購物欲無(wú)處宣泄，百無(wú)聊賴(lài)地她打開(kāi)了小程序，發(fā)現自己相熟的美妝師正在推薦口紅色號，看了5分鐘直播，Lindsay心里已經(jīng)決定要下手哪只了。
“一會(huì )有免費的抽獎和互動(dòng)問(wèn)答送這只口紅哦，寶寶們可以點(diǎn)擊上方的縮小按鈕，一邊逛小程序商城一邊聽(tīng)直播”美妝師邊試色邊說(shuō)。
意外的是，Lindsay居然真的被抽中了。因為一場(chǎng)直播，本來(lái)一個(gè)無(wú)聊的下午，開(kāi)始變得讓人興奮起來(lái)。
可以看到，以上這個(gè)場(chǎng)景和以往的直播場(chǎng)景存在兩點(diǎn)不同：
一、主播與用戶(hù)的關(guān)系不再疏離，主播也可以是用戶(hù)的“身邊人”，親切感和信任感更強；
二、主播與品牌不再是廣告投放關(guān)系，而是“專(zhuān)屬”關(guān)系。
這也是小程序直播與平臺直播體驗最不同的地方，在疫情之下，這種差異對于企業(yè)而言愈發(fā)重要。
隨著(zhù)疫情的發(fā)展，抗疫變成了一場(chǎng)“持久戰”，直播也從應急措施變成了每個(gè)企業(yè)長(cháng)線(xiàn)發(fā)展的重要板塊。此時(shí)企業(yè)也面臨著(zhù)一個(gè)難題：投放平臺頭部主播廣告費高昂，培養“自己人”開(kāi)始直播卻流量稀薄，爭搶不過(guò)大主播，如何將原有的客戶(hù)群積累通過(guò)直播進(jìn)行轉化？小程序直播或許能夠解決這個(gè)難題。
自小程序直播公測一周以來(lái)，不管是用戶(hù)、品牌、服務(wù)商都在逐步挖掘，小程序直播相比于平臺直播的差異性在哪？有什么優(yōu)勢？在微信生態(tài)內又該怎么玩？
曉程序觀(guān)察（yinghoo-tech）與第一批接入小程序直播內測的品牌與服務(wù)商就以上問(wèn)題展開(kāi)了深度探討，探究在疫情之下，商家如何借助小程序直播發(fā)展長(cháng)線(xiàn)的線(xiàn)上運營(yíng)體系。
“私域直播”是小程序直播的本質(zhì)
“小程序直播的本質(zhì)，其實(shí)是私域直播。”服裝品牌“快魚(yú)”的服務(wù)商銳鯊CEO月明給小程序直播下了明確的定義。“私域”也是大家在探討小程序直播時(shí)出現頻次最多的一個(gè)詞。
私域直播和平臺直播有何不同？我們總結了幾個(gè)維度的差異。
第一點(diǎn)，與平臺直播中只認頭部主播不同，小程序直播的主體是品牌，而非主播，主播依附于品牌存在，不必擔心用戶(hù)、貨品質(zhì)量、售后等問(wèn)題，而品牌通過(guò)主播展現IP、觸達用戶(hù)，二者共生共贏(yíng)，不必擔心主播帶走用戶(hù)。
第二點(diǎn)，平臺直播的流量來(lái)自于平臺的公域流量，而小程序直播的流量來(lái)自于品牌的私域流量。平臺的分配方式由平臺中心化分配。而每個(gè)不同的小程序直播，都是靠著(zhù)原本公眾號、個(gè)人微信中的私域流量進(jìn)行進(jìn)一步的轉化，去中心化分配流量。
正是由于這兩點(diǎn)本質(zhì)差異，對于微信生態(tài)內的玩家來(lái)說(shuō)，小程序直播所釋放出的勢能是巨大的，其中最主要的兩個(gè)優(yōu)勢在于：小程序直播帶貨的高轉化低退貨退款率，以及持續性的轉化和購買(mǎi)。
1、 小程序直播退貨退款率僅為5%-10%
“我們做小程序直播的時(shí)候，品牌方最看重的點(diǎn)是它的高轉化，以及非常低的退貨退款率，”銳鯊負責人說(shuō)到，“從公開(kāi)的數據來(lái)看，平臺直播的退貨退款率是往往是很高的，不管是什么樣的主播，都會(huì )在30%-50%的區間。但我們發(fā)現品牌在微信小程序直播退貨退款率非常低，只有10%左右，越頭部的品牌退貨退款率越低，我們見(jiàn)過(guò)有個(gè)品牌退貨退款率只有5%。”
由于小程序直播的流量來(lái)源都是品牌本身的私域流量，經(jīng)過(guò)公眾號、微信群、朋友圈等一層層漏斗下來(lái)，觀(guān)看直播的用戶(hù)本身就具有高度的品牌認知、認同感，以及合理的期待值。所以直播間的整體轉化率較其他平臺，要高出2倍左右，也極大程度的降低了后續的退貨退款問(wèn)題。
