騰訊2019年第一季度的財報將于5月15日公布，去年極其亮眼的“網(wǎng)絡(luò )廣告”營(yíng)收和增值再次得到專(zhuān)業(yè)機構的青睞。中金公司發(fā)布的證券研究報告顯示，預計2019年中國廣告市場(chǎng)將實(shí)現8-10%的按年增長(cháng)，預計騰訊廣告收入將按年增長(cháng)35%，達到810億。而且，這還是在騰訊“克制”的基礎上，不像阿里巴巴、今日頭條那樣急于收割互聯(lián)網(wǎng)紅利。

騰訊廣告的收入增長(cháng)絕對有底氣。2018年騰訊的Q4財報顯示，去年第四季度其廣告收入為人民幣170億元（同比增長(cháng)）38%，而全年同比增長(cháng)44%至581億元。
 

數據之外，騰訊廣告有著(zhù)強大的流量支撐。月活躍賬戶(hù)達10.98億的微信及WeChat，整體月活躍賬戶(hù)達8.07億的QQ等社交平臺，月活躍用戶(hù)量超過(guò)5億的騰訊視頻、QQ瀏覽器、騰訊音樂(lè )、騰訊新聞、騰訊體育、天天快報、騰訊廣告聯(lián)盟等行業(yè)領(lǐng)先平臺……隨便拎一個(gè)出來(lái)，都是互聯(lián)網(wǎng)各領(lǐng)域的佼佼者。更別說(shuō)，現在還通過(guò)小程序的線(xiàn)上線(xiàn)下鏈接，打造短鏈路、高效率的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

以騰訊廣告平臺“廣點(diǎn)通”為例，它成立于2011年，到2018年便已擁有百億優(yōu)質(zhì)流量，年收入達數十億。通過(guò)廣點(diǎn)通，用戶(hù)可以在騰訊開(kāi)放平臺多個(gè)廣告位上，進(jìn)行應用以及應用活動(dòng)相關(guān)的精準推廣；對于網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，只會(huì )看到自己感興趣的廣告，對于廣告主來(lái)說(shuō)，省掉了被浪費的廣告費，使用“廣點(diǎn)通”，打通了TOB和TOC的體驗。

【短視頻發(fā)力、小程序發(fā)威，騰訊廣告持續深耕各細分模塊】

“廣點(diǎn)通”所取得的成績(jì)，可謂是騰訊廣告迅猛發(fā)展的一個(gè)縮影。2018年，騰訊廣告正式開(kāi)啟渠道下沉，在全國范圍內迅速布局，在多個(gè)垂直行業(yè)開(kāi)展深耕。同時(shí)，通過(guò)舉辦區域“助成計劃”系列活動(dòng)，以?xún)?yōu)質(zhì)資源助力區域中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)轉型升級。這一系列的動(dòng)作，不僅帶動(dòng)區域及中長(cháng)尾業(yè)務(wù)獲得超過(guò)100%的增長(cháng)，更為2019年的全面發(fā)力積累了經(jīng)驗。

今年2月26日，騰訊集團副總裁林璟驊在騰訊廣告“合力增長(cháng)”2019區域及中長(cháng)尾渠道服務(wù)商大會(huì )上表示，騰訊廣告業(yè)務(wù)的整合，不僅體現了騰訊對廣告業(yè)務(wù)的期待，也傳遞了騰訊作為“各行各業(yè)的數字化助手”的信心和決心。今年，騰訊廣告將持續深耕各細分模塊，助力區域及中長(cháng)尾渠道業(yè)務(wù)服務(wù)商，推動(dòng)業(yè)務(wù)持續增長(cháng)。

對此，數據最有說(shuō)服力。今年以來(lái)，騰訊在QQ系產(chǎn)品，如QQ、QQ空間、QQ瀏覽器、微視、全民K歌等一系列國民級App上，新增了短視頻類(lèi)廣告，去年11月份對比今年年初，短視頻廣告曝光的庫存量增長(cháng)2倍。

微信小程序也成為在線(xiàn)廣告收入新的核心驅動(dòng)力。累計創(chuàng )造了超過(guò)5000億元的商業(yè)價(jià)值的微信小程序，2018年為用戶(hù)提供了超過(guò)1000億人次的商業(yè)和政務(wù)服務(wù)，其交易金額增長(cháng)了6倍。截至2018年12月底，小程序日均使用頻次比去年提升了54%，大盤(pán)用戶(hù)的次日留存從34%增長(cháng)到54%。

為了用戶(hù)體驗，騰訊選擇“克制”，廣告占比才落后阿里和頭條

根據媒體的公開(kāi)報道，2018年今日頭條系的產(chǎn)品廣告收入達到500億人民幣（其中，今日頭條290億、抖音180億）；廣告業(yè)務(wù)貢獻百度收入的90%以上，占阿里巴巴收入的50%以上；相比之下，騰訊的占比并不高。

作為“社交之王”，騰訊旗下產(chǎn)品矩陣的流量，至少是今日頭條系產(chǎn)品十倍以上的規模。如果按照今日頭條2018年500億廣告收入同比例計算，騰訊公司的網(wǎng)絡(luò )廣告收入應該在5000億元的規模。但是，如果你仔細觀(guān)察騰訊對于朋友圈廣告的開(kāi)發(fā)方式，會(huì )發(fā)現其在創(chuàng )收上真的很“節制”。哪怕廣告主需求非常強烈，直到2018年3月底，微信朋友圈的廣告投放量才增至每用戶(hù)每天不超過(guò)2條。

假如騰訊把朋友圈廣告擴容步伐稍微加快那么一點(diǎn)點(diǎn)，甚至只把調整的時(shí)間稍微向前提那么一兩個(gè)月，更高的增長(cháng)率不是唾手可得嗎？對比一下微博在阿里巴巴入股之后滿(mǎn)屏的廣告，抖音隨處可見(jiàn)的“現金貸”，騰訊對于朋友圈廣告的克制，顯得更加難得。

騰訊的“克制”，同樣說(shuō)明其在廣告領(lǐng)域的多元化，選擇多、收益渠道更多，不至于要像阿里巴巴、今日頭條那樣要趁著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)紅利拼命“收割”。只要按照自己的節奏來(lái)，相信騰訊廣告在今年一季度的增長(cháng)數據一定很可觀(guān)。