2、 一場(chǎng)直播，線(xiàn)下門(mén)店業(yè)績(jì)提高50%，公眾號增長(cháng)1萬(wàn)新粉
另一個(gè)優(yōu)勢在于，小程序直播與微信生態(tài)的其他能力無(wú)縫連接，所以靠直播，能夠持續的拉動(dòng)增長(cháng)和購買(mǎi)。
服務(wù)商SEE小電鋪與我們分享了，他們接入小程序直播能力后的第一個(gè)案例：愛(ài)客。
與互聯(lián)網(wǎng)品牌不同，愛(ài)客是主攻線(xiàn)下的零售品牌，2019年11月14日開(kāi)啟了第一場(chǎng)小程序直播中，帶來(lái)了113.5萬(wàn)的交易額。直播后的一周內，線(xiàn)下部分門(mén)店流量和銷(xiāo)售量有了50%的提升，形成了很好的線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)。同時(shí)，由于直播的傳播和拉新，直播后公眾號增長(cháng)了1萬(wàn)多的新粉，一次直播能夠同時(shí)帶動(dòng)三方增長(cháng)。
除此之外，在用戶(hù)側，小程序直播“即點(diǎn)即播、邊看邊買(mǎi)”也能夠有效提升用戶(hù)體驗，縮短用戶(hù)購買(mǎi)鏈條，提高轉化率。我們對小程序直播的部分優(yōu)勢進(jìn)行了梳理，如下圖。
不過(guò)能力再好，也得看人怎么用，用的要點(diǎn)就是“玩法和運營(yíng)”。
直播中的精細化運營(yíng)分幾步？
通過(guò)采訪(fǎng)，曉程序觀(guān)察（yinghoo-tech）發(fā)現小程序直播雖然僅公測一周，但是不少品牌已經(jīng)開(kāi)始創(chuàng )新式發(fā)展，甚至在直播間也玩起了精細化運營(yíng)。
1、 完美日記：50家門(mén)店彩妝師同時(shí)直播
在小程序直播中，品牌可以選擇兩種直播方式：
以品牌為主體直播。適合品牌推出新品或大型統一的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但直播后的總體銷(xiāo)售額可以按照原本的會(huì )員關(guān)系，歸屬于門(mén)店業(yè)績(jì)。也就是說(shuō)，如果客戶(hù)是在A(yíng)門(mén)店注冊的會(huì )員，即便是品牌直播時(shí)在小程序商城中下單，業(yè)績(jì)也同樣歸屬于A(yíng)門(mén)店。以門(mén)店為主體直播。每一個(gè)線(xiàn)下門(mén)店可以自主進(jìn)行直播，適用于門(mén)店小范圍的推廣活動(dòng)及運營(yíng)拉新。由于門(mén)店所在的省市交通運輸情況、各地方言、風(fēng)土人情都不同，門(mén)店直播能夠讓用戶(hù)充滿(mǎn)親切感，也更加高效。
作為第一個(gè)接入小程序直播的品牌，完美日記在2019年10月份便開(kāi)始了小程序直播道路的探索。這些探索和積累為他們在疫情期間拉動(dòng)線(xiàn)上增長(cháng)起到了關(guān)鍵作用。
疫情期間，完美日記以門(mén)店為主體，50家門(mén)店的彩妝師每天同時(shí)進(jìn)行直播，既能提高效率，也能提升轉化率。
預熱時(shí)在每個(gè)門(mén)店的微信群、朋友圈可發(fā)布統一的直播信息，節省前期物料制作的成本；直播中，每個(gè)門(mén)店的彩妝師都更加了解會(huì )員的情況，正如文章開(kāi)頭Lindsay的體驗一樣，能夠精準服務(wù)到每個(gè)客戶(hù)；直播后，50個(gè)門(mén)店也會(huì )進(jìn)行統一復盤(pán)，對每場(chǎng)直播進(jìn)行調整。
在50家門(mén)店的共同努力下，2月份的直播觀(guān)看人數增長(cháng)至1月份的3-10倍，整體轉化率增長(cháng)200%-300%。
2、 公眾號＋小程序直播：內容×內容，指數增長(cháng)
在前期預熱時(shí)，大部分品牌會(huì )選擇公眾號統一推文，但這時(shí)面臨著(zhù)兩種選擇：
1）在公眾號推文中直接插入小程序商城卡片，完成轉化；
2）在公眾號推文中插入小程序直播卡片，引導用戶(hù)觀(guān)看直播，在直播間完成轉化。
根據服務(wù)商銳鯊沉淀的經(jīng)驗，選擇第二種方式，轉化率會(huì )成指數級放大。
“最開(kāi)始品牌直播的流量是怎么來(lái)的呢？是從公眾號推文里轉化的，前面45分鐘會(huì )有很多人涌進(jìn)來(lái)，轉化率也會(huì )更高。舉個(gè)例子，如果是傳統的公眾號圖文直接引流到小程序商城里，只能做到1，如果推送的是直播間，效果可以做到5。”銳鯊CEO月明說(shuō)到。
事實(shí)上，這并不難理解，在圖文中插入小程序商城卡片，是內容到轉化，而插入小程序直播卡片，是內容×內容到轉化，經(jīng)過(guò)直播內容的二次推動(dòng)，在直播期間帶來(lái)的銷(xiāo)售額增長(cháng)，直播后還能產(chǎn)生同等甚至2倍的銷(xiāo)售額。
上述愛(ài)客的案例也表明，公眾號圖文＋直播的方式，對于小程序商城、線(xiàn)下門(mén)店、公眾號三方都能拉動(dòng)增長(cháng)。
3、直播也能精細化運營(yíng)
平臺直播是“1對多”的模式，1個(gè)主播服務(wù)所有的粉絲。但有了門(mén)店直播功能，小程序直播可以進(jìn)行“多對多”，這樣就能針對不同的人群推送不同的直播場(chǎng)次，不同場(chǎng)次進(jìn)不同的直播間來(lái)完成購買(mǎi)，而非中心化的購買(mǎi)模式。
具體而言，服務(wù)商驛氪創(chuàng )始人閔捷為我們分享了他們的品牌蜜思膚，也正是因為這個(gè)方法，蜜思膚的新用戶(hù)增長(cháng)高達500%。在直播前的預熱中，會(huì )分兩批推文：
對新品敏感型的客戶(hù)，在公眾號推文時(shí)主推的還是2020年春季新品，附帶專(zhuān)屬的直播間。直播時(shí)營(yíng)銷(xiāo)也不采用打折的形式，而是送優(yōu)惠券，其實(shí)也相當于是7折銷(xiāo)售。但是打折會(huì )拉低新品在他們心中的位置，轉化率反而不高；通過(guò)直播品牌也可以快速進(jìn)行新品測試，原本需要1-2個(gè)月的新品測試流程，由于精細化的推送，在幾個(gè)小時(shí)內就能夠出結果。對于折扣敏感型的客戶(hù)，公眾號推文的商品是2019年秋冬的老品，甚至還有一部分是2019年春夏的老品，在直播間以更低的折扣做播貨和推送，從而清庫存。同時(shí)直播也是清庫存最有效的一個(gè)方式，不放在同一個(gè)貨架上與新品進(jìn)行比較，同時(shí)主播們通過(guò)形象的展示和熱鬧的氛圍，進(jìn)一步放大尾貨的商品價(jià)值。
除了品牌自己的公眾號之外，也可以通過(guò)外部渠道拉動(dòng)直播間的增長(cháng)。在SEE小電鋪CEO萬(wàn)旭成分享的愛(ài)客案例中，為了保證門(mén)店直播的效果，他們采取了以下三個(gè)措施：
選擇門(mén)店當地的服務(wù)、生活類(lèi)公眾號，進(jìn)行地域針對性投放，吸引來(lái)觀(guān)看直播的人更加精準，也能為線(xiàn)下門(mén)店引流，一舉兩得；把用戶(hù)層級里面購買(mǎi)能力比較強、購買(mǎi)周期比較短、且本身是意見(jiàn)領(lǐng)袖的這部分用戶(hù)拉到一個(gè)微信群，“老帶新”會(huì )給予一定的優(yōu)惠和獎勵。這時(shí)候需要告知大家直播間的促銷(xiāo)信息、新品圖片信息，包括直播間如何轉發(fā)。很多老用戶(hù)會(huì )通過(guò)朋友圈、群和個(gè)人號進(jìn)行分發(fā)。在社交圈里完成裂變；在直播中，利用小程序直播的優(yōu)惠券、抽獎工具進(jìn)行社交裂變，同時(shí)品牌也會(huì )推出一些具有吸引力的活動(dòng)，邀請大家分享。
在愛(ài)客的首次直播中，銷(xiāo)售113.5萬(wàn)元中，有近20萬(wàn)是來(lái)源于直播間用戶(hù)邀請新用戶(hù)來(lái)完成的交易額。
當然，對于小程序直播，大家也都懷著(zhù)更高的期待，不少服務(wù)商和品牌表示，目前小程序直播中的能力還需要盡快補齊，比如沒(méi)有回看功能等等。在今年的微信公開(kāi)課中，小程序業(yè)務(wù)負責人杜佳輝也提到了各方面能力會(huì )迅速提供。我們也相信，隨著(zhù)越來(lái)越多的品牌、服務(wù)商涌入小程序直播，未來(lái)一定會(huì )發(fā)展出更加完善的體系。
